一种特殊产品的定价逻辑—浅谈技术产品的定价

首先,大家注意一下,我这里说的技术产品,不是指技术企业生产的产品,而是指“技术”本身作为产品。

为什么突然想起写这个主题呢?这几天整理自己以前做的资料的时候,发现原来也做过这种类型产品的定价,并且我印象中也有朋友问起过这个问题,还有就是我已经介绍过IT产品、工业制造品的定价,基本涵盖了虚拟产品和实物产品的定价原理和逻辑。

而像这种技术产品,尽管和所有的产品的定价基本原理和逻辑基本相同,但在具体操作上还多少有些差异,因此呢,我就考虑是不是应该写这样一篇文章来把我以前的一些经验总结一下,并分享给有这样需求的朋友们参考使用。

好,废话不多说,正文开始。


1、设计一个定价模型


按照产品管理中对定价工作的要求,产品经理们应该首先设计一个定价模型,这个模型怎么来设计呢?

成本肯定是跑不了的,技术的研发肯定有成本,这个成本可以大致分为直接成本和间接成本。

除了成本呢,应该还有你期望的利润加成,也就是你希望获得的利润是多少。

还有吗?

我们分析一下,当你把一项技术卖给某个客户的时候,对于客户而言,他希望的是什么,肯定是希望通过你的技术提高他的产品生产技术,无论是产品质量,还是生产效率,并且能够在一段较长的时期内形成一种明显优势,甚至是垄断,对吧。

通过分析,我们发现,这里面其实包含了两个和定价有关的变量,一个是技术寿命(也就是可以形成优势的时间周期),一个是带给客户的价值(通常我们理解为技术垄断)。

还有吗?

我们继续分析,客户在使用了你的技术后,肯定是要新增经济效益的,但是这种经济效益并不是一蹴而就的,一定是有一个经济效益增量过程的,也就是客户没有使用你的技术到使用你的技术后所产生的净增量经济效益。

用公式表示的话,就是:

净增量经济效益 = 使用新技术后产生的经济效益 – 未使用新技术的经济效益

但是,我们在定价格的时候,其实是没有办法说清楚在使用新技术的周期中净增量经济效益是多少的?

那怎么办呢?

这就涉及到一个经济学中的概念:贴现。

怎么来理解贴现呢?

咱们不讲概念,这样来理解:

按照经济规律,若干年后的1元钱,其价值必然小于现在的1元钱。为了便于计算和比较,就需要把企业今后若干年的净增量经济效益折合成现值。这种方法叫做折现,也称为“贴现”。

好,通过以上的分析,我们就可以把技术产品的定价模型做出来了,大家看图1:

一共六个变量,其中I、Dc 、Ic和Te的值能够很容易确定出来,主要是Tl和Tm的值如何来界定。

先来看Tl的值怎么测算,业内有个测算公式:

Tl = 预测寿命年限 / 标准值。

一般来说,我们会把标准值设定为15年,那么,关键就在于如何测算“预测寿命年限”。

这个就得靠一些方法了,业内常用的是:靠技术专家和经济专家的预测。

用专业的话说,就是市场研究中的德尔菲法的具体场景应用。

因此,这也提示我们,在技术活动中,无论是买方、卖方或者中介方,都必须在正式的洽谈过程中,聘请有关的技术专家和经济专家对该项技术进行技术与经济的全面评价。

比方说,预测的寿命年限是12年,那么,Tl的值就是12 / 15 = 0.8。

再来看Tm,也就是技术垄断系数值,这个又该怎么来测定呢?

这就需要大家坐下来谈了。

也就是说,Tm的大小,由我们和客户双方在洽谈中确定。Tm的值可以大于1,也可以小于1,这个值域波动很大。

比方说,你的技术是独有的,只销售给一个客户使用,那么,Tm的值就可以很高,比方说设定为3。

这似乎有点儿戏,因此呢,业内通行的规则是:以10个客户为1个计算单位,标定值为1,每增加1个客户,值减少0.1,每减少1个客户,值增加0.1,这个0.1就是步进值。

比方说,你打算把技术卖给13个客户,那么,Tm的值就是0.7。

这种测算规则虽然进步了不少,但是说实话,其实还是有不足,因此,根本上还是得靠“嘴”来谈。

因此,在实践中,一些朋友就会把Tm这个变量去掉来简化定价模型的计算难度,当然,这也是可取的,因为模型肯定需要根据实务来进行修改。

模型设计完了,接下来我们干什么呢?


