【系列FAQ】我做品牌管理的一些心得(I)-基础知识篇

前几天,有个购买了终身会员的兄弟微信上问我,有没有品牌运营方面的课程,按说我应该想办法尽量满足这个兄弟的需求,毕竟是VIP嘛,但是左思右想后,还是认为自己目前在这方面的经验不足以设计出这样一个小包课。

有朋友会说了,既然你没这个经验,你写这篇文章的目的是啥,是这样的,在08-09年的时候,机缘巧合,和一个朋友创业,他当时对我说,你以前是做产品管理的,你不是经常说品牌管理和产品管理无非就是干着相同工作的两个职位名称而已,这样吧,你就做品牌经理吧。

因此呢,我就很幸运的做了一段时间品牌管理的工作,尽管很多朋友都知道,简单说,品牌经理只不过是产品经理的一个马甲,以前我也是这么认为的,但是涉足到这个领域后,才真正体会到两者之间还是有些比较明显的差异的。

尽管我在这个领域中的经验有限,但是还是想把自己的一些体会和心得总结一下,和同样有着品牌管理工作要求的朋友分享一下。

不过我还得再强调一下,这篇文章只是我个人的经验总结,很多内容都是我个人的理解,不是什么品牌管理的课程,如果大家想系统的学习这个方面的知识,可以找相关方面的图书和课程。

为了更好的分享和交流,我在本文中还是采用FAQ的形式。

基础知识篇

A:品牌到底是什么?

Q:说实话,其实我也说不清品牌到底是什么。

AMA对品牌的定义是:“一个名称、名词、设计、符号,或是任何其它能够区别某一企业的产品服务的特色,一个品牌可以用来识别单一产品、整个产品家族,或是卖方的所有产品。”

品牌大师凯勒认为:“品牌是一种增加了一些维度的产品,以某种差异化的方式满足同样的需求。这些差异可以是有形的,也可以是更加符号化的、情绪化的无形的。”

Interbrand的定义是:“许多有形和无形属性的组合,以商标作为象征,如果管理得当,可以创造价值及影响力,从营销或顾客的观点而言,它的价值在于产品体验的承诺和履行,品牌为消费者提供了从混乱的市场中进行选择和识别的手段。”

……

是不是有点像对产品的定义那样有些晕了,我一般遇到这种情况,习惯的做法是无视定义的细节,而是从不同的定义中找出共同点,然后再看看这个概念都具备哪些相同的基础要素。

咱们来分析一下,就这些定义而言,它们都提到了哪些基础要素呢?至少有三个:

1)产品:可以产品单品、产品家族、产品结构;

2)形态:可以是无形的,也可以是有形的;

3)作用:呈现某种差异化的产品特征,让消费者更好的识别,更快的决策。

如果结合这三个基础要素,我们可以尝试自己定义一下什么是品牌:

品牌就是:“一种能够让消费者认知到产品特征和承诺的有形,或无形的一种象征。”

 

A:产品和品牌的关系是什么?

Q:这个用一张图来表示就可以了,大家看图1:

 

A:为什么产品管理者有的叫产品经理,有的叫品牌经理?

Q:这是一个非常有意思,但是却一直不太好回答的问题,按照国外资料的解释,他们一般把涉足消费品领域的叫做品牌经理(工作重点在于将品牌以适当的定位植根于消费者的心中,从而建立一致的品牌认同),而涉足企业产品的叫产品经理(工作重点在于积极参与产品的创意与开发,多半要和技术工程部门密切合作,以及负责整个产品线),简单理解,就是负责C端产品的叫品牌经理,B端产品的叫产品经理,但是,他们也承认,这其实是两种极端的情况,现实中产品管理者应该介于两者之间,因为有一定程度的重叠。

我在做品牌经理的时候,也认真思考过这个问题,不过是换了一个思路,是基于RPM(资源型产品管理)的角度来考虑的。

在RPM中,核心思想是基于企业的核心和优势资源来管理产品,那么,不同的行业,不同的产品,其核心资源是不同的,比方说,在FMCG这个行业,它的核心和优势资源就是品牌,比方说可口可乐,品牌价值高达549亿美元,2019年的广告费用就高达42.5亿美元,占总收入373亿美元的12%,当然,这并不是说产品介质本身不重要,只是说明在产品介质同质化极其严重,产品品牌少则上百,多则上千的这个领域,能否让消费者真正记住、认可、信赖自己的品牌,就成为产品介质能否有一个好的市场表现的关键因素。

