【讨论】产品生命周期四个阶段的另一种分析思路探讨

在《阿泡带你全面掌握PM和PMM-à4.PMM全军出击-à4.5—>产品生命周期的管理》这篇文章中,我们介绍了在PMM中如何来管理产品生命周期,以及和产品生命周期有关的两个知识点,大家看下图:

尤其是第一张图中的PLC曲线,对于产品经理来说,这是一条优美的,也是非常熟悉的曲线,它就像一个婀娜多姿的少女的妙曼身材一样,让产品经理们为之疯狂,无时无刻不在关注着它的一举一动。

从66年诞生,这条曲线已经走过了54个春夏秋冬,在半个多世纪的时间中,基于此的变形、延伸也不胜枚举,但无论如何变化,都脱离不了“时间(T)”和“销量(S)”这两个原生维度。

但是,我们都知道,任何一种理论,一种模型,都是有其前提条件的,PLC的曲线是基于T和S这俩维度生成的,但是,产品在发展的过程中是复杂的,仅仅依靠这俩维度是否能否真实的反应出产品的情况下,其实是我们需要认真思考的。

或者这样说,对于PLC,我们是否能够用更多的指标来观察产品所处的阶段,这其实是个非常有意思的事情。

在本文中,我就通过一个我操作过的案例来和大家分享一下我的一点个人体会,不过提前说明,本文中我所提到的观点,都是一家之言,不代表正确与否,只是抛砖引玉,大家一起来探讨。

先简单说一下我这个产品的情况。

这个产品叫IVC,是一款面向普通用户的视频转换软件,说一点这个产品的历史背景,因为当时国内的正版软件市场不是很好,因此,当时我们在推出这款产品的时候,首要面对的是海外市场,但是我们又不能复制当时国内的软件销售渠道(数字分销平台+连锁零售店+OEM)的模式,于是就以数字分销平台为主(我记得是个叫download.com的平台)。

当时正逢圣诞,我们就在这个平台上搞了一个为期16天的线上营销活动,IVC这个产品在download上的下载量就可以平均达到4000次/日,是公司所有在这个平台上下载量最高的。

按照现在的套路,继续把营销做好,把下载量再上一个量级,应该是自然而然的事,但是在这个活动搞完后,就暂停了后续的活动。

为什么呢?

先说我当时的一个迷惑:

IVC这个产品应该处于PLC的哪个阶段?

如果从下载量来看的话,还是可以的,月均能达到12万下载,可以被定位到成长期,但是如果从销量(支付购买)来看的话,可能就是处于引入期了。

因为只从下载量上来看的话,应该是明显表现出“大”的特征,但是在成熟期的产品同样有此特征,而时间只不过是记录销量变化的线索而已。

这就比较矛盾了,到底用哪个标准来评估才是比较准确的,如果阶段定位不准确,那么后续的产品战略就没有了方向。

那怎么办呢?

我们知道,如果想要清晰的描述出一个事物的形象,那么,这个事物的特征越多越好,基于这样的一个逻辑,我就开始琢磨,针对一个产品,在一定的时间内,除了下载量,还会有哪些特征会出现明显的变化,而这些特征综合起来就有可能更为准确的匹配出这个产品应该在产品生命周期的什么阶段。

当然,完全靠自己想肯定是不行的,毕竟经验有限,于是一方面查资料,一方面琢磨我负责的这些产品自身所具有的一些属性。

尽管说是软件产品,但实际上当时的商业模式其实就是消费品的玩法,这就是为啥我们做的那类软件叫消费类软件,后来我也常和朋友们说,谁能告诉我卖软件和卖洗发水,卖饼干、卖饮料,在具体的操作模式上有啥本质不同吗?

从这个角度说,我们做软件的其实应该尊称做消费品,尤其是快消品的朋友们一声老师的。

也正是因为这个原因,我就把眼光放到了传统消费品属性的研究上,毕竟人家玩了多少年了,有很多东西是可以借鉴的。

还好,辛苦没白费,我找到了七个指标来进行产品生命周期阶段适配的评估。

这七个指标分别是:销售量;销售额;成本;购买意愿;竞争者;经销商;获利情况。

具体操作步骤如下:

第一步:确定评估的两个维度

这两个方向我们分为“内部”维度和“外部”维度。

内部维度我们又称为是“成本-收益”评估点;

外部维度我们又称为是“市场-竞争”评估点。

第二步:确定两个维度的评估指标

内部维度包括四个评估点:销售量(原生维度);销售额;利润;成本。

外部维度包括三个评估点:用户需求量(市场购买意愿);竞争者数量(竞争状况);经销商数量(经销商状况)。

以上七个评估点只是我个人考虑的啊,大家可以根据实际情况来调整。

第三步:确定两个维度的测算规范

这里强调一句,在测算的时候尽量,不,是一定啊,一定不要用“多”、“少”、“大”、“小”类似这样的不可量化的标准和规范,一定要用可测量的。

通过对一定时间内(T1-T4)的数据统计,我们就可以看出内部维度四个指标和外部维度三个指标的变化情况。

以下均为演示,不是真实数据啊,大家看下图:

第四步:基于两个维度的时间变化形成矩阵分析

这是非常关键的一步,形成的矩阵如下:

这是怎么做出来的呢?

1)计算两个维度中对应评估点的和值;

2)设定两个维度的权重。

为什么要设定权重呢,这是因为内部和外部维度的评估点在不同的企业中有不一样的趋向性,这里可以统一设定一个参数,也可以根据每个评估点来设定。

3)和值*参数

4)形成矩阵

从这个矩阵中可以明显看出:

  • 处于左下象限的是进入期的产品

  • 处于左上象限的是成长期的产品

  • 处于右上象限的是成熟期的产品

  • 处于右下象限的是衰退期的产品。

通过矩阵来定位产品的生命周期阶段有个好处是可以把企业内所有的产品通过以上步骤定位到合适的产品生命周期阶段中。

同样,我们也可以针对某个产品单元绘制出它的PLC发展轨迹,大家看下图:

不过,我在多次演算后,感觉这个模型可能只适用于正常的产品生命周期发展轨迹,如果是非正常的发展轨迹,那么就需要进一步完善了。

关于有哪些非正常的发展轨迹,在本文中就不讲了,大家有兴趣可以查一些这方面的资料。

最后,咱们通过本文第二张图的产品生命周期的阶段描述性说明来验证这个模型的可靠性。

看起来是符合PLC的阶段特征的,但是,有三个问题需要和大家一起来探讨:

1、内部维度和外部维度指标如何能够更科学的量化,比方说用户需求量,到底怎么判断更贴近真实情况;

2、多个产品是否可以应用同一套维度权重参数,如果不可以,那么,就无法绘制到一张图表上;

3、仅仅采用和值计算是否合理。

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