【推荐+案例】加量不加价不一定是好策略,加量加价才是王道—讲讲价值导向型产品的定价逻辑!

在上一篇文章,《哥,我应该给客户打多少折扣?这样算就对了!》最后讲到需要注意的地方时,提到了软件产品如何结合该方法来使用的时候,说到基本操作过程和EVC一致,只是在两个地方有一点改变,大家看下图中的黄色区块部分:

一个是EFV和VAF中CR值的测算,另一个就是ECC值的计算。

但是因为篇幅的原因,我只是放了两张实例图,让大家先熟悉一下,因此,在本文中,我就来详细讲解一下软件产品如何基于“使用价值测算法”来测算价格幅度。

在正文开始之前,我们先来熟悉一个概念,就是ECC。

有朋友会问了,在前两篇文章中,一直说的都是EVC,客户经济价值,这个ECC又是什么呢?

其实ECC是从EVC延伸出来的,全称是客户经济成本,那为什么在软件产品中不继续使用EVC呢?

在上一篇文章中,我提到了软件产品和汽车这种工业制造品有三个明显的不同:

1)汽车产品是典型的成本导向型的产品,而软件则是价值导向型的产品;

2)汽车产品更强调规模化后生产成本的边际效应,而软件产品的边际生产成本几乎可以忽略不计;

3)汽车产品的生产成本可以分解的非常细,比方说,每个零件都可以有清晰的成本,而软件产品则很难如此。

通过这三点区别可以看出,在汽车产品中,尽管是基于EVC(客户经济价值),但在具体操作中,我们是以成本为导向来测算的,也就是说,这类工业制造品是“价值以成本表现”的产品。

而软件这类非实物产品呢,则正好相反,是典型的“成本以价值表现”的产品,因此,如果我们照搬汽车产品的思路来测算软件产品的话,肯定会比较困难,这就必须换个思路来面对软件产品。

是不是两者的定义有些不太好理解,我直白点说:

对于汽车这种工业制造品而言,消费者花了100000块钱(消费者所付出的成本)买了一台车,那么,对于消费者而言,他们就会根据这台车可直观感受的价值(级别、配置、空间等)评估价值和成本的关系。

也就是说,汽车产品带给消费者的直观感受价值,他们会用自己的成本逻辑进行核算并一一对应起来,因此,这就是为什么说这类产品是“价值以成本表现”。

而软件产品呢,消费者是很难评估直观感受价值和成本之间的关系的,因为他们只会考虑为他们所需的功能付费,比方说,某个软件有100个功能,售价1000元,但是某个消费者认为他只需要其中的20个,那么,他就会认为自己其实有800元的成本付出是无意义的。

因此,对于软件产品而言,尽管对于企业而言,成本肯定也是要考虑的,但是对于消费者而言,更多的是对价值的一种自我感受,因此,产品的成本必须要以消费者可感知的价值呈现出来才可以,这就是所谓的“成本以价值体现”。

好,关于ECC的解释就到这里,接下来呢,我就通过一个具体的软件实例来说明基于ECC如何来测算价格幅度,当然,也能增强大家对ECC概念的理解。

问:

假设你是某软件公司的一名产品经理,负责某软件产品,现在已经选定一个参照产品A,A的市场售价是1000元,你也已经知道你的产品的单位变动成本是500元。

求:

测算你的产品的定价幅度是多少?

解:

怎么来计算呢?


1、评估比较系数CR


在评估比较系数CR的时候,我们涉及到一个工具,就是《产品比较表》,大家看下图:

怎么来使用这个工具呢?我简单来说一下。

1)功能列表:这里的功能列表以参照产品的功能为准,假设参照产品A的功能一共有20个,把这20个功能的名称填入到第一列中。

2)功能类型:通常我们会按照基础功能、扩展功能、增值功能的类别进行分类,关于这三类类型的功能说明可参考这篇文章《产品设计中的功能分类—再谈站在消费者的角度进行功能分类

