除了“用户故事”和“工作故事”,产品经理还要讲好一个故事

作为一名产品经理,肯定对“用户故事”和“工作故事”不陌生,去年的时候,我也写过一篇文章进行了说明,具体可以参见以下文章:

产品经理们,今天我们讲“故事”(上)http://www.chinapm.com.cn/?p=5716

产品经理们,今天我们讲“故事”(下)http://www.chinapm.com.cn/?p=5728

无论是“用户故事”,还是“工作故事”,目的都在于描述消费者的问题/需求。

但是,我们知道,产品能否解决用户的问题,满足用户的需求,有个前提,就是消费者必须接受和购买了你的产品才有可能。

而缺乏了这个前提,“用户故事”和“工作故事”就无法实现了。

具体到产品管理工作中,就是指“发现-选择-购买-使用”这四大过程中的前三个,“用户故事”和“工作故事”是无法承载的。

最近,我又翻了翻彼得•德鲁克的书,有个以前没太注意的观点给了我一些启发:

Peter Drucker makes it clear marketing isn’t a product promotion strategy; it’s a product definition strategy, that “marketing” is creating a product that sells itself, creating a product people want to buy; creating an environment that encourages people to buy.

彼得•德鲁克(Peter Drucker)明确表示,营销不是一种产品促销策略;这是一种产品定义策略,“营销”就是创造一种产品来销售自己,创造一种人们想要购买的产品;创造一个鼓励人们购买的环境。

认真琢磨了一下,我似乎知道这个观点对于那个如何构建好刚才提到的那个前提有什么指导意义了。

对于产品经理而言,这个观点就是告诉我们:

如果说“用户故事”和“工作故事”是去描述我们如何用产品解决问题,满足需求的话,那么,我们还要讲好一个故事才能让消费者“发现-选择-购买”我们的产品。

这个故事就是:产品故事。

怎么来理解产品故事呢?

产品故事就是指产品所具有的内在或外在的,能呈现产品某种明显价值的一种描述。

定义很简单,关键是我们在讲产品故事的时候,怎么来讲。

总结了一下,大致可以分为三种。


1、讲比别人好的故事


这类故事应该是企业讲的比较多的,通常来说,这类故事看起来好讲,但是要讲好不容易,最关键的原因在于我们有时候很难找到一个能够形成故事且持续讲下去的“点”,或者是我们自认为找到了,也形成了故事,但是消费者却没多大兴趣的“点”。

当然,比较成功的案例也有,比方说,在竞争激烈的乘用车市场,在车友中就有这样的故事在流传。

以下是吉利的领克和其它车企的对话。

其它车企:你外观太另类。

领克:我是沃尔沃的兄弟!

其它车企:你油耗太高。

领克:我是沃尔沃的兄弟!

其它车企:你是三缸机。

领克:我是沃尔沃的兄弟。

其它车企:你定价太高。

领克:我是沃尔沃的兄弟。

对于吉利的高端品牌-领克-而言,如何能够真正跨入国系品牌的高端市场中,其实不仅是对于吉利,对于所有的一线国系品牌而言,都面临一个现实的挑战,就是品牌背后必须有足够支撑向上的资源。

而领克就死死咬住和沃尔沃共件生产这个“点”,给消费者讲了一个“尽管我的名字叫领克,但是我本质上是沃尔沃”的换标车,当然,这个点是成功的,5月份领克的销量已然达到1.2万辆,而反观比领克出现更早的长城WEY,5月份的销量不及领克的一半,究其原因,就是WEY并没有找到一个合适的“点”去讲产品故事,即使魏建军亲自出马摇旗呐喊,但是对于消费者来说,魏建军是谁,我又不关心,反而在车友中,形成了另一个对WEY不太好的故事,就是WEY和哈弗其实是用的一套技术,WEY只不过是哈弗的精装版而已。

这是一开始故事就没讲好的情况,还有原先故事不错,但是后来讲差的情况。

比方说,上海大众的帕萨特,以下同样是一段对话。

帕萨特:我是大众的车。

其它车企:你A柱断了,气囊偏了!

帕萨特:我性价比高。

其它车企:你A柱断了,气囊偏了!

