【推荐系列】SAAS产品定价X问(V)—关于最后一篇思考题的分析

在上一篇中,我留了个问题让大家参与一下:

Word和Excel,每个产品的单独售价是250元,如果你作为微软这两个产品的产品经理,萨提亚·纳德拉现在要求你制定一个最有利可图的定价策略,你会怎么来考虑呢?

你目前了解到的目标细分市场(产品经理和财务人员)的到情况是:

假设对于经常写文档的产品经理来说,他们对Word的估值是350元,而对Excel的估值是100元,因为他们较少使用。

因此,由于Word的定价低于它的感知价值,他们会购买Word(他们认为花了250元购买到了他们认为值350元的产品),而不太愿意购买Excel(他们花了250元购买了他们认为只值100元的产品)。

但是,对于公司的财务人员来说,可能看法正和产品经理相反,他们可能对Word的估值是150元,对Excel的估值是350元,因此他们会购买Excel,但不太愿意购买Word。

那么,最有利可图的定价策略该怎么设计呢?

这道题是我以前的公司出给我们这些产品经理的一道题,主要的目的是训练我们的定价思路,今天在这篇中,我就和大家分析一下这道题,昨天在联盟的主群里和大家也讨论了,但是说的比较简单,我觉得有必要总结一下。

分析:

在题目中,我们已经获知了对于两个目标细分人群而言,他们对这两个产品的感受价值是不一样的。

对于产品经理这个人群而言,他们对word的感受价值要高于excel,简单说,就是他们会更愿意购买word,而不是excel。

而财务人员则恰恰相反,他们更愿意购买excel而不是word。

因此,如果我们用传统的方式去销售这俩产品的话,那么,产品经理会花250元购买word,而财务人员会花同样的价钱购买excel,因为他们都认为他们占了便宜,因为:

他们对这俩产品的感受价值都是350元(也就是他们认为出350元是值得的),而实际价格只是250元,因此,这俩产品都可以比较顺利的销售出去,那么,你获得的收入就是:500元。

这是比较常见的定价和销售,那么,如果把两个产品捆绑起来进行销售,定价假设为400元,那么,产品经理和财务人员的态度就会发生变化,他们会认为,只需要多花50元,就可以获得两个产品,而他们对两个产品的感受价值之和是450元,还是占了便宜的。

这样,你获得收入就是:800元。

比常见的定价多了300元的收入。

很简单的思路,对吧,但是,重点不在这里,重点在于如果使用捆绑定价,那么,都有哪些条件限制,总结了一下,如果要使用捆绑定价,那么,需要考虑四点。


1、产品之间是互补的,而不是相互替代的


Word和Excel是两个不同方向的办公软件,他们之间的关联性不强,而互补性很强,这样的产品比较适合使用捆绑定价,相反的,比方说本系列中我提到的我那个视频转换软件,如果和我当时负责的另一个产品,一款视频播放软件捆绑销售的话,那么就不合适了,因为在那个视频播放软件中,也带有简化的视频转换功能,而视频转换软件,肯定也带有播放的功能,尽管功能不是很强大,因此,这俩产品具有一定的替代性。

这也就是后来我们把播放软件的视频转换功能取消掉的重要原因之一,不但定位要清晰,而且要在产品特征上有明显的区隔。


2、每个细分市场对特定产品有不同的感知价值,但对捆绑产品有相似的总体感知价值


这是什么意思呢?

Word和Excel对于两个细分人群来说,总体感知价值都是350+100=450,这样,目标人群才会比较容易的接受你的定价,从而缩短购买决策周期,相反的,如果总体感知价值差异太大,比方说,对于运维人员来说,他们可能对word或者excel的感知价值更低,例如只是100,而对windows server感知很高,例如是2000,这样,他们的整体感知价值是2100,产品经理的感知价值只是450,那么,销售人员在想说服运维人员和产品经理去购买windows server和word的捆绑包,那么是非常难的,因为感受价值之差太大,对于采购人员来说,会认为花同样的费用给产品经理购买捆绑包是不值得的。

这个好理解,难点在哪里呢?

是在如何测定感受价值上,我个人到现在也没找到比较好的方法,一般采用的是通过价格带来进行分析和调整,这个我会另文介绍的。


3、捆绑包的各个部分的单位成本必须足够低


捆绑定价的本质其实还是折扣,两个产品原价是500元,现在捆绑后是400元,其实就是打了8折,经常用折扣来管理价格,进行促销的朋友应该知道,为了保证产品在折扣后的销售依然是有利可图的,那么,我们必须把边际成本尽可能的降低,否则,我们肯定会损失一部分应得的收入。

像软件产品就比较合适,边际成本(尤其是其中的变动成本)很低的,甚至可以忽略不计,但是有些产品就不合适了,比方说家电,彩电捆绑冰箱能不能做呢?

