【推荐系列】SAAS产品定价X问(II)

本系列继续。


问题3:传统的定价模式是否适用于SAAS产品?


回答:如果仅从定价模式上看,传统的定价模式在一定程度上不太适用于SAAS产品。

比方说,在传统的定价模式中,通常会遵循“供给和需求曲线”,大家看下图:

这张图是什么意思呢?比方说:

对于需求曲线(红色)而言,价格降低,通常需求量会增加,供给量会减少,反之亦然;

对于供给曲线(蓝色)而言,价格提升,通常供给量会增加,需求量会增加,反之亦然。

两者其实是一种反比关系,用数学公式简单表示,就是:

P(价格)=D(需求)/ S(供给)

如果从企业供给的角度看,这条曲线代表着价格变动与生产的关系,当产品的价格上升,企业获利增多,就会扩大生产规模来满足更多的需求量;但是,当产品的价格降低,企业获利减少,就会缩小生产规模而无法满足市场所需的需求量。

也就是说,价格在这个曲线中起到了调节的作用,过高或过低的价格,都不利于生产和需求的健康性,因此,找到E(Equilibrium)点是非常关键的。

这就又涉及到一个概念,就是“边际成本”。

边际成本指的是每一单位新增生产的产品(或者购买的产品)带来的总成本的增量。

因此,在传统的定价模式里,是基于这样一个前提条件的:

生产新增产品的边际成本是非零的,并且随着数量的增加而减少。

但是,在SAAS产品中,边际成本几乎接近为0。

因此,完全套用传统的定价模式,肯定会出现一些问题。

至于还有哪些传统因素不适用于SAAS产品的定价,希望各位朋友可以补充啊!

老汤注:关于供给需求曲线和边际成本的更多内容,各位有兴趣的朋友可以自查自学啊,我就不班门弄斧了。


问题4:那是不是说传统的定价模式就无法使用了呢?


回答:不是的,我只是说直接套用传统的定价模式是不太合适的,但是定价的基本理论是必须要参考的,这就好比造车,油车和电车的生产平台肯定不一样,但是造车的理论是一样的。

那么,定价的基本理论是什么呢?可能很多朋友应该都知道的,大家看下图:

简单解释一下这个公式:

在定价理论中,通常会考虑四类要素,分别是“产品目标”、“竞争格局”、“产品成本”和“感受价值”。

前两个要素我称之为是“常量要素”,后两个要素我称之为是“变量要素”,当然,它们是相对而言的。

先来看变量要素,通常变量要素成正比关系,比方说,要提供给客户的感受价值越大,那么,通常产品成本也会增高,也就是我们常说的,市场上永远是“一分价钱一分货”的。

再来看常量要素,通常常量要素成反比关系,比方说,竞争越激烈,那么,往往企业制定的产品在收入上的目标会比较保守,也就是我们常说的,“狼多肉少”,因为我们要先保证吃到肉,而不是吃多少肉的问题。

这个定价理论适用于几乎所有的产品,除非你是具有绝对垄断地位的产品,但即使如此,也会受到一些法律的制约。

因此,我们无论为什么产品定价,这个理论是有很大参考价值的,尤其是那个公式更有指导意义,因为定价说到底,其实就是捣鼓那四个参数,以及影响这四个变量的各种因素。


问题5:那么,现实点说,定价的焦点应该在哪里?


回答:理论是理论,概念是概念,当我们把这些理论和概念掌握并应用到实践中的时候,其实会发现,在很大程度上并不会完全按照理论和概念来操作,那么,现实中定价的焦点在哪里呢?

我个人的看法,大家看下图:

在我这些年的工作中,我把价格分为两个组成部分,一个叫“可预见价格”,一个叫“混沌价格”,解释图中都有了,我就不赘述了,我通过一个例子来解释一下这俩价格都是什么意思。

比方说,你现在是某自主品牌车企的一名产品经理,今年公司要上一款SUV新车,定位是紧凑型,成本什么的都核算好了,现在要让你制定售价,其实你都不用做太多的定价分析工作,因为对于自主品牌的紧凑型SUV而言,价格区间几乎是固定的,比方说,就是在10万-12万之间,而这个价格区间主要考虑成本的影响,然后呢,你就会用比较简单的形式来定价,配置和主流保持一致,价格参考中间值,加上企业预计的利润,基本上价格就出来了,这就是典型的成本加成法。

这样定价可不可以,可以,但是,看上图,我个人的看法是并不完整,你并没有打破混沌,为企业找到真正合理的价格。

这又是什么意思呢?

比方说,你最后的定价是11.69万元,那么,你是否问过自己一个问题:如果价格再提高1千元,是不是可行的?

为什么要问自己这个问题呢?