帕萨特:我开出去气派。

其它车企:你A柱断了,气囊偏了!

帕萨特:我用的是MQB的平台。

其它车企:你A柱断了,气囊偏了!

因此说,讲比别人好的故事,找一个能够具备日日讲,月月讲,年年讲,还能够颠破不破的“故事点”是讲好这类故事的前提。

个人认为:这类故事难度最低,关键需要产品经理“心细”。


2、讲别人没有的故事


有孩子的朋友应该听说过一个有意思的小玩意,现在还挺流行的,叫“错题打印机”,当我第一次看到这个产品的时候,我淡然的一笑,小票机的商家又多了一个财源啊。

关于这个产品,我就不详细介绍了,一是大家可以自己去搜,二是其实也没什么可介绍的,说到底,这个产品其实就是一个把POS系统中的小票打印机单拎出来,然后换个学生党喜欢的外壳,加上蓝牙或者无线模块后鼓捣出来的一个热敏打印机。

东西好不好,好,创意妙不妙,妙,技术高不高,不高,毕竟热敏打印这技术,打有传真机那年就有了,现在传真机都快没人用了,因此,如果像第一类故事中讲到的案例那样,去基于技术平台找故事的点是不现实的,并且这种热敏技术就算能形成故事,恐怕普通消费者也听不懂。

因此,这类产品的厂商就得另辟蹊径,不从技术上讲,而是从技术诞生的产品讲,即使这样,也依然需要死死抓住一个细分市场的“点”,并且是“痛”的,什么点呢,就是解放整理错题的双手,让这个小机器来自动化完成这个过程。

这对学生党们可是个福音,手抄十分钟,打印一分钟,正如我们都知道的一个产品真理,能让人变的越来越懒的产品才是好产品。

这就是讲别人没有的故事,我们想了,热敏技术复杂吗,不复杂,基于这个技术的产品没有吗,也有啊,但是如果把眼光只是放在传统的,已有的产品上,那么,这类企业很大程度上会陷入到高成本、低收益的“营销漩涡”中,毕竟能够看到的、使用了这类技术的市场都几乎处在成熟期。

单从热敏技术上看,错题打印机不失为一个成熟技术转换为商业产品的好的突破口,而从产品的角度看,错题打印机则不失为一个开创新市场的细分品类,而从产品故事的角度看,这类故事不失为一个带有显著用户痛点的,可以讲的很不错的故事。

个人认为:这类故事难度适中,关键需要产品经理“眼尖”。


3、讲消费者不知道的故事


夏天到了,啤酒又要开始热销了,就我知道的国内啤酒品牌,大大小小也有几十种,这都不是竞争的红海了,而是血海了。

很多啤酒厂商其实都很头疼,怎么样才能抓住旺季,把销量搞起来,讲“口味”的故事意义不大,因为这个因人而异,也没有标准可言,酿造啤酒嘛,无非就是一看原料,主要指啤酒花和水,国内最好的啤酒花在新疆,因此,我们看到乌苏就占了优势,二看酿造工艺,国内几乎99%的都是拉格,大家也都差不多。

但是,这是不是意味着就只能拼价格了,不一定,我不知道咱们的圈子里有没有搞啤酒的产品经理,如果有的话,应该听说过这样一个经典的案例。

广告大师霍普金斯在火车上偶遇喜立滋啤酒的老板,他正四处推销自己的啤酒,但效果很一般。

霍普金斯就告诉这位老板,要找到喜立滋啤酒的卖点,但是老板却说,我们的啤酒真没啥卖点。

霍普金斯却说:不可能,任何产品都会有它的独特卖点。

于是他就让老板把他们整个生产流程和工艺讲给他听。结果听下来,确实没什么卖点而言。

但大师就是大师,就不信这个邪,于是霍普金斯后来到喜立滋啤酒工厂实地参观,结果看到工人们每天清理酒筒和管子,将酒瓶清洁四遍,看到工人们往酒瓶里吹入高温纯氧,他还被工人们带去看为了取得纯水而钻入地下四千英尺的深井。

霍普金斯很惊讶地回到办公室,对这个老板说:“为什么你不告诉人们这些事呢?为什么你不比别人更强调你的啤酒是纯的?