能做,但是通常我们会认为这属于阶段性的促销战术行为,持续性的战略行为,企业必然承受不了,除了这个因素,消费者也会这样来考虑:

A企业的彩电定价是1500,冰箱是2000,消费者对A企业的这俩产品的总体感受价值是3800,B企业的彩电定价是1800,冰箱是1600,消费者对B企业的这俩产品的总体感受价值是3500,那么,是不是就会意味着消费者会选择A企业的捆绑包呢(占了300的便宜)?

非也,消费者更多的操作是选择A企业的彩电,B企业的冰箱,也就是形成自己的捆绑包,那么,消费者付出的费用是3100,也就是说,消费者会选择最能占到便宜的捆绑包。

因此,说来说去,对于这类产品而言,如何降低单位成本,让消费者的感受价值和捆绑包价格的差值越大,那么,越容易成交。


4、不能强迫顾客买他们不想要的东西


我们必须承认,有时候一些企业的捆绑确实带有一定的强迫性,最典型的就是捆绑了消费者缺乏明显感受价值的产品,比较典型的产品,比方说大家在春运的时候购买火车票,如果通过非12306的平台购买,那么很有可能会被捆绑上保险,还必须得购买,否则你连购票的资格都没有。

还有有时候一些移动运营商提供的服务包,前几年我办宽带的时候,必须得搭配一张sim卡,否则就不能享受优惠,除了服务产品外,实体产品也有,我记得很早的时候,我所在的一家公司是软件搭配饮料,我就想不通为什么这样捆绑,我估摸着是让用户看着片子,喝着饮料,小日子过着,后来这个捆绑实在推不动,就把饮料去掉了,库房堆了一堆,然后就给我们发福利,一箱一箱的往家搬,结果自己喝成糖尿病了。

当然,现在在实体产品上这种问题不多见了,至少捆绑的东西有关联性,买方便面送个碗,买洗衣液送个盆,就连买点肉都给会按照你的要求,要片,要丝,还是要馅。

好,关于捆绑定价需要考虑到的四个条件就讲这么多,不是什么新东西,只是基于出的题,再给大家总结一下。

那么,在捆绑定价中最需要产品经理关注的是什么呢?

就是:

如何解决潜在的收入损失

举个例子:

定价2000元的冰箱和1000元的破壁机,可变成本分别为1600元和800元。

如果单独销售,那么,这俩产品带来的利润是400+200=600元。

如果形成捆绑包,并提供10%的折扣,也就是以(2000+1000)*0.9=2700元的价格出售,那么,利润会变为2700-2400=300元。

相比单独出售,利润减少了600-300=300元,那么,作为产品经理,你如何来弥补损失掉的利润呢?

方法之一就是增加产品销量,那么,要增加多少呢?

100%

才行。

各位做家电产品的朋友,看到了吧,这就是为什么我说捆绑定价不是不能做,但是必须是在特定阶段下的一种战术性操作,并且你还得考虑在一个财年内,整体利润要达到公司的要求,这个100%的销量增加值不太容易完成吧。

但是软件就不一样了,再举个例子:

还是word和excel,价格都是250元,可变成本分别是20元,那么,捆绑包的定价还是400元。

如果原价单独销售,那么,利润就是250*2-20*2=460元。

如果捆绑销售,那么,利润就是400-20*2=360元

如果同样用增加销量的方法,那么,增加多少销量就可以了呢?

只需要:

28%

就可以了。

这也就是为什么我说,边际成本,尤其是变动成本越低的产品,就比较合适使用捆绑定价。

因为捆绑定价中的变动成本越高,那么,为了弥补利润损失所需的销售增长压力就越大,当然,产品经理的压力也就越大。

除了这些,可能还有一个问题就是法律问题,这个我不太懂,比较典型的案例就是windows原来捆绑IE被指控垄断的情况,好像现在还是捆绑的,不过最新的edge好像是可以独立安装的。

 

有捆绑就有解绑,或者叫分拆,尽管从产品特征上看,这就是一个反操作,当然,解绑定价和销售的好处也是有的,比方说:

1、通过将一个复杂的产品分解成模块,那么,每个产品都可以吸引更多的细分市场。

2、消费者会对他们所需模块的价格敏感度降低。

但是,风险也是有的:

1、很大程度上,会增加产品的复杂性,因为在分解产品之后,消费者有多种选择,我们管理产品和支持产品复杂性会增加。

2、如果产品分的太细,我们可能会让客户觉得这些分拆后的产品“缺乏足够的价值”。

因此说,解绑或分拆定价能做,但是对于产品经理来说,到什么程度是最大的困惑所在。

 

好,关于这道题一说又说了这么多,其实这道题在定价模型思考中,只是涉及到了两个因素:感受价值和产品成本。

如果再涉及到产品目标和竞争格局这俩变量的加入,那么,肯定就更复杂了,总之呢,我就是想通过这道题和大家分享我的一个观点,我个人认为一个好的价格策略具备两个特征:

1、能够实现产品的目标;

2、该挣的钱没有留到消费者的口袋里。

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