我们可以做一个假设,如果你把价格定位11.79万元,那么,事实上并没有影响到销量,也就意味着每卖出一台车,就能为企业多带来1000元的收入。

而如果你不是这个价格,其实也就意味着你向消费者在无形中让利了1000元。

对于企业来说,这就叫“落袋价格”过低,也就是“把钱留在了消费者的桌面上”。

那么,为什么会出现这样的情况呢?

其中有个重要的原因就是基于成本的定价是最简单的,很多企业采用的都是“成本加成法”,而成本加成法主要依赖的是会计或财务人员,而非产品经理。

这个问题我要表达的意思是:

在现实中,我们产品经理在价格上很重要的工作其实是不断清晰混沌价格,为企业再找到一些可提升的价格,从而让产品在“落袋价格”上尽量多一些。

如果我们用数学公式来表达的话,就是:

P(价格)=Fp(可预见价格)+Vp(混沌价格)

假设Fp是一定的,没有太大差异,那么,想要提升P,只有提升Vp才可以。

其实这个问题说到底,应该是一种对“占便宜”心理的注解,消费心理学有这样一个经验看法,就是消费者在购买了某个产品后,永远会想:我买的贵了,其实还能再便宜一些的。

同样,作为企业,作为产品经理,我们也会有这样的心理:我卖的便宜了,其实还能再贵一些的。

而这个问题回答的其实就是在这种心理下的,我们需要的一种工作努力。


问题6:SAAS产品该如何考虑定价?


回答:关于这个问题呢,我们得分两种情况来看,就是“现有市场”和“新市场”中的产品定价基本原则都有哪些,大家看下图:

接下来,我对这些基本原则做个解释。

新市场

1)确定SAAS产品的类型

我们要知道,我们所提供的SAAS产品是什么类型的产品,是消费类的产品,比方说在线视频,还是生产力工具,比方说ERP,这个类型直接决定了你的产品将会基于什么价格因素来定价。

2)定义价格上限

就算是不同类型的产品,也一定会有价格上限,其中一个关键条件就是你处于行业内什么位置,也就是所谓的你在食物链中处于什么地位,比方说,SAP的ERP就被誉为这个领域内的“劳斯莱斯”。

但是,再贵的价格也肯定有一个上限的,不可能无限高价的,而这个上限就取决于产品能够给客户带来的利益。

SAP的ERP终究也是ERP,超过ERP所带来的利益而去定价,不是说可能性没有,而是太少,并且也会造成没有足够的客户来购买产品,当然,对于那些财大气粗,非劳斯莱斯不买的早期尝鲜者而言,撇脂定价确实很适合他们。

3)明确产品目标

对于大部分的企业而言,新产品的目标通常会集中在“占领新市场”上,而占领新市场往往就不会定一个太高的价格,往往会用“渗透定价法”,也就是用高于成本,低于大部分竞品的价格把大部分的竞争对手阻止进入同样的新市场。

但是,这种定价也有风险,比方说,由于定价预期已确定,未来难以提价,以及客户将低价视为低质量指标的风险。

因此,要用这个定价方法,那么,这个价格必须是可持续的,并且高于公司的可变成本(否则就是花钱赚了个吆喝)。

通常的观点是,如果可能的话,价格应该低到足以使产品的价格从客户的购买决策中消失。

因此,我们才说新产品的定价目标是“在客户头脑中确定一个价格定位”,直白点说,就是你的新产品会通过价格让客户认知你的新产品是什么档次。

现有市场

1)从ROI的角度来审视价格

ROI(Return on Investment),投资回报率,可以简单理解为成本和收益的比率,数学基本公式为:

ROI = R / I

我们可以简单的把R理解为利润,I理解为成本,而成本是价格的关键决定要素。

那么,这个和价格有什么关系呢?

可以这样理解,在R和I一定的情况,如果想增加ROI的值,怎么办,要么I不变,增加R的值,要么R不变,降低I的值。

比方说,原来的ROI是3,R是30,I是10,过了一段时间,公司发现不行,得提升ROI,变成了4,因此,要么I还是10,R就得变成40,要么就是R还是30,那么,I就变成了7.5,也就是成本在10上降低了25%。

那么,那个比较好搞一些呢,自然是降低成本(从10降到7.5),这年头,增加点利润多难啊,但是,别看降价了,其实公司的ROI反而是增加了(从3调整为4)。

如果说人话的话,那就是:

想办法降低成本总比想办法提升利润要容易一些。

在SAAS产品中,一个运维人员管10台服务器和管100台服务器的成本是一样的,就是这个意思。

而成本的降低,自然也就为降价提供了操作基础,而低价能够带来的竞争力大家都知道,再远点说,也为销售团队提供了最有利的销售保证,别忘了,销售给产品经理提的最多的问题就是:价格要低一些,再低一些,再再低一些。

当然,ROI是从整体的投资收益角度来看的,但是,作为产品经理,何尝不是要从商业全局来看呢。

2)识别细分市场和价值的对应元素

这又是什么意思呢?

