举一反三,把GSM玩起来—谈波士顿Growth Share Matrix的灵活应用

我叫元宵,是上一篇文章《我是汤圆,老板要让我用BCG做分析》的同事。

说是同事,其实离的还是比较远的,他在集团的主机厂负责BY这个整车产品,而我呢,则是集团另一家公司的,我这家公司是负责车机的,简单说,我的公司是汤圆公司的供应商,我算是给汤圆提供配套的吧。

看了汤圆的那篇文章,对我启发比较大,因为我现在负责的这个车机产品车主们褒贬不一,尤其是对于很多老车型的车主,一直指责为什么不升级系统,要是不升级系统,就要到某宝上去找刷机的去了。

公司的老大现在很头疼,尽管集团没有明确说车机产品要有盈利指标(偷偷的说一下,其实我们也玩了点手段,就是对于老车机的用户,不提供软件升级,如果想用最新的,好办,直接换硬件,当然,价格嘛,呵呵),但集团还是希望通过车机能够把车主们留到整车产品的体系呢,因此,我现在最大的压力就是如何用车机伺候好各个车型的车主,毕竟集团现在的车主也有几百万了,丢掉一个车机用户也就意味着可能会丢掉一个已有的整车客户。

我把我的想法和汤圆说了,他的意思是,BCG这个矩阵直接拿来用肯定不太合适,需要基于BCGM的逻辑来改造一下,然后再对这个车机产品做个大致的分析。

他给了我三个建议:

1、理解BCGM的核心逻辑是什么;

2、基于核心逻辑找出关键的指标;

3、基于关键指标形成自己的评估矩阵。

然后就不见汤圆的影子了,他说他现在已经焦头烂额了,因为疫情,2月份的整车销量估计会惨不忍睹,这个当然可以理解,人家话都说到这份上了,我也不好意思再多问,就按照他的建议自己来吧。


1、理解BCGM的核心逻辑是什么


怎么来分析BCGM的核心逻辑呢?

我秉着从表现到内在的思路做个简单的说明,BCGM的外在表现是什么呢,就是一个2*2的矩阵图:

那么,这个2*2的矩阵是怎么做出来的呢?

很简单,像我这样的数学学渣都知道,一条纵轴,一条横轴,然后垂直相交就可以形成2*2的矩阵。

当然,在BCGM中,纵轴就是代表“增长率”这个维度,横轴就是代表“相对市场份额”这个维度。

矩阵画出来了,然后在“增长率”这个维度上,从上到下用“高”和“低”代表,在“相对市场份额”这个维度上,从左到右也用“高”和“低”代表,这样,矩阵的范围就确定了。

比较难的地方在哪里呢?就是分界值的确定,也就是增长率的10%和相对市场份额的20%这俩值是怎么确定出来的。

一般来说,我们会基于行业和产品的实际情况来定,什么意思呢?

比方说,在整车行业中,SUV的增长率这些年不可能有10%的(当然,我这里只是泛指SUV的市场,如果要具体做的话,还需要涉及到级别,派系等具体因素),而有些行业,比方说医疗健康产业,10%的增长率就明显偏低了。

同理,相对市场份额也需要因地制宜的来定。

好,总结一下,要绘制出这样一个2*2的矩阵,我们需要做三个事:

1)确定纵轴和横轴两个维度分别是什么;

2)确定两个维度的范围值是什么,可以是“高”或“低”,也可以是“多”或“少”,还可以是“强”或“弱”,当然,也可以是数值化的,比方说“0%”和“100%”;

3)确定两个维度的分界值,这个根据实际情况来就可以了。


2、基于核心逻辑找出关键的指标


在BCGM中,两个关键指标就是“增长率”和“相对市场份额”,但是我现在负责的车机产品暂时不涉及这个,那么,我该选择哪两个指标呢?

车机产品是什么,说白了,就是一个预置了整车产品所需某些服务的软件+硬件的锁了ROOT的智能设备,可以理解为就是一台预置了某些软件的平板电脑。

但是,车机有其特殊的地方,比方说,这类产品的销量和配套车型的销量是紧密相关且成正比的,因此,我负责的这个产品的市场指标就不在硬件的销量上,而是在软件的服务上。

那,既然是软件了,那一般应该采用什么指标来衡量呢?

通过和老大的沟通,老大认为,应该有两个关键指标,一个是激活率,一个是使用率。

为什么要定这两个指标呢?

先来看激活率,我们的车机不激活当然也能用,但是我们还是希望车主能够激活,激活后,我们就可以获得车主更详细的身份信息,简单说,就是我们希望车主能够注册为车机系统的用户,这样就可以为下一步通过汽车这个平台形成“人”和“人”的互联(另外两个是“人车互联”和“车车互联”)奠定用户基础。

再来看使用率,我们在车机上提供了一些和整车紧密相关的智能化服务,对于我们这些产品经理来说,费力八劲的作出这些应用,当然希望车主们用起来,这样我们才能知道我们哪些做的好,哪些做的不好,然后才能不断版本迭代。

这俩指标定好后,激活率和使用率的范围值自然是“高”和“低”了,这个也容易确定。

最后就是定两个维度的分界值了,老大憋了半天,才说,100%的激活和使用当然最好了,要不分界值都定成50%得了,我顿时一脸的尴尬,老大,定多少是你的权力,但你得考虑现实的情况啊,咱们有一个算一个,就软件这产品,有几个能做到100%激活的。

经过讨价还价,最终老大确定按70%来算,那么,分界值就按35%来定了。

好了,到现在,评估维度,范围值,分界值都确定了,这个矩阵就可以做出来了。


3、基于关键指标形成自己的评估矩阵


这个就直接上图了,大家看下图:

我也想不出什么有意思的名字来代表每个象限,就用I、II、III、IV来表示了:

I象限:激活率高,使用率也高,产品一旦处于这个象限,说明我这个车机产品对车主很有吸引力,且设计的功能也是符合车主需要的,能够给车主带来不错的体验;

II象限:激活率高,使用率低,产品一旦处于这个象限,说明我这个车机产品对于车主而言,他们只是出于某种因素(比方说认为激活是购车的一种必须过程)激活了车机,但是对于车机提供的功能不感兴趣或者认为没有太大的实用价值。

III象限:激活率低,使用率高,因为车机的大部分功能不用激活也能使用,如果产品处于这个象限,说明车主对激活后享受的更多服务(比方说安全绑定,免费推送个性服务等)没有太高的需求,目前非激活状态下的功能足够用了。

IV象限:激活率低,使用率也低,产品一旦处于这个象限,说明车主对车机系统没有多大兴趣,对于智能化的人车交互比较保守,还是习惯于使用传统的物理实体键操作。

象限解释搞定后,剩下的就是把调查而来的数据放到这个评估矩阵中就可以了。

当然了,作为一个完整的分析过程,我们还需要在知道自己的产品处于哪个象限后,把对应的产品策略拿出来才行。

这个以后再说啊,我先把两个维度涉及到的市场数据搞定。

 

我把我的这个工作成果发给了汤圆看,他表示是这个意思,也算是做的人模人样了,我又和他聊了一会,说BCGM还能怎么灵活应用,可能是他被我惹的烦了,直接给我发过来一个软件:PMMANAGER,说,里面有个需求管理的应用,其中有一个功能-需求优先级分析-其实也是BCGM的一种应用,说完,还给我截了一张图并附上了下载地址:

下载地址:http://www.pm-soft.com.cn

我下载了这个软件并大致用了一下,确实不错啊,啥都不说了,赶快下载用起来吧!

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