想忽悠一个产品经理身份的消费者,想啥呢?

前几天的时候去给车做保养,因为是首保后的第一次保养,因此对这个保养费用还不是太了解。

4S店的服务顾问和我说,这个车小保养的费用有两档,一档是675元,一档是875元,我问区别在哪里,她说区别就是用的机油类型不一样,前者用的是半合成机油,后者用的是全合成机油,其它的都一样。

我盘算了一下,就一个字的差别,费用就差了200元,我这个车用5L机油,这样一算,半合成和全合成机油每升的差价是40元。

当时我就有些怀疑,能差这么多吗?

我把疑问和服务顾问说了,估计服务顾问多半认为我不懂这个,于是就和我说,当然会差这么多啊,全合成机油好啊,10000公里才换一次,半合成的7500公里就得换一次,还是全合成的合算啊。

她这么一说,我的兴趣就来了,是,机油,我不懂,但是,对于一个资深产品经理来说,判断购买哪个产品合算,我还是懂的。

因此,我就对服务顾问说,要不我给你算算到底哪个合算,并且我还能算出所谓的全合成机油售价应该是多少才是合理的。

服务顾问一脸的怀疑,我也没理她,拿出纸和笔就给她算了起来。

各位产品经理,解决现实问题的题目来了。

问:

现在我用的是半合成机油,每7500公里更换一次,每次更换的成本如下:

机油(5W-40 SN级):55元/L,每次更换需用5L,合计275元;

机滤:35元;

工时费:50元

以上三项合计:275+35+50=360元

现在要更换为全合成机油,每10000公里更换一次,成本如下:

机油(5W-40 SN级):P元/L,每次更换需用5L,合计P*5元;

机滤和人工费用不变

以上三项合计:P*5+35+50= P*5+85元

假设我每年的用车里程为25000公里

求:

全合成机油每升的价格是多少?

解:

1)在使用半合成机油的情况下,25000公里的里程,需要更换的次数为:

25000/7500≈4次

已知每次保养的费用为360元,那么,25000公里的保养费用合计为:

360*4=1440元

2)在使用全合成机油的情况下,25000公里的里程,需要更换的次数为:

25000/10000≈3次

已知每次保养的费用为P*5+85元,那么,25000公里的保养费用合计为:

(P*5+85)*3=15P+255元

3)计算P值:

15P=1440-255

P=79

也就是说,全合成机油的价格不会超过79元/L。

那么,如果使用全合成机油保养套餐,每次的费用合计最多也就是:

79*5+35+50=480元

当然,我们再加上4S店在每个客户每次保养上合理的利润,多算点,算上200/次,那么,即使是全合成机油保养套餐,它的报价也应该是在680元。

换句话说,4S店是把半合成套餐卖成了全合成套餐的价。

并且半合成机油的价格是55元/L,就算全合成的价格是79元/L(其实不会定这个价的,原因后面会讲到),那么,两者之间的价差是24元,5L的价格就是120元,也就是说,全合成比半合成套餐最多贵120元,但是现在却贵200元,还有80元去哪里了?

我把这个结果和服务顾问一说,她脸当时就有点挂不住了,我说,没事,没事,做生意的哪能不挣钱呢,再说了,这和你们4S店也没多大关系,也是总部的规定。

如果只是给大家讲这样一个小案例,其实是蛮无聊的,那么,讲这个案例的目的是什么呢?

接下来就是本文的重点了,也是很多产品经理在定价工作上非常头疼的一个情况,什么情况呢,大家先看下图:

在咱们的《构建产品经理个人知识体系》学习包的《商业模式构建》这个小包课中在讲定价模型设计的时候,我提到过,我们设计一个定价模型,主要就是鼓捣产品目标、产品成本、竞争格局和感受价值这四个函数,其中前三个还比较容易搞定,就是这最后一个,客户感受价值不太容易计算,因此,我在课中也没讲的太详细,心里总是感觉有点不妥。

就在前几天,无意中翻到自己以前记得学习笔记,才发现有个知识点是可以用到感受价值的计算上的,因此,本文就算是针对学习包中定价模型设计的一个补充课了,上面的案例主要是为了引出这个知识点。

这个知识点是什么呢?大家看下图:

EVC:Economic Value of Customer,顾客经济价值。

其实这个概念是来源于经济价值(EV)的,那么,EV的定义是什么呢?

Assessed value of an asset based on its ability to generate income.

根据资产产生收入的能力评估的资产价值。

既然提到了EV,就不得不再引申出一个概念,EVA,经济增加值,定义如下:

After-tax profit that exceeds the required minimum return on capital. Computed by deducting the cost of capital (both debt and equity) from the after-tax profit, it is said to be the best measure of the true profitability of an enterprise, and is tied to cash flow and not to earnings per share (EPS).

