推广、定位、风险—一个产品经理的游记和感想

上周的时候,因为身体原因,想好好休养几天,于是自己给自己休了一周的假,这一周干了些什么呢,在山西来了趟自驾游,往南,去了壶口瀑布,往北,去了五台山。

当然,对于一个产品经理来说,在游览名胜古迹,自然风光的行程中习惯性的用产品管理的思维去看待各地的旅游产品也是合情合理的,因此,在休假结束后,我就想总结一些我觉得这次游览和产品管理思想有关的地方。

有朋友会说了,没那么扯吧,不就是旅游了一趟吗,还搞出产品管理来了,话不能这么说,旅游产品也是产品啊,反正我个人始终认为,只要是产品,就是可以供我们剖析和学习的案例,就可以通过对这些案例的学习,强化我们的产品管理认知,增强我们产品管理的知识。

在这次从南到北的游览中,我感触比较深的有三点,就是标题所示,为什么这么说呢,接下来我就一一做个说明。


1、推广最失败的就是该知道的人不知道


为什么要游览山西著名的景点呢?

说起来原因很简单,因为在今年7月份的时候,山西出台了一个政策,就是省内国有A级以上景区,在工作日全部免头道门票,景区数量达到130家,包括很多非常有名的,比方说云冈石窟,悬空寺,恒山,王家大院等等,当然也有我这次去的壶口瀑布和五台山。

对于旅游爱好者来说,这是不是一个好的消息呢,绝对是,我大概测算了一下,仅仅是刚才提到的六家景区,一个人就可以省掉700元左右的门票,如果是一家三口出行,门票可以省掉2000元左右。

但是,有多少人知道这个消息呢?

我不知道省外的朋友有多少人知道,就省内而言,我身边就有很多朋友不知道,为什么呢?

其中一个最重要的原因就是推广策略整体缺乏设计。

在推广中,有一个重要的理论,叫“动机-回应”,简单说,就是当某人主动或被动产生一种动机的时候,则希望外界环境能够给予他和动机有关的反馈。

理论很好理解,比方说我现在饿了,想吃点东西,那么,我现在希望的就是越快的找到一家离我最近的饭店。

但是,这个理论的操作却是比较难的,因为它主要涉及到三个方面,动机方,回应方和环境。

尤其是具体到推广(该理论不仅仅限于推广)这个操作中更是如此,为什么这么说呢,大家看下图:

比方说,当我有了去五台山旅游的动机的时候,那么,首先想到的是肯定要买门票,其次,我会到目前主流的平台上进行购买,比方说美团,但是,如果我点击了预订,那么,135就算是白掏了,因为前面提到了,周一到周五是免门票的。

那么,就算是我知道了免门票,但是,在美团这个平台上是无法预约门票的,我就不得不继续到处寻找哪里才能预约。

我们也知道,现在的预约都是线上的,一般通过公众号和关联的小程序,那好,我们来操作一下,大家看下图:

一共搜出五家,那哪一家才是真正的呢?

这对于像我这样的潜在游客来说,似乎要有点难度。

这就好比刚才我提到的,饿了,想要吃饭,但是想吃的性价比高一点,周边饭店倒是不少,如果饭店都没有一个明确的信息能和我的要求适配,那我就不得不一家一家的筛选,直到最后,要么找到合适的,要么彻底放弃,随便找一家解决了就算了。

这也就是为什么后来五台山景区管委会专门出了一个通知,强调唯一的官方预约通道就是上图中第一家,至于其它的平台,无论大或者小,统统都没有合作关系,还不是因为有太多的潜在游客获取了错误的信息,走错了预约通道,和景区产生了矛盾。

再回到“动机-回应”理论上,动机方,回应方很清晰,就是我们说的目标/潜在消费者和企业,企业要通过推广渠道把合适的信息推送给消费者,看起来很简单,但是,这个通路中流动的信息现在越来越受到各种环境因素的影响而不太容易准确传递到动机方一侧。

比方说受到大平台的影响,毕竟现在很多年轻人都习惯从这些平台上解决吃喝玩乐,而像这种官方公众号,如果消费者没有明显和强烈的动机,谁会关注啊,就是想关注,能否较快的,较低成本的获得准确的回应,对于企业来说,这也是一个需要好好思考的问题。

