促销是死,不促销也是死,无非就是选择怎么去死—促销策略在定价模型中的逻辑!

这段时间看来我和定价干上了,已经连发了三篇,琢磨着也差不多了,但是,想了想,应该还得发第四篇。

两个原因:

1、既然和大家探讨一个问题,那么,我考虑就应该知无不言,言无不尽,我抛砖引玉,把我觉得值得和大家交流的话题说出来,大家一起来探讨;

2、已经购买了《构建产品管理个人知识体系》学习包的朋友们可能也感觉出来了,在咱们的课程中我其实是把重点放到了工作逻辑和操作流程上,因为课程时长的限制,案例上相对简单一些,没关系,我会通过补充课的形式来不断增加更多的知识点和案例,这段时间发的这三篇和定价有关的文章,其实就是补充课,我会录制完成后补充到千聊平台上,并提供相应文字稿,以及工具,到时候大家看朋友圈的信息就可以了。

好,正式开始今天的交流。

我们先来回忆一个场景:

周末,你到某超市要购买一些商品,在看到所要购买的商品的价格后,你的头脑中多半会浮现出下面这些想法中的一个或几个,大家看图1:

在通过对当前要购买商品标价的评估后,才会决定是否要购买这个商品。

这个评估的过程并不会太长,但是,却揭露了一个价格管理中的现象:

大部分的消费者都会主动处理价格信息,也就是说,他们不仅仅是价格“接受者”,同时也是价格的“制造者”。

什么意思呢?

简单来说,就是消费者会根据自己曾经的购物体验,或者来源于其它正式或非正式的途径的价格信息来对你的产品的价格进行评估,并把评估结果纳入到最终的购买决策中。

我们习惯于把消费者评估的价格称为是“心理价格”,而被评估的价格称为是“观察价格”,当然,规范的说,应该是这样的,大家看图2:

概念不用深究,关键在于我们要知道,我们了解这几个和价格有关的概念有什么现实指导意义。

对于很多行业的产品经理来说,普遍会有这样一种心态,要么隔三差五的促个销,要么持续的促个销,如果不这样做,心里总是不踏实。

对于市场性比较强的产品而言,有这样的心理和行为其实也好理解,但是如果我们从观察价格和心理价格的角度看,过于频繁的促销,在定价策略中可能并不是一个太好的选择。

比方说在FMCG行业,隔三差五的促销是一种经常性的战术,但是,这会导致一种结果,就是消费者可能会将促销价格替代正常价格作为参考价格。

而一旦当产品促销结束并恢复到正常价格时,他们可能就会将这种变化看成是提价,因为观察价格与心理价格之间存在明显的正差异。

通俗的说,就是消费者已经从心理上接受了促销价格应该就是正常的价格,而正常价格反而是不正常的价格。

生抽是我们日常的高频次消费品,我经常使用的就是那个广告是大合唱,前段时间还有点风波的那个品牌的味极鲜,以1.28L规格为例,在超市售价一般是21.8元,但是好几次,我在某超市看到的促销价格是9.9元,这便宜不占还是产品经理吗,于是,一方面开始囤货,一般是一箱,另一方面,在占了多次便宜后,内心有了这样的想法,这个规格的味极鲜如果价格超过10元钱,我就会暂时不买,等到再有9.9元促销价格的时候再买,反正一箱几乎购我吃小一年的了。

比较糟糕的是,因为这个品牌是头部品牌,我的这种想法直接连累到其它品牌,人头部品牌促销才9.9,其它牌子好意思卖的比人家贵吗。

快消品会这样,工业制造品也会这样,还说乘用车。

对于大部分的整车厂商来说,价格坚挺,或者加价购车基本上是一种幻想,现在大家比的是看谁的正常售价能多坚持一段时间。

一旦坚持不下去了,就只能降价,快则半年,慢则一年,总会有大幅度的降价,一旦在潜在消费人群中形成了这种意识,那么,他们就会持观望态度直到企业提供价格优惠后才决定是否购买。

甚至很多车企的车型在降价后就再也恢复不到正常价格了,要不,在车圈内针对某系车型就有“新车上市的时候千万别买,半年后至少降20%”的说法。

快消品会这样,工业制造品会这样,服务产品也会这样。

比方说航空客运,我们知道,对于那些能够灵活安排行程的乘客而言,他们一定是尽可能等着票价降到一个合适的价位再订票。

情况就是这情况,那么,对于产品经理而言,有什么现实意义呢?主要有两个:

1)观察价格和心理价格分别处于什么情况下,带给消费者的心理感受和购买评估是什么情况,产品经理一定要搞清楚。

通常来说:

观察价格>心理价格:消费者会心里不悦,并延长购买决策周期,或者取消购买,或者转向其它品牌;

观察价格=心理价格:这种情况理论上可以有,但现实中真的没有;

观察价格<心理价格:消费者会心生愉悦,并快速做出购买决策,甚至加大购买量。

但是,这种情况通常是以牺牲企业利润为代价的,大家看图3:

因此,无论是从定价策略上考虑,还是从消费体验上看,产品经理如果搞不清楚这些,势必会对产品的市场表现缺乏足够的评估思路。

那么,如何基于这种情况来设计定价策略呢?最常见的一个思路就是把观察价格尽量贴近价格A,大家看图4:

举个例子,比方说卖凉白开的,正常零售价是2元一瓶,在终端经销商那里的批发价是1元一瓶(15瓶一箱的规格),那么,对于厂家来说,每瓶水的收入在1元,如果把正常零售价定为1.5元,那么,收入就只有0.5元了。

具体怎么操作,请参考前三篇文章。

2)消费者预期的未来价格很大程度上会影响我们的定价策略。

一旦促销过于频繁或较为长期,那么,对于消费者而言,就会自我构建预期的未来价格,并且利用这种预期的未来价格来要求企业让渡更多的价值。

而对于企业而言,往往会为了销量而不得不满足消费者的要求。

尤其是现在很多产品的价格已经非常透明,以及销售平台的多样和技术手段的支持,消费者会更为快捷,甚至更为准确的建立自己的预期未来价格,并以此作为和企业谈判的条件。

对于产品经理来说,我们是没有办法控制消费者在这方面的努力的,但是,一定要记住一点:

我们千万不要低估消费者处理产品信息和根据他们自己对未来价格预测而作出的决策能力。

最后呢,说说写这篇文章的初衷,国庆中秋双节的时候,遍地都是商品促销,就考虑着写点什么,当然是站在产品管理的角度,而不是销售管理的角度,正好国庆前写了定价的第一篇文章,我就想着是不是可以从这个角度来写一下,还好,勉强完成了本文。

尽管文章不算长,但是我个人认为促销是个非常值得深入去探讨的话题,我也和一些产品经理聊过,他们对促销也是很矛盾,不促销吧,怕失去销量,促销吧,怕失去利润,而价格就成为了平衡销量和利润的杠杆,如果平衡不好这个杠杆,那么,自然就是:

促销是死,不促销也是死,无非就是选择怎么去死!

当然,这也说明,促销其实也是产品经理要制定的价格模型中的一个考虑因素。

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