2、基于模型,采用合适的方法测算价格


我通过一个例子来说明一下。

以前我搞过多媒体通用软件,当时为了增加收入,我们就把独有的一些技术做成了SDK进行销售。

假设:

我们这个SDK的直接成本是10万,间接成本是8万,利润加成期望值是3万,贴现率是0.1,使用周期是5年,没有考虑垄断系数,因为我们巴不得能卖多少就卖多少呢。

好,我们来计算一下,我们这个SDK的价格应该是多少,大家看图2:

3.3万元就是我们这个SDK的单位销售价格。

有朋友会说了,我靠,成本都18万了,才卖3.3万,亏了啊!

怎么可能亏呢,大家要明白,这种技术产品,会随着销量的增加而把成本摊薄的,18万的成本,如果卖出去10个,单位成本就降到了1.8万,如果卖出去100个,单位成本就降到了0.18万,但是我的利润不变啊!

这个就类似软件产品的情况了,理论上说,销量越大,单位产品的边际成本就会接近为0。

关键的一点是,如何计算贴现率,这个按说是财务部门帮咱们测算的,但是既然讲到这里了,那就简单讲一下,贴现值的计算公式是,大家看图3:

贴现值就讲这么多,大家灵活运用就可以了。

大家可能也看出了,基于这个模型的价格计算,在定价理论中是典型的成本加成法和市场需求导向法的整合,一方面我们会计算自己的成本加利润,另一方面我们也会考虑技术在市场上的需求情况。

因此,采用这个模型的前提是需要有完善、规范、活跃的技术交易市场。如果没有这种市场,这种方法所需的市场参照物(比方说,如何印证你的技术是垄断的?)、技术参数(比方说,如何说明你的技术的寿命周期是合理的?)和交易中的技术经济信息和资料就难以获得,即使获得,交易资料的可信度与可用性也有限,这将影响技术产品评估的可靠性。

那有没有其他的方法呢?


3、基于客户收益的定价方法


在前面我提到了,从根本上说,客户购买你的技术是为了提升他的技术水平,而他的技术水平的提升则是为了获得更多的经济收益,比方说新技术的应用降低了他的生产变动成本。

因此,如果我们能从这个角度来对技术定价的话,是不是一种可能呢?

是可以的,我们从上述模型中取几个关键值重新构建一个模型,大家看图4:

具体怎么来算呢?

假设:

某企业生产某种电子零部件,年产20万件,每件售价200元。由于采用了你提供的一项新技术,使成本下降了10元,售价提高到每件220元。贴现率为10%,技术寿命周期5年,年产值不变,那你卖给这家企业的这项新技术价格多少合理呢?

我们来算一下,大家看图5:

由此可以算出,你提供的新技术价格大约是2272万元。

很高吧,但是很正常,我们来分析一下题目。

原来这家企业的年产量是20万,售价是200元,那么,一年的销售额就是4千万,现在用了你的新技术,成本下降了10元,也就是这10元落到了客户口袋了,同时呢,售价还增长了20元(从200提到了220),这里外里一算,单位产品的新增经济额就是30元,产量不变,那么,客户的新增经济价值就是每年增加了600万的销售额(30*200000),我们再结合贴现率,就算出了你要他2272万一点都不贵,毕竟按年摊到客户成本中,也就是454万,他还有150万的收益呢。

其实说到底,这个模型看起来复杂,其实一点都不复杂,简单说,这个模型的底层逻辑就是:

客户采用了你的新技术,在使用寿命周期内,它获得了多少可增长的净经济收益,而你从他那里能分享多少收益。

算出来就搞定了。

当然,这也提示我们,按照这种模型定价,你的价格不能超过增长的净经济收益,否则客户就会认为你拿走了他的全部净增长收益,对引进你的技术就缺乏足够的动力。

不过,考虑到具体的情况,比方说使用寿命周期值,还有客户的数量,也就是潜在需求的预测,你最终肯定不会定这个价格,至于具体怎么定,就又回到经典的定价理论中了。

再重复一次啊:产品目标;感受价值;产品成本;竞争格局。

最后说一点我的想法,之所以又补充一篇定价的文章,其实根本目的还是在于想和大家说一下,作为一名产品经理,一定要有创造性,不仅仅是产品方面的,更是业务方面的,比方说本文提到的,技术产品的定价无非就是那么几个变量,如何基于这几个变量构建一个适合自己的价格模型才是真正衡量一个产品经理是否有业务,商业能力的关键指标。

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