超过规定最低资本回报率的税后利润。它的计算方法是从税后利润中扣除资本成本(包括债务和权益),被认为是衡量企业真正盈利能力的最佳指标,它与现金流有关,而与每股收益(EPS)无关。

EV和EVA这两个概念都属于经济学的范畴,和产品管理没有太直接的关系,之所以提这两个概念,只是便于大家更容易理解什么是EVC,直白点说,就是:

客户用一个新产品替代一个老产品所能得到的净收益价值。

而这种净收益价值,我们会通过计算老产品和新产品的成本差来获得,也就是图2中标注的计算公式。

理解了这个知识点,那么,我们就把上文中讲到的案例结合知识点再回顾一下。

1)现有产品总成本:1440元,也就是TCA的值;

2)新产品总成本:15P+255元,也就是TCN的值。

这个时候,我们还不知道全合成机油每升的价格,因此,可以暂且把新产品的成本看成是255元。

3)EVC=TCA-TCN

EVC=1440 – 255 = 1185元

然后将该数值转换为以升为单位,那么,全合成机油每升的价格就是1185/15=79。

如果大家不太习惯看公式的话,那么,我们把以上计算思路用一张表格来表现,大家看下图:

这就好理解多了吧!

总结一下使用EVC来设定价格的思路:

第一步:选定一个产品,通常是客户正在使用的产品或是竞品,本案例中为半合成机油;

第二步:计算使用这个产品的总成本;

第三步:计算使用目标产品,通常为新产品,本案例中为全合成机油的总成本;

第四步:计算顾客使用目标产品或新产品所获得的增量价值利益,以货币/金额体现。

最后得出的这个增量价值利益即为新产品或目标产品的参照价格。

大家注意最后一句话中的“参考价格”,为什么说EVC计算出来的只是参考价格呢,我在前文提到了,一个定价模型涉及四个函数(产品目标,产品成本,竞争格局和感受价值),这里计算出来的实际就是感受价值的价格化表现,也就是图1中绿色的那条线所表示的价格。

而这个价格,我们知道,就是我们制定价格的上限,那下限是什么呢,就是成本,也就是图1中红色的那条线,大家看下图:

说白了,就是基于我们所制定出来的价格模型而表现出来的外部参考价格通常就是在价格A和价格B之间。

有朋友会问了,为什么这个幅度不是在价格上限(顾客感受价值)和价格下限(产品成本)之间呢?

是这样的,如果基于价格上限来定价的话,那么,就意味着企业保留了全部的价值,同样,如果基于价格下限来定价的话,那么,就意味着企业向顾客让渡了全部的价值。

有点不太好懂,是吧,还是结合本文的案例来说一下。

如果基于价格上限来定价的话,那么,对于企业来说,就是全合成机油每升的价格就是79元,没有任何讨价还价的余地,包括对于经销商在内也是如此。

如果基于价格下限(假设为20元)来定价的话,那么,对于企业来说,就是我以完全的成本价销售给客户,企业毫无利润而言。

因此,在现实的操作中,我们并不会这样来做(也就是价格绝对不会是20元或79元),而是要考虑企业和客户如何共享价值。

比方说,图中的A价格就代表企业让渡较少的价值给客户(比方说价格为65元),自己留大部分,而B价格则正好相反(比方说价格为40元)。

因此,对于产品经理来说,在制定价格模型的时候,首先要考虑的就是到底要向客户让渡多少价值以及自己保留多少价值的战略性决策。

而这,就又和定价模型中的另一个函数-产品目标-有关系了。

好,最后呢,我对本文的知识点做一个总结:

1)EVC,顾客经济价值,是指使用一种特定产品替代相关产品所获得的净收益值,即两种相互竞争的产品在顾客总成本上的差异。

2)EVC=现有产品总成本 – 新产品总成本,也就是EVC=TCA – TCN

3)EVC的一个重要作用是设定价格上限参考值,但是EVC的作用并不仅仅在价格上。

4)之所以把EVC值作为顾客感受价值的值,原因在于顾客在用一种新产品替代现有产品的时候,他们会考虑转换成本,而转换成本的多少实际上也就是顾客可获得的净价值收益,而这种收益的多少就是顾客可以最直观感受到的利益。

5)EVC所涉及到的总成本并不适用于所有的产品,一般来说总成本可以用特定的时间周期(年、月)或活动(工作、次数)来进行测量的产品都没问题,比方说本案例中所用的就是次数。

基于时间周期的计算,比方说某客户原本是某电商平台的普通消费者,但是每年的购物费用较多,于是就花费298元购买了该平台的PLUS年卡(平台产品打八折),那么,EVC就要考虑如何购买就可以弥补298的前期成本。

6)并不是所有的顾客感受价值都可以计算出来,因为顾客感受大致可以分为两类,一类是客观的,一类是主观的,通常我们会计算客观感受价值,也就是无论对于哪个客户而言,这类值通常都不会变化,比方说本文中案例所示,无论对汤圆而言,还是对包子而言,EVC的值都是79元,而主观感受则和个体有关系,比方说服务的舒适性,沟通的畅通性,以及对新产品的信任度,等等,这些会因人而异。

但是,并不能说因为主观感受值不好计算,我们就不去做这个工作,原因在于,如果我们不去做可做、能做的工作,那么,我们永远也不会找到更好、更全面的方法。

但是,现实的情况是,在本案例中,大部分的普通消费者并不会这样去考虑,面对全合成和半合成的选择,只要不是过于夸张的价差,很多人还是会选择全合成的,那这又是为什么呢?

这个呢,咱们在下一节补充课里再讲。

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