简单点说,就是指针对不同细分市场的需要,以及他们所关注的利益点,确定不同客户愿意为哪些利益付费,而哪些又是不具备付费基础的。

举个例子,我一直说,在产品中,特征(Feature)和功能(Function)是不一样的,作为产品经理,其实更应该关注特征,而不是功能,为什么呢?

如果我们把SAAS产品按照功能拆分定价的话,那么,那些人人都有的功能具备定价基础吗?

从客户的角度看,他们才不会管你开发某个功能花了多少成本的,他们只关心你的产品力有没有能更好的解决他们的问题的功能,如果只有你有,那么,这就是你的产品的特征,而这个人无我有的功能,客户自然是愿意付费的。

但是,不同细分市场的利益关注点是不同的,如果你的产品面向多个细分市场,那么,就要好好考虑一下哪些特征对哪些细分市场是有吸引力的,千万别做南辕北辙的事。

3)价格必须低于目标决策者的购买权限

这个就更容易理解了,对于现有产品而言,市面上肯定有很多竞品,那么,对于客户,尤其是客户中的决策者而言,他们自然不会在你这一棵歪脖树吊死,总得找个合适的,对吧,因此,产品的价格必须要低于这些决策者的心理价位以及决策权限,否则,会增加客户的决策周期,从而给销售团队带来更多的挑战和压力。

总之,记住一点就行,人客户就是想找棵合适的歪脖树,你非得提供一棵黄花梨,这不是闹着玩吗。

4)价格必须在合理的价格区间内

在定价中,有个名词叫“死亡地带(Death Zone)”,意思就是指当某个产品的定价定到这个价格区间的时候,往往会让这个产品变得无利可图或销售过程出现复杂情况,大家看下图:

或者可以这样理解,合理价格区间之外的可能都是死亡地带,因此,这个原则的关键操作其实不在于合理区间是什么情况(对于现有产品很大程度上已经是共识了),而在于别进入到死亡地带。

我来举个例子,比方说法系车在国内的定价就可以说是进入到了“死亡地带”,5008顶配定价接近28万,而宝马X1的顶配定价,在优惠完后也是28万左右,你说,是蓝天白云开出去有面子,还是狮子有面子。

定价的不靠谱直接会反映在销量上,在2020年1月,宝马X1卖了8000台,5008只卖了358台。

当然了,定价定到死亡地带,猝死不大可能,但是苟延残喘是肯定的。

不过,抢救的机会还是有的,比方说,对于定价定到“无利可图”这个死亡区域的,产品经理可以重新进行整体的分析,比方说,是否可以更换销售渠道(例如,线下模式转换为线上模式)来降低渠道成本(如果可能的话),这样可以带来利润在一定程度上提升。

5)价格必须符合市场对产品类型的普遍认知

这个就不讲太多了,不同行业的产品价格在目标客户群中其实是有一定的认知的,我们很难去改变这种认知,比方说以前我们做桌面软件工具的时候,对于杀毒软件的价格普遍认知就是150元-200元,而播放器软件,价格就是在45元-50元。

过低的价格可能会影响利润,并且也会使客户认为是不是质量不行啊,而过高的价格则可能会影响销量,客户会认为你凭什么卖那么多钱。

这也就是为什么说,对于现有产品,我们的目标是定一个“正确”的价格,因为相对于新产品而言,现有产品的价格竞争更加激烈,并且客户也很难被“概念”忽悠,因此,如何确定一个“正确”的价格将很大程度上成为影响现有产品存续于市场时间长短的关键因素之一。

好,原则讲完了,我的看法是,这些原则不应该是独立关注的,而是我们在做定价工作的时候,需要综合考虑,权衡利弊的,然后再结合各种和定价有关的理论,模式,方法最终为新产品选择出一个比较合理的价格策略出来。

 

本篇就先简单回答这四个问题,为什么要回答这四个问题呢,因为在我看来,这些都是我们做好定价策略工作的必须要了解的基础知识,其实这四个问题也只是谈了一些皮毛的东西,如果大家有兴趣深入了解,可以自查自学,我呢,有时间的时候再多说一些,比方说产品经理需要掌握的一些成本知识什么的。

本篇内容比较多,写到这里,我差一点忘了本系列的主题了,是谈SAAS产品的定价,对吧,那这样,在下一篇中,我先通过一个案例并结合已经讲到的六个问题来讲一下我是怎么来思考定价的,然后咱们再归纳一些问题继续回答,估计这个系列内容真的要多了,大家多支持啊!(未完待续)

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