【推荐系列】SAAS产品定价X问(IV)—最后四问+思考题

在本篇中,我就基于上一篇中讲到的我个人的案例总结一些针对SAAS产品定价的个人想法。


想法1:SAAS产品定价要考虑的关键是什么?


我在案例中曾经提到,一开始我们是按照传统软件的模式在思考如何来定价,但是发现此路不通,于是就改变了思路,借鉴了服务型产品的定价原则,因此,我个人认为,我们对SAAS产品的定价,应该更多的基于服务型产品的关键环节来思考。

那么,服务型产品的关键环节都有哪些呢?大致说来,可以分为三个,大家看下图:

不同于传统软件的形式,SAAS产品的形式更像常见的服务型产品,通常来说,就是“运营推广(偏重于用户运营和数据运营这两类)、产品使用、后续服务”是“三合一”,在一个平台上完成的。

因此,我们可以把SAAS产品大致分为三个关键环节,简单做个说明。

1、交付前

通常来说,用户看到你的SAAS产品的时候,其实就存在了购买可能。

我们知道,传统软件产品在这两个方面往往是分离的,看到你的产品到购买你的产品,中间其实存在一个较长的思考间隙,而很多时候用户会因为一些原因(例如,影响者对购买决策的影响)而让决策周期加长,甚至最终放弃购买。

但是SAAS产品相对于传统产品而言,这两个方面的距离被大大缩短,会出现“所见即所得即所用”的情况,那么,如何缩短用户的购买决策周期,就成为我们在这个环节中的关键操作。

尤其是需要运营的伙伴们多下些功夫。

而对于产品经理的定价来说,在这个关键环节中的思考点就是“如何清晰的说明你的产品价值”,这种价值可以是比竞品更便捷的操作,更有新鲜感的使用体验,更容易的获得性等等。

一旦产品价值的差异性、可创建性和可传播性确定,那么,我们定价的上限(也就是定价框架中用户的“感受价值”)就确定了。

2、交付中

对于SAAS产品而言,购买即交付,我们和用户之间的关系就已经建立,这点和传统产品区别不大,但是有两个地方是有关键区别的,主要体现在成本的思考上。

一个就是持续性的客户关系维系所带来的成本,传统软件虽然也有这样的成本,但是相对要低,因为用户的使用平台和服务平台并非一体,我们更多的考虑的是服务平台的成本。

而SAAS产品因为平台是一体的,因此,我们必须充分考虑使用平台的成本所带来的边际成本。

第二个就是促进客户为我们形成经常性收入所要花费的成本,客户的维系并不一定会带来持续的购买,我们在这个成本的思考上,更多的是偏重于LCV(客户终身价值)的计算以及成本的合理分配。

一旦这些成本因素考虑清楚,那么,我们定价的下限(也就是定价框架中的“产品成本”)就确定了。

3、交付后

客户在使用SAAS产品一段时间后,对于我们和客户来说,就会存在一组两个问题:

我们:如何促进客户持续购买?

客户:我是否需要持续购买?

当然,我们也知道,SAAS产品的转换成本要比传统产品的成本更高一些(尤其是对于B端SAAS产品而言,或者是偏重于数据型的SAAS产品),但是,这并不能说客户不会流失。

更好的竞品,服务策略的失误,运营活动的缺失,当然,也包括价格承诺的变化,等等,都会加大这种可能。

对于产品经理而言,在这个环节中重点思考的是,如果单从定价来看,如何基于成本的严格要求形成有竞争力的价格策略,如果从整体上来看的话,其实就是如何构建不会出现较大客户流失的竞争策略。

一旦这些考虑清楚,那么,我们定价的变动空间(也就是定价框架中的“竞争格局”)的幅度就确定了。


想法2:如果从用户的角度看,SAAS产品定价的点是什么?


对于用户而言,无论是SAAS产品,还是传统产品,他们并不会因为表现形式的不同而改变自己对价格的观点,也就是说,我们定的价格,对于他们而言,只是我们让渡产品价值时给他们的一种承诺,他们只会这样来思考这种承诺是否应该去交换:

1)我要为我能获得什么价值而去支付?

2)当前,我为什么支付?

3)当前,我想如何支付?

4)我更喜欢如何支付?

5)我会不会持续支付?

比方说,在我那个产品的时代,国内在线支付才刚刚兴起(也就是PayPal,需要信用卡,可是信用卡也是兴起不久),支付宝什么的还都没有出现,支付形式还比较传统(一手交钱,一手交货;邮政汇款),但是如果不考虑到如何更便捷的支付形式,那么,一方面SAAS产品“所见即所得即所用”的特点将无法体现,另一方面,在用户较长的支付过程中将会出现变数,比方说冲动型的用户可能会因为冷静下来而放弃购买。

后来,我们和移动运营商合作,通过短信实现支付,之所以采用这种形式,最重要的原因是我们产品的定价适合这种形式,几块钱,几十块钱,但是,对于大额支付或者B端产品来说,这种形式就不适用了。

因此,我们定价不但要考虑定什么的价格,还要考虑支付的便利性,安全性是否符合用户的期望。


想法3:定价的模型都包括哪些?


到现在,尽管我们讲的都是和定价模型有关的内容,但是,事实上,一个价格策略的制定,其实是由三个模型构成的,大家看下图:

关于三个模型的介绍图中都有说明,也容易理解,我就不展开讲了。


想法4:如何来评价SAAS产品的定价


其实对于我个人来说,我始终认为SAAS产品的定价在本质上依然需要基于定价理论中定价逻辑和原则,区别仅仅是定价要涉及到的具体要素对价格策略的影响。

比方说,你有两个独立价格的SAAS产品,你希望进行捆绑销售,那么,如何进行捆绑定价,这个依然属于定价理论的范畴,在软件行业中,比方说微软的捆绑定价政策就很值得我们学习。

出题了!这是以前公司给我们培训时做的一道题。

比方说Word和Excel,每个产品的单独售价是250元,如果你作为微软这两个产品的产品经理,萨提亚·纳德拉现在要求你制定一个最有利可图的定价策略,你会怎么来考虑呢?

你目前了解到的目标细分市场(产品经理和财务人员)的到情况是:

假设对于经常写文档的产品经理来说,他们对Word的估值是350元,而对Excel的估值是100元,因为他们较少使用。

因此,由于Word的定价低于它的感知价值,他们会购买Word(他们认为花了250元购买到了他们认为值350元的产品),而不太愿意购买Excel(他们花了250元购买了他们认为只值100元的产品)。

但是,对于公司的财务人员来说,可能看法正和产品经理相反,他们可能对Word的估值是150元,对Excel的估值是300元,因此他们会购买Excel,但不太愿意购买Word。

那么,最有利可图的定价策略该怎么设计呢?

这道题就留给大家来思考吧,毕竟也别只有我来写,留道题让大家乐呵乐呵,大家可以留言说一下自己的想法,不用想的太复杂了,就按捆绑定价的思路想想就行。

 

好了,关于SAAS定价的内容就写这么多了,其实对于我来说,现在研究更多的是产品管理中的定价工作,而不是局限在某个产品上,当然了,如果要详细介绍这个工作的话,那就更有意思了,如果有时间的话,我就基于这个系列讲一下产品管理的定价工作,当然了,在《商业模式构建》这个小包课中,有一节课就是讲这个的,纯操作的,大家要是有兴趣,可以听一下啊!

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