老板说:“我们酿造啤酒的过程和别人是一样的,好啤酒都必须经过这些手续。”霍普金斯回答说:但其他人从未谈起过这些事,如果把这些写出来,必定会让每个人吓一跳。

所以他最后提出了一个广告卖点:每一瓶喜立兹啤酒,在灌装之前,都要经过高温纯氧的吹制,才能保证口感的清冽。

喜立滋老板看到后马上就说:你丫别扯了,这广告不行,太荒谬了,所有的啤酒都是这么生产的,这是啤酒生产的标准工艺。我要拿这个做广告,会给人笑死,这根本就不是我们啤酒的特色。

普斯金斯很生气地说:我们来打赌,我出钱打广告,要是挣了钱,你把钱还我,要是没赚钱,这广告就算我送你的了。

喜立滋老板一琢磨,万一要成了呢,就算没成,我也没损失什么,然后就接受了霍普金斯的建议。

结果,在短短的几个月之内,喜立滋啤酒销量快速增长,之后也成为美国当时卖得最好的啤酒。

之后喜立滋啤酒就有了一个经典的slogan——“喜立滋啤酒瓶是经过蒸汽消毒的”。随后,短短几个月的时间内,

这个案例给我们产品经理一个什么样的启发呢?

如果我们找不到“讲不同于别人的故事”和“讲别人没有的故事”,那么,我们不妨换个角度,讲点消费者不知道的故事给他们听。

对于我们来说,可能有些产品背后的点已经司空见惯了,但是对于消费者来说可不一定,即使这些点在业内是众所周知的,但是,或许也正因为如此,我们才从心理上有点不自信,认为业内人士都知道啊,但是,大部分的消费者是业内人士吗?

把这些点找找,然后变成消费者感兴趣的故事,讲给他们听。

个人认为:这类故事难度最大,因为故事点往往处于我们的心眼盲区,关键需要产品经理既要“心细”,又要“眼尖”。

 

总之,我们要讲好产品故事,一开始别想的太复杂,我个人的建议是,我们想讲好产品故事的“点”,一开始不用多,先把一个讲好就足够了,这就好比拍电影,一开始别想着拍什么史诗级的大片,明线,暗线,几十个主要人物,正序,倒序,插叙,各种电影手法全上,先能拍好一个讲清楚一个小故事的电影才是第一步。

咱们还是再回到产品管理的工作上,这个产品故事和咱们的哪个工作有关呢,就是USP的设计,也就是“独特销售主张”的构建,为什么这么说呢?

我们先来看,独特销售主张这个工作要求产品经理干什么。

向销售团队、推广团队以及渠道商说明产品的独特卖点。

也就是说,通过我们设计的USP,为这些团队提供传播,沟通的素材,当然,USP在我们这里,通常会以产品故事呈现。

那么,USP又可能来源于哪里呢?大家看下图:

在本文中所提到的几个有借鉴意义的案例,是不是都能够在这张图中找到啊。

领克的USP:质量,和沃尔沃同品质

错题打印机的USP:服务一个特定的细分市场,学生党

乌苏啤酒的USP:地域性的,强调新疆品牌,本土啤酒花

喜立滋啤酒的USP:承诺,业内标准化工艺的体现

这个工作就不展开讲了,在咱们的《商业模式构建》课里都有。

最后呢,说说我个人对产品故事的想法:

对于企业来说,把产品故事的点找到,设计好,讲出去,那么,好的产品故事是自带传播性的,并且还是会永流传的,而对于消费者来说,当他们感受到产品故事背后真正的价值的时候,它们就会成为你最好的宣传者。

也正如彼得.德鲁克又说到的:

There will always, one can assume, be need for some selling. But the aim of marketing is to make selling superfluous. the aim of marketing is to know and understand the customer so well that the product or service fits him and sells itself.

我们可以假设,总有一些销售的需要。但营销的目的是使销售成为多余的。市场营销的目的是非常明白和懂得客户,使产品或服务适合他,并能自我推销。

大道至简,或许,这才是营销、产品、甚至是商业最高的境界吧!

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