3)功能描述:简单说明这个功能要解决什么问题。

4)定量评估:对参照产品和我们自己的产品在都具有的某个功能上的质量进行评估,通常用3分评估法,1分代表做的差,2分代表做的合格,3分代表做的优秀。

比方说,针对功能1,参照产品做的差,打1分,而我们做的合格,打2分。

5)计算出总分:案例中,A产品得分为33分,我们的产品得分为37分。

6)计算比较系数CR:怎么来计算呢,我们需要按照功能类型分别计算,比方说,A产品总分是33分,其中扩展功能得分14分,增值功能得分19分,而我们的产品扩展功能得分17分,增值功能得分20分。

这样,我们就可以得出:

扩展功能CR:17 / 14 = 1.2

增值功能CR:20 / 19 = 1.1

在评估的时候,我们需要注意两点:

1)尽管我们是以A作为参照产品的,但是并不代表A在这些功能上就是标杆,就做的都优秀,参照产品并不一定是标杆产品。

2)大家可能注意到了,在产品比较表中,有的功能(例如功能5和功能11)并没有进行评估,这是为什么呢?

原因很简单,因为我们是以参照产品的功能为准的,那么,就有一种可能,就是A产品有的功能,我们却没有,如果是这样,那么就没有办法评估。

此外,还有一种可能,就是我们有的,A产品没有,那么,这个怎么来办呢,别急,后文中就会提到。


2、对参照产品的价格进行价值化分解到功能上


怎么来分解呢?

这里有个基本原则,就是价格/价值等比分解,A产品的售价是1000元,那么,我们假设A产品可赋予用户的价值也是1000,同时,这个产品有20个功能,其中扩展功能10个,增值功能10个,各占一半,那么,扩展功能和增值功能的价值分别都是500。

如果扩展功能和增值功能分别是8个和12个,那么,价值就分别是400和600。大家看下图:

这里有个地方需要注意,大家看,我们在分解的时候,其中有个功能叫基础功能/零价值功能,这是什么意思呢?

刚才提到了,这里是基于价格/价值等比分解的,也就是前文提到的,对于软件产品而言,消费者只会计算他们能感觉到的有价值的功能值多少钱,但是软件产品,尤其是对比较复杂的软件,例如带有后台数据库的软件,消费者并不会感知到后端的存在,也不会理解后端在解决自己的问题上所起到的作用有多大,因此,尽管我们可能在后端付出的成本在很大程度上会远远大于前端,但是从消费者的角度看,价值为零。

讲到这里,大家就更能理解为什么我一开始就说,软件产品是典型的“成本以价值表现”的产品了吧,比方说CRM吧,对于终端用户来说,他们认为不就是在几个界面上的操作吗,怎么一套CRM就要卖到几十万,甚至上百万。

因此,无论你的单位产品的基础功能成本是多少,对于消费者而言,他们感知不到的价值,那么就为0,也就是0价值功能。


3、计算自己的产品功能价值


这个就简单了,用参照产品A的价值乘以比较系数,就可以得出我们的产品在不同类型功能上的价值,大家看下图:

这样,我们就得出我们的产品:

扩展功能:500 * 1.2 = 600

增值功能:500 * 1.1 = 550

那么,那个特有功能值的500又是指什么呢?

大家注意看,这里我标注的是特有功能价值,什么是特有功能呢?

很简单,就是前面提到的,我们有的,但是参照产品没有的功能,我们就称之为特有功能,这个值其实并不好定,因为对于参照产品A而言,只是我们具有的,没有参照值,因此,通常我们会估计一个值,这里以500为例。

当然,还有一种情况,就是参照产品有的,而我们没有的,这对于参照产品而言,就是人家的特有功能,同样,我们也没有办法评估人家的这个值,因此,通常我们就不把人家的这个值加入到测算中了。

只考虑我们的特有功能值就可以了。


3、计算ECC


这个就和计算EVC一样了,只需要注意一点,在EVC的计算中,我们是用TCA – TCN,参照产品总成本减去新产品总成本,而在计算ECC的值中,我们调换一下位置,用新产品的客户总价值减去参照产品的总价值,也就是TVN – TVA,这样,我们就可以得出:

我们的产品的总价值是:600 + 550 + 500 = 1650

参照产品的总价值是:1000

两者相减,ECC的值就是650。

大家看下图:


4、分解ECC


分解的思路也基本上和EVC一样,只有一点需要注意,在EVC的分解中,我们是完全基于成本的分解,详细解释见上一篇文章,而在ECC的分解中,ECC是基于价值的,这里是650,而那个500,则是我们产品的单位成本,因此,这里只需要把650分解为让渡给客户和留个自己的就可以了,比方说分别是250和400,大家看下图:


5、测算价格幅度


这样,我们就能测算出产品的价格幅度,是什么情况呢?大家看下图:

价格下限:500元,成本价;

价格B:500 + 400 = 900元,让渡给消费者250元;

价格A:1150元,完全不让渡给消费者任何价值,也就是900+250;

价格上限:1650元,也就是消费者能够完全感知到我们产品的价值。

有了这四个价格值,那么,我们就可以制作出类似于上一篇文章中最后的那张价格幅度图表,当然,也可以设计出相应的计算工具,这就交给大家了。

 

就这么五步,很简单,其实和EVC的计算思路几乎是一样的,一些必要的调整并没有改变其基本逻辑,我在文中也都讲到了,大家只需要理解我提到的几个注意点就可以了。

当然,如果我们从现实情况来反推这个逻辑的话,事实上也是成立的。

如果我们的产品和参照产品在功能数量上极度类似或者就是完全一致,那么,无非就是三种情况:

1)技不如人,那么,我们肯定没有办法卖的比参照产品贵,也就是我们的比较系数小于1;

2)势均力敌,那么,我们基本上可以卖的和参照产品差不多的价格,也就是我们的比较系数等于1;

3)高人一筹,那么,我们就可以卖的比参照产品的价格高一些,甚至很多,也就是我们的比较系数大于1。

在本例中,我们就是高人一筹的。

那么,对于我们来说,我们就要考虑了,如何才能卖出一个比较高的价格呢?

这也就是本文标题的主旨,加量不加价其实很多时候是我们的一种无奈之举,没有惊艳的特征,无论如何是没有信心去卖一个高价的,因此,很多时候只能是质量不够,数量来凑,其实这是一种变相的折扣。

正确的做法一定是加量了,那么,我一定是要加价的,因为,我们付出了成本,必须要通过提价来弥补成本。

那么,这个价该怎么加才合理呢?

其实从ECC的计算过程中已经说明的很清楚了,我们再来看这张图:

两种思路:

1、提升我们产品的比较系数,也就是CR的值。

但是,我们也知道,这个其实很多时候并不会明显拉开差距,换句话说,就是如果我们只是着眼于扩展功能和增值功能如何比参照产品强,那么,只能说,对方的产品经理也是这么想的,这样,就不太会明显的拉开差距。

2、增加特有功能的值

因为这是我们有,而参照产品没有的,因此,只要特有功能的价值能够得到消费者的认可,那么,我们的产品就能卖出一个比较高的价格,比方说,案例中就可以卖到1650,而参照产品才1000。

有朋友会说了,说的简单,哪有那么容易啊?

没错,确实很难,但是对于产品经理而言,这不恰恰就是我们最需要关注的工作-产品创新吗?

我也经常说,我们一定要分清功能和特征,也就是function和feature的区别,在这里就是这个意思,特有功能,如果仅从产品介质的角度看,不就是介质层面的创新吗,而这些我们特有的功能,事实上不就是我们产品介质层面的特征吗!

好,就讲这么多吧,要是再讲的话,就超出本文的主题了,不过大家应该有明显的一个感受,就是我们常说高价值的产品,一定要有一个高的价格,道理没错,那么,怎么推导呢,其实这三篇文章就是在讲这个过程,当然,这也充分说明一个我们的工作原则,就是:

工作结论并不重要,重要的是我们必须知道如何得出这个结论。

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