因此,我才把本节的标题定为是“推广最失败的就是该知道的人不知道”,究其根本,现在最大的问题是受到环境因素的影响而让消费者动机之后的企业回应在信息返回的过程中出现了偏离,那么一切就很简单了,一旦偏离了,那鬼知道偏到哪儿去了。

所以说,对于产品经理来说,开展推广工作的时候,别把精力和焦点太多的放到什么推广形式上,更多的应该是放到如何“发现和消除不利环境因素的影响”上,而这个,则是我们构建推广策略的基础要素。


2、惯性思维,是定位最大的敌人


说起五台山,大家能想到什么呢?

佛教圣地

文殊菩萨的道场

四大佛教名山之首

金五台、银普陀、铜峨眉、铁九华

这就是数百年以来,大家对五台山的认知以及官方对其的定位。

我没去五台山之前,也是这么认为的,毕竟在方圆100公里的范围内,坐落着大大小小128座寺庙,这么说吧,只要是有村子的地方,就几乎会有一座庙。

但是,我去了之后,才知道,五台山绝非如此,五台山还有什么呢?

我总结了一下,除了寺庙群,还有:

群山,森林,草原,河流,建筑,文化,历史。

说这个的原因是什么呢,就是想说,对于一个产品,尤其是旅游产品的定位,我们必须基于对目标客群的全面分析和理解来设计有针对性的定位。

我们可以先简单的对去五台山的客群做个简单的分析,大致可以分为两类:一类是朝圣者,一类是观光者。

前者有寺庙就行,后者就不行了,因为寺庙仅仅属于宗教范畴,而对于五台山而言,无非就是台怀镇这个核心区域的几座庙而已。

那么,分析这个客群的目的是什么呢?

主要有两个:

1、可以延伸出更多的旅游产品

我在酒店的时候,就看到墙上贴着一张五台山旅游路线图,写着第一天去哪几个庙,第二天去哪几个庙,第三天去哪几个庙。

但是,我前面提到了,五台山绝非只有寺庙这么简单,它的自然风光和一些绝无仅有的建筑也是非常值得一看的。

比方说,五台山有两座寺庙,佛光寺和南禅寺(不在台怀镇里,离核心寺庙区比较远,佛光寺大约走50公里,南禅寺大约走100公里),可能很多朋友没听说过,这两座寺庙的价值不在宗教价值上,而是在建筑价值上,这两座寺庙是国内四座唐代建筑其中的两座,什么意思呢,就是说,如果你想看中国的古建筑,这俩寺庙是你能看到的最早的两座,这个地位的分量是相当高的,感谢梁思成和林徽因以及营造学社的前辈们为我们发现了这俩寺庙。

国内学建筑的,没有不去这里朝圣的,但是可惜的是,真的没有多少人去那里,去的也基本上是对建筑感兴趣的,我去南禅寺的时候,正好赶上有个建筑牛人在给一群建筑系的学生讲解,真的有意思。

有朋友会说,我对建筑没兴趣,就没啥意义了吧,没关系,在去往这两座寺庙的路上同样能让你看到非常美丽的风景,山,林,草原,河流,你统统会看到。

这是我要说的第一个目的,如果用产品管理的知识解释,就是产品延伸,甚至可以开发一条新的产品线,比方说叫唐建之旅(甚至可以叫做梁林之路),胜景之路什么的,然后再适当包装包装,比方说最美山区公路什么的,这样,就能够吸引更多的非朝圣类的目标客户来五台山。

2、可以增加最直接的现金流

如何增加现金流,这是每个企业都在拼命琢磨的,其实说到底,就三个途径:

1)增加客户群体;2)增加复购;3)增加单次消费金额

旅游产品更是如此,或者说在这三个途径上,要比实体产品更有优势。

但是,要实现这个目的,必须有三个前提条件:

1)有一定规模的目标人群;

2)有符合这类人群需求的产品;

3)这类人群愿意主动消费,甚至重复消费。

目标人群刚才我们说了,除了朝圣类的人群外,观光类的人群也是一大类,并且数量可能还不少,此外,五台山自身也是有条件,有实力开发出更多的旅游产品的,这俩条件有了,剩下的就是目标人群是否愿意消费了。

这就涉及到一些具体的产品规划细节了,比方说前面提到的三天旅游线路图,这还仅仅是游览五台山最著名的几个寺庙的时间,如果能够加上一天的线路,比方说唐建之旅,这就又得加一天,不用多,就这么一天,能够给五台山留下多少收入呢?

