【专题】产品经理路在何方 · 走向何处

在上一章中,简单介绍了产品管理因何而生以及本质,中心思想就是一方面让朋友们知道产品管理岗在企业内应该是一个什么样的地位,应该起到什么样的作用,应该体现什么样的价值,更重要的一方面则是为本章埋一个伏笔,基于产品管理岗的作用和价值,我们这些产品管理者应该走一条什么样的职业路线。

联盟总结了一个基本的产品管理者职业发展路线图:

产品管理者职业路线图

在说这个路线图之前,有必要再提一下产品管理者的职位性质。

我们可以肯定的是,产品管理者是属于市场营销(Marketing)岗的,这是个基本的定位,也是讨论职业路线的前提,产品管理者为什么是这个定位呢,在上一讲中已经有了简单的说明,详细内容在《产品管理的前世今生》专题《前世篇》中已经和大家交流了,大家可以看一下。

有了这个定位,咱们接下来就详细说一下这个路线图。

SM:就是Sales Management,也就是销售管理。

我们知道,在4P中,其中有一个P 就是Promotion,也就是“促销”,按照国内通常的理解是指“企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等”。

从这个认识中就可以得出这样一个认识,销售指的是一个过程,而促销相对于销售来说,只是销售过程中的一个方法,或者说是一个阶段的方法而已。

现代的营销观念通常认为,销售的过程就是以客户为中心的需求满足过程,也就是要求销售人员站在客户的角度去实现商品的交换。

看到这里,大家或许就明白了,为什么联盟认为做产品管理者的前一阶段职业最好应该是“SM”了吧,因为销售人员是处在商品交换的第一线和最终环节,他们面对的是最现实,也是最直接的客户,不但要面对客户进行销售,而且还要想办法挖掘潜在的客户,甚至去发现新的市场机会。

他们往往能够在第一时间获取到客户的第一手需求,并采用一定的形式(例如促销)把商品销售出去,这恰恰是产品管理者工作内容中最核心的一环:基于用户需求开展工作

因此,在做产品管理者之前,有一定的销售经历,或者做过销售管理,对于做产品管理者是非常有益的。

因为有了这个阶段的工作,就会对“需求”有很强的敏感性,而这恰恰是产品管理者最需要修炼的感觉。

另外,这里需要强调一点的是,销售讲究的是“以客户为中心的需求满足,对于客户来说,是无干扰和主动的”,而国内大部分的所谓销售,准确来说,应该是“Seller”,也就是“推销人员”,这和销售是有很大区别的,推销通常是“以自我为中心的需求赋予,对于客户来说,是干扰和被动的”,大家想想,现在遍地的电话销售,邮件销售,电视销售等等,其实准确来说,那是推销,根本不是销售,因为销售有一个根本目的,就是“客户的持续性”,而推销呢?大家想想有些公司的所作所为就知道了,呵呵。

有了SM的经历,那么,如果再往更高一步走,是什么呢?肯定是MM了,为什么这么说呢,我来解释一下。

MM:Marketing Management,这就不用多说了,大家现在做的就是这个。

在上一章中,已经提到了Marketing和Product Management的关系,这里就不重复了。

刚才说到了,销售只不过是市场营销中的一个环节而已(因为是实现价值交换的环节,因此,在许多企业里往往也被认为是最重要的一个环节,但这是典型的“以销售为导向”的企业的意识,对于现代的企业运作来说,是很片面的),实现的只不过是商品的最终交换过程,但是我们知道,商品不是凭空想出来的,而是企业根据市场和客户的需求生产出来的,生产出来的产品能否适合和满足市场和客户的需求,基础的环节不在销售上,而在于前期的规划和设计上,也就是考虑如何去生产能够满足需求的产品出来,再往前导,就是企业能否知道市场上真正需要什么样的产品。

在产品管理体系中,这个重担当然是落在了产品管理者的肩上,其中所涉及到的具体的工作职责,工作内容,工作关系什么的,不是本文的内容,就不说了。

有了在一线工作的经历,有了销售管理的经验,那么一旦成长为产品管理者,开始做产品管理的工作,有一点可以肯定的是,他们对于市场和客户需求的敏感应该要更强一些。

但是,市场营销不只是由销售构成的,市场和客户需求也不仅仅是体现在产品上(准确来说,应该是叫产品介质),并且企业资源和需求满足这对矛盾是始终存在的,这些因素都要求一个合格的产品管理者不仅仅要具备规划和设计出符合市场的产品,而且必须要在企业资源能够允许的情况下完成,说白了,就是产品管理者要为企业制定“最合适”的产品发展方案。

