【案例】一条顺畅的渠道是如何构建出来的(上)

有些想法必须一吐为快。

前几天发布《推广、定位、风险—一个产品经理的游记和感想》这篇文章后,总觉得有些点还是说的太浅和太散,因此,在本文中,我就基于产品管理的角度并结合我这次接触的旅游产品来系统的说一个给我感触比较深的知识点:如何构建一条顺畅的渠道。


1、产品经理涉足的渠道是什么


对于产品经理而言,首先需要先了解两个和渠道有关的基本概念:

1)大渠道/广义渠道

对于产品经理来说,所要关注的渠道不仅仅是指最终完成销货的通路(这只是购买,也就是狭义渠道),还要包括发现、选择、体验的通路,也就是说,产品经理要关注的渠道包括发现、选择、购买、体验这四个过程所形成的所有通路,通常称为是“大渠道”或“广义渠道”。

2)混合渠道

在渠道中,混合渠道就是指所有能够完成大渠道职能的渠道之和,比方说从大类上划分,可以分为线上和线下渠道,而线下渠道细分的话,还可以包括间接渠道和直接渠道,而间接渠道再细分的话,还可以包括代理、批发和零售,等等。

我们用一张图来表示一下,大家看下图:

有朋友会问了,渠道管理不是有渠道部门在做吗,我们操个啥心啊,此话差异,通常来说,渠道部门只负责销货这个渠道职能,也就是大渠道中的一部分,或者他们只关注混合渠道,那么,广告宣传呢,肯定是由推广部门完成的,客户管理和各种阶段的服务呢,肯定是由客服部门完成的,对吧。

这样,就必须有一个角色从横向的大渠道和纵向的混合渠道这两个维度来审视如何搭建企业和消费者之间的桥梁,这个角色由谁扮演呢?

不用迟疑,就是我们这些产品经理了!

因为这毕竟涉及到多个部门,多种职能,多种形式,而产品管理又是典型的X-FUNCTIONS角色,又是负责一个产品从头到尾的过程的,这样说,就没有问题了吧。

或者可以这样来理解:

在产品管理的渠道管理工作中,产品经理应该关注的是大渠道和混合渠道所构成的二维度渠道体系。

关于渠道和产品管理的关系就简单介绍这么多,接下来正篇开始。

为了便于大家阅读本文,我还是把那个案例中的一些关键信息汇总一下:

1、山西省今年7月份推出了一项旅游政策,就是到今年12月31日,山西省130家国有A级景区在工作日实施头道门票免费政策;

2、山西省希望通过这项免费政策来吸引更多的游客到山西观光旅游,促进旅游业的恢复。

这是官方的政策,如果我们从产品管理的角度来看,其实就是:

1、现有产品阶段性的从收费策略变为免费策略,专业术语叫USP,独特销售主张。

2、增加产品收入的主要思路是通过增加客户数量,也就是拉新。

归纳起来,就是我们都熟悉的一个产品策略:

通过产品的免费策略来拉新。

产品有了,接下来就需要通过适合的渠道搭建起企业和消费者之间的桥梁,让消费者能够发现,选择,购买和体验这个产品。

关于这个旅游产品规划和设计的如何,不是本文要重点说明的,我们假设这个产品还不错,接下来,我们就把重点放到这个产品的渠道构建上。


2、构建模块—广告宣传


我们首先看广告宣传这个模块。

采用什么样的宣传途径和形式,有一个前提:

我们想把信息传递给什么样的目标和潜在消费者。

换句话说,就是:

哪一类目标和潜在消费者能够获得他们想要的信息。

在这个模块中,我们需要做两个关键的相关性工作:

1)目标人群的细分;

2)针对目标人群,我们希望传递的USP。

USP其实已经很明确了,就是“免费”,那么,重点就放在了对“免费”这个USP感兴趣的人群到底是哪些。

通常来说,旅游会涉及到两个关键因素,一个是“钱”,一个是“时间”,基于这两个因素,那么,我们就可以分为四类人群,大家看下图:

四类人群的名字是我随便起的,主要是为了方便说明,不要纠缠于名字啊。

1)夕阳红:这类人群是不是USP所要传递到的目标人群呢?很大程度上不是,因为这类人群通常以退休人员为主,时间足够多,但是免费吸引力却不大,别的省份我不知道,但是在山西,几乎所有的景点对60岁以上的老人本来就是免费的。

2)财务自由:这类人群是不是USP所要传递到的目标人群呢?很大程度上也不是,因为财务自由者最不缺的就是时间和金钱,人家在旅游产品上最大的需求是去哪里玩,而不是时间和费用的问题。

3)24*365:这类人群是不是USP所要传递到的目标人群呢?显然也不是,时间和费用都是个问题,很大程度上会心有余而力不足。

4)社会中坚:这类人群又是不是呢?很大程度上应该是的,这类人群有比较稳定的收入,尽管对于旅游费用比较敏感,但只要在合理范围内,也是能够承受的,而免费的USP正好会给他们更强烈的动机来选择这个旅游产品,同时呢,在时间上也是比上不足,比下有余。

因此,我们大致可以做一个判断:

对于这个旅游产品而言,社会中坚这个细分市场才是官方需要重点服务的人群。

一旦目标人群确定,那么,在广告宣传这个模块上,一个挑战就出现了:

我们如何才能让他们接触到我们的USP。

换成我们要做的工作,那就是:

我们应该如何设计合适的推广策略来向我们的目标人群传递USP。

这就是广告宣传这个模块最直接的目的。

当然,要实现这个目的,其实关键还是在对目标人群的进一步分析中,也就是目标人群分析中的九大信息点,比方说在“目标人群会如何选择”这个信息点中,就有一个具体项:

他们习惯于从哪里获得产品信息。

在产品管理中是这么定义的,但换到推广模块上,其实就是指推广渠道该怎么设计。

那么,免费的USP这个信息都是通过什么途径传递出去的呢?

大致分两类:

一类是专业的,大型的平台,比方说美团,同程,马蜂窝这类专业平台,还有一类是信息聚合类的平台,比方说头条,等等;

另一类是官方的平台,比方说景点自己的公众号,官方的新闻平台,等等;

至于传统的电视,报纸这样的平台,因为我很长时间没看过了,不知道具体情况,就不乱说了。

如果只从传播途径来看的,这些途径,尤其是第一类途径,还是比较符合目标人群的习惯的,但是,传播的目的是什么,不仅仅是为了让消费者知道有这么个信息,而是要刺激他们继续往下走。

那么,具体的效果如何呢?

我只说我观察到的情况,事实上还是以夕阳红和财务自由这两类人群为主,为什么这么说呢,很简单,观察景点的交通工具情况就可以了,夕阳红通常乘坐大巴,跟团为主,财务自由通常以自驾为主,并且还都是以好车为主。

尤其是在五台山,那就是个烧钱的地方,尤其对于虔诚的佛教徒来说,不过我也发现一个现象,好像有钱人很多都信佛教的。

有朋友会说了,USP定的也没啥大问题,推广途径也比较合理,但为什么效果差强人意呢?

其实不在推广这个策略上,而是在产品的规划和设计上。

很简单的道理,既然目的是为了拉新,并且也知道了目标人群在旅游产品上的需求,那就应该根据他们的需求来规划和设计能满足他们需求的旅游产品,而绝不能是用一款产品,只想着用运营手段来实现目的。

谁说旅游产品就不能制定“全线全面型”的产品策略,而非要固守“产品专业型”的产品策略,在上一篇文章中我也简单提了几句,比方说对于五台山来说,是有很大可能这样做的, “佛教圣地”这个专业型产品策略自然需要坚持,但是适当的扩充产品线的宽度也未尝不可。

当然,这个工作说到底,还是产品管理中产品结构管理的活,并且也和本文主题没有多大关系,就不展开讲了。


3、构建模块—销售沟通/售前服务


因为服务型产品自有的特征之一—不可分离性,因此,在本案例中,我把销售沟通和售前服务结合在一起来说一下。

在上一篇文章和前文也提到了,目标人群接收到USP的主要途径并非是官方平台,而是专业的,大型的综合平台。

但是,一个问题出现了,什么问题呢?就是:

渠道的连续性中断了。

什么意思呢?我就以美团为例说明一下,大家看下图:

这张图是什么意思呢?