大概算了一下,目前五台山预约一天的人数限额是3.5万人,就以我这个普通游客的消费计算,一天一个人的消费就在200元左右,如果多一天,一天就能留下多少呢?

700万。

一年就是25.55亿,即使把淡季因素考虑进去,我们再去掉一半,那也有12.775亿。

三天的行程变成四天,收入就增加这么多,有朋友会说了,四天时间太长了,没事啊,继续想策略啊,如果一次逛不完,欢迎下次再来继续逛,当然,如果再来的时候,可以有一些优惠,比方说原价135的门票优惠到100,一些收小费用的寺庙可以免费等等。

其实这些策略也不是什么新鲜事,在实体产品中玩了很多年了,但是在旅游产品中似乎还不多见,总之,一切的目的都是让消费者多来,多消费就成了。

当然了,能够实现这个目的最高的境界就是:即使企业不提供这些策略,消费者也愿意主动上门掏钱。

这可就牛逼大了!

我看着进山公路上川流不息的车辆,心想:这哪是汽车,全是行走的钱包啊!

其实对于我个人来说,我更看重的是第二点,也就是如何提升健康、稳定且持续的现金流,而无论是分析目标客群,还是规划各种产品,对于企业的意义不就是在于此吗!

再回到本小节的主题,惯性思维,是定位的最大敌人,之所以这么说,是因为我们很多产品经理,在某个行业待的时间长了,惯性思维就形成了,认为我们就是干这行的,那么,产品的定位就是这样的,其实不然,工具能变成服务,收费的能变成免费的,独有的能变成共享的,宗教的也能变成景物的,至于怎么突破,我想,首先一点就是别让自己的思维停留在“舒适区”。


3、风险,控制不了,就让竞争对手占便宜了


如果说五台山是佛主赏饭吃,那壶口瀑布就是老天爷赏饭吃了。

既然是老天爷赏饭吃,那就得看老天爷的心情了,今年老天爷可能心情不太好,山西的雨水特别多,有多少呢,一周下了两次雨,一次三天,一次四天。

并且雨还特别大,大到什么程度呢,把壶口瀑布一瀑的落差都填平了。

可能有些朋友去过壶口瀑布,其实观看壶口瀑布的位置有两个,一个是山西这边,一个是陕西这边,两家算是竞争对手吧,距离也不远,就搁着一座几百米的黄河大桥。

但是普遍的观点是,看壶口瀑布还得在山西这边,因为山西这边是正面看一瀑,陕西是侧面,效果要好的多。

不幸的是,我去的当夜,老天爷又给了一场暴雨,第二天山西这边的壶口瀑布关闭了,把看瀑布的桥都淹了。

本来我去壶口瀑布的初衷是门票免费(100一张门票),要不我大老远从晋东跑到晋西南,一听瀑布关闭了,心情那个沮丧,心想要不就回去吧,等有时间了再来,但是心有些不甘,毕竟来回将近1000公里,于是就过了桥,转悠到陕西那边,正好碰到个人,和我说,干嘛不去陕西这边看,这边开着呢,我心中大喜,但是一直说陕西这边效果不好,并且还不免费,就有点犹豫。

但是和再来来回1000公里的路程比较了一下,还是决定在陕西看看,我这个决定还是很明智的,虽然山西这边关了,但是陕西那边来劲了,真的太壮观了,听了几个第二次来的游客的聊天,才知道,这应该是这些年壶口瀑布水流最大的一年。

一瀑,二瀑,三瀑,四瀑,统统满水,据说以前只需要看20分钟就齐活了,这次我整整待了1个小时。

回到山西这边,看着络绎不绝的车辆和游客到达山西,心里突发一个想法:

山西这次壶口瀑布免费政策的最大的赢家竟然是陕西。

大家想,山西想通过免费政策吸引游客来旅游,壶口瀑布是必到之地之一,于是,大量的游客来了,但是,这些游客到了才发现,山西这边关了,那总不能不看啊,我吧,来回才1000公里,那让那些北京来的,天津来的,广东来的,上海来的游客怎么办?