我们通常都期望产品“适销对路”,但是联盟认为应该是“对路适销”,现在越来越多的企业已经发现“以销售为导向”的生产模式无法适应市场,逐步转向“以市场(客户)为导向”的模式,因此,首先你的产品是“对路”的,才有可能“适销”,这里面包含着就是产品管理者工作的艺术。

最后说一下BM。

BM:Bussiness Management,也就是商业管理,或者也可以叫做企业管理(这是国内通行的叫法),因为企业管理比较容易理解,因为国内的企业性质比较多元,有国企,有私企,有外企,并且在政府部门下还会有事业单位,而单说商业,在国外,则通常是指市场化下的企业。

这也就是为什么MBA是工商管理硕士,而却没有企业管理硕士的原因。

以上多说了两句,继续正题。

产品管理者继续往上走,应该是什么呢?产品部经理,还是产品总监,或者是产品副总裁、CPO(首席产品官)呢?联盟认为都不是,那些只是职位的名称而已,本质还是在做产品管理的工作,再往上走,无非就是两条路,一就是自主创业,二就是成为高级职业经理人,例如CEO(或许只能是这样了)。

但无论是自主创业,还是成为高级职业经理人,其实都是一样的,本质都是在负责一个商业组织的运作,其实这点很好理解,还是那句耳熟能详的话:产品管理者是没有权利的小CEO。

这里只做一个简单的介绍,因为大家都知道,就不展开说了。

管理一个产品或者一个产品线,从过程上来看,其实就是和管理一个商业组织是一样的,在产品团队中,有市场部的同事(例如销售、客服),有技术部的同事(例如研发、生产),还有一些其它的部门,例如财务部(虽然国内外都存在产品管理者无法更多涉足企业财务的情况,但这是必须的),这种横向的,跨职能的商业组织完全就是一个企业的缩小版,而产品管理者则是这个商业组织中的核心人物,因此,一旦具备了管理这样一个缩小版商业组织的能力,再去做CEO,优势是非常明显的。

这就有点像“下放锻炼”,先在基层类似的岗位上做一段时间,磨练磨练,等能力和时机成熟,必然会有一个质的跨越,因此,从联盟来说,更愿意企业把产品管理工作看成是一个储备高级管理人才的途径,而绝非是去负责一个产品那么简单。

微软的鲍尔默,GE的韦尔奇,都是从产品管理岗走上高级领导岗位并最终成为企业领袖(Thought Leaders)的,因此,对于企业来说,在为产品管理者设计职业路线的时候,这点一定要明白才好。

商业组织是社会的一个经济形态,它不是每天和技术打交道的技术组织,也不是每天和人打交道的市场组织,广义上说他是一种经济形态概念,狭义上说他就是我们现在身处的企业,如何做好一个产品,和做好一个公司,本质上是一样的,对核心人物的素质要求也是大同小异的,因此,产品管理者是不应该从工作侧重来划分的,例如现在常见的技术型产品管理者,市场型产品管理者,这本身就是没有理解了商业组织对产品管理者的要求造成的。

而对产品管理者合适的划分,合理的应该是按照产品管理者在产品团队这个缩减版的商业组织中的工作职责,工作内容和工作关系来划分,通常分为协调型、指导型和领袖型(这个在公开课上和大家交流过的,有时间再详细说一下)。

从PM到BM,应该是“水到渠成”,而绝不应该是“困难重重”,无论是对于个人还是企业来说,这点都应该是清清楚楚的,企业要能够为产品管理者制定一条清晰的发展路线,这样,我们这些产品管理者才知道如何去做,如何去走,而个人也要明白自己的未来到底是什么样子的,只有这样,我们才能有目标的去不断提升自己的素养和能力,去为攀登更高的山峰做好准备。

最后,说一点题外话,现在许多朋友习惯于把本行业的产品管理者和其它行业的产品管理者区别来看,联盟的观点是因为行业和产品的不同,可能会在具体工作上有所差异,但是只要你的公司是一个商业化的组织,那么,产品管理者就必然要去承担这些工作。

因此,联盟也一直希望不同行业的朋友应该多多交流,只有交流才能发现本行业和其他行业对于产品管理的不同理解,才能取长补短,让自己更好的进一步发展。

无论是从技术岗还是从市场岗转型,只能说是具备了产品管理者部分的素质和知识,但是一旦转型为产品管理者,那么许多事情一定是要从头再来的,尤其是思维方面的,如果不改变原有的思维惯性,往往是很难做好产品管理工作的。

因为,产品管理者有自己的要求,我们唯一要做的就是按照这个要求去提升自己,那么,产品管理者都需要什么样的素养呢?我们在下一章中详细介绍。

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