因此,在消费品领域,产品管理者习惯被称为是“品牌经理”,因为“品牌”就是这些企业的最核心资源。

而在企业产品这个领域中,最核心的资源是什么呢?其实就是更好,更有效的解决客户问题的能力,而这种能力通常通过“产品介质(相对于消费品而言,这种介质通常是复杂以及长周期的,企业更关注如何运用企业的资源以及形成的产品能力来向客户提供长期的价值)”来实现,因此,在这个领域中,产品管理者通常就被称为是“产品经理”。

当然,也不是说这些企业不关注品牌,而是往往会把厂牌和品牌合二为一,因为厂牌往往就代表了企业产品介质的能力和实力,比方说,一说到ERP,SAP就被誉为是ERP中的“劳斯莱斯”。

但是,随着市场的不断发展,竞争更加激烈,客户选择的增多,一种趋势其实已经非常明显,就是消费品领域的企业,也开始重视如何不断开发出具有战略性的产品,而在企业产品领域,也开始重视品牌的塑造和管理。

因此,在我看来,产品经理,品牌经理,其实界限已经没有那么明显了,我们从产品以及形成产品的企业资源的角度来看,产品和品牌一定是互为依托,互相支撑的。

在现在的市场中,叫什么已经没有那么重要了,重要的是通过运用企业的各种资源把产品目标实现。

 

A:对于企业而言,品牌意味着什么?

对于很多企业和产品经理来说,恐怕最不想听到的就是:当消费者看到你的产品的时候,第一个念头是,没听过这个牌子,还是选择听过的牌子吧!

为什么首先要说这个呢,因为这是我在品牌管理的时候遇到的最大的难题,当一个新品牌出现在市场上的时候,如何能够从众多的已有品牌中杀出一条血路,让自己的品牌能够成为消费者心智中备选的品牌,应该就是产品经理在管理品牌时要面临的第一个挑战。

简单来说,一个具有优势的品牌,对于消费者而言,最大的价值就在于能够缩短消费者购买产品的决策周期,这样的例子比比皆是,正如前面提到的品牌定义所说的,一个良好和优质的品牌本身就是产品介质在某些方面的外在承诺,比方说质量、服务、工艺、传统等等,当你的品牌可以承载这些,并且消费者也认可、接受、信赖这种承诺的时候,也就意味着消费者无需在这些方面进行太多的判断,也就是说,消费者头脑中对产品的选择标准数量会大大减少。

这点可能是我在做这个工作时最大的一个体会,当然,除了“缩短消费者的购买决策周期”这个价值外,对于企业而言,品牌还有一些好处,比方说识别产品的出处(基础作用),宣传推广产品(营销作用),维护专用权利(法律作用),充当竞争工具(竞争作用)等等,这些我就不展开讲了。

总之,对于企业而言,品牌是企业的一种无形资产,一种极具现实和潜在价值的资产。

 

A:品牌管理在企业内的级别是什么样的?

Q:品牌管理肯定不是简单的一套品牌名称和商标的设计,而是要从消费者、竞争、自身的角度进行全面的考虑才能设计出一个品牌,比方说,美国埃克森石油公司为了设计自己的品牌,前后花了1.22亿美元,用了6年时间,参与的专家涉及经济学、心理学、语言学、商品学等,研究了世界上55个国家的语言和风俗习惯,设计了1万多个品牌样例才最终选择出来一个。

说这个的意思是什么呢?

就是想和大家说一下,如果我们涉及品牌管理的职责,尤其是对于那些现在还没有涉足,但是有可能在未来涉足一个新品牌的朋友而言,那么,这个工作在企业内的级别是非常高的,当时我查了很多产品经理涉足品牌管理工作的资料,无一不是把品牌管理放到了企业战略的位置,具体到产品管理上,就被称为是“品牌战略”的管理。

既然是一种战略层面的管理,那么,它的具体操作是在什么阶段呢?

对于像我一样负责一个新品牌的情况而言,通常的原则是:

在产品战略活动中确定品牌战略,在产品规划活动中设计品牌方案,在产品战术活动中执行品牌方案。

关于品牌管理的基础知识我就讲这么多,都是我体会比较深的,在下一篇中,我和大家分享一下如何基于上文提到的品牌管理原则来设计一个新的品牌。

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