其实我最初就是在美团获取到的五台山周一到周五门票免费,但是需要提前预约的消息的,于是我就按照美团提示的这个预约公众号去操作,结果发现根本是错误的,预约的公众号根本不是这个。

而如果你以美团提供的“五台山风景区”去搜公众号,你搜到的结果是这样的,大家看下图:

这说明什么问题呢?

就是我刚才说到的,“渠道的连续性中断了”。

对于一个潜在游客来说,当他发现这个非常有吸引力的产品USP后,并且准备预约的时候,结果却没有办法完成这一步。

有朋友可能不以为然,说,自己找找预约公众号不就行了,是不是有点小题大做了,此言又差矣,我们不是经常说,要给予用户尽可能好的“用户体验”,这个“用户体验”可不仅仅是体现在“产品介质”上,而是体现在一个完整的业务流程上,这叫“产品体验”,也就是说,对于消费者来说,从发现,到选择,到购买,到使用,整个过程中都需要我们精心,细心去设计如何让消费者顺畅的走完全部过程。

并且在上一篇文章中我也说到了,预约公众号也是真假难辨,无形中增加了消费者识别的成本。

因此,这个“渠道的连续性中断”表面看是销售沟通/售前服务这个模块的构建问题,本质上还是产品管理中“业务流程构建”这个工作没有做到位。

为什么会出现这个问题呢?

我们这样来想,美团对于五台山官方来说,其实就是一个代理商,在它代理的产品中,其实有两个产品,一个是收费产品(135元门票的产品),一个是免费产品(需要预约的产品),那么,对于代理商而言,它更愿意销售哪个产品呢?

这其实不仅仅限于本案例,和代理商打过交道的朋友应该有这样的体会,通常来说,代理商更偏向于销售具有两个明显特征的产品,一个就是高毛利,一个就是易销售。

尽管免费的产品看起来更容易销售,但是对于代理商而言,毛利是零,那我为什么要投入成本和精力去销售呢?

有朋友会说了,那135元的产品不是更不好销售了,不是这样的,五台山本身就已经是非常成熟的旅游产品了,几乎不需要任何更多的推广,游客都会乌泱乌泱的去,站在代理商的角度看,他们的销售成本其实是非常低的,并且相对于免费产品而言,毛利也是可观的。

因此,综合下来看,对于美团而言,它更倾向于销售135元的产品,而不会把太多精力投入到免费产品上。

其实我们换个角度想就想明白了,如果美团真愿意力推免费产品,那么,在美团上开一个预约通道,在技术上是一点问题没有的,但就是没有,还不是因为美团对此兴趣不大吗。

站在美团的角度,我们完全可以理解,因为在渠道控制的三个要素中,自我利益是渠道方一定会考虑的。

因此,对于采用间接渠道的产品的产品经理来说,当消费者随着你的USP走到这个阶段的时候,最需要注意的就是,USP会在这个阶段出现信息全面呈现和诠释的情况,那么,渠道商的销售人员能否准确的阐释USP将成为消费者是否有信心走到下一步的关键所在。

比方说,我们在媒体上看到一款新车,它所宣传的USP挺符合我们的需求的,但是到了4S店一沟通,却感觉销售人员非常不专业,甚至你关心的问题都答不上来,你会有什么样的感觉呢?即使不会取消这款车的购买计划,是不是也会再想想呢?

这也就是为什么产品经理在新品上市的时候,都需要对销售团队进行一个较长时期的销售培训,还不是为了能让销售团队在销售产品的时候能够把产品说对,说到位,说准确。(未完待续

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