于是,大量的游客在山西下车后就直奔陕西去付费观瀑去了。

你说山西这运气,就今天还关着呢。

如果从产品管理的角度看,这其实就是属于典型的产品风险管理,一般来说,风险管理分两个范畴,内部风险和外部风险,内部风险相对容易控制,但是外部风险就比较难了,比方说像壶口瀑布这种靠天吃饭的产品。

但是也不是说不能控制,总是有些方法的,比方说,通过对今年入夏以来的晴雨天数的分析,就可以大致判断出一个趋势,并且现在对天气的预报也更加实时和准确了,如果能和气象部门协作,这样,对于这种气象风险的识别就可以提升一个层次。

不过,从我的经历看,估计管理方和我一样,每天拿个手机刷天气信息呢,因为我去看的当天,官方的手机端还写着“开放”呢。

但是,识别风险只是第一步,对于产品经理而言,更关键的是设计出减缓和应对措施。

当然,我也承认,其实对于这种外部风险而言,无论是减缓,或是应对措施,风险很大程度上还是会出现。

但是,这里有个关键的问题,就是如果风险大概率会出现,那么,我们如何避免让消费者承担我们的风险。

首先,我声明一个我的观点,把产品的风险转嫁该消费者是没有道德的,如果实在没有缺乏有效措施,那么,我们唯一要做的就是如何让消费者承担风险的成本降到最低。

比方说开车都是有风险的,因此,对于汽车厂商来说,他们肯定要考虑如何把驾乘人员可能遇到的各种风险降到最低,因此才会有各种各样的主动和被动安全技术出现,尽管我们作为消费者,付出了必要的购买成本,但是相对于风险出现之后的成本,这些成本算什么,对吧。

一句话:消费者只有有了安全需求才会投入安全成本来满足安全需求。

当然,观瀑有安全的风险,但是这个可以控制,而消费者付出的其它成本,比方说时间成本,行车成本,餐饮住宿成本等等,这些也需要考虑和尽量控制。

比方说可以这样来操作,结合对前面提到的气象数据分析,可以测算出一个观瀑的概率,例如,某天观瀑概率为25%,意思就是指可能因为天气原因而无法观看,并提前三天发布,这样游客就可以在获取到这个提示后自己判断和决定是否去看,这肯定要比只有一个“关闭”和“开放”要好的多,关键还是预警的,要比当天发布当天的情况更有实际意义。

这其实说到底,这就是前几天,我写的《有些人看不上产品经理,那就搞点高科技的让他们看看—产品经理如何构建预控系统的框架介绍》这个系列的具体业务应用。

我知道,对于产品经理来说,人人都厌恶产品整个过程中的各种风险,但是我们也必须承认,风险很多时候不是因为我们厌恶他就不会出现,这就和夏天的蚊子一样,但是我们总是有些方法可以使用的,蚊香,少吃有刺激气味的食品,睡前冲凉,减少汗液等等。

但是,如果你认为不就是几只蚊子,有啥了不起的,那结果自然就很明朗了,反正挨咬的又不是别人。

其实说到底,企业做风险管理或者预控系统,其中有一个不太好上台面说的目的,就是:我们得不到的,也尽量别让竞争对手得到。

 

好了,啰里啰嗦写了一堆,说是游记吧,也不是,说是讲产品管理吧,也不是,大家全当是看了一篇四不像的文章,乐呵乐呵算了。

本文比较长,大家的眼睛也肯定累了,最后放几张拍的照片和视频,放松一下吧!

显通寺铜塔,原来有五座,被日本鬼子偷了俩,后来又补了俩

显通寺铜塔细节,相当漂亮

在南山寺拍的山景

山景2

大名鼎鼎的清凉寺,以前有部电影叫《清凉寺钟声》,据说是顺治爷出家的地方,其实我也不知道是不是,毕竟康熙爷都没搞清楚

山景3

南禅寺,目前能看到的最早的唐代建筑

佛光寺,规模要比南禅寺大,但是比南禅寺晚75年

这个我就搞不懂了,觉得很有意思,寺庙里的洗手间提示都是这样的吗?

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