【系列FAQ】我做品牌管理的一些心得(II)-新品牌操作篇


A:品牌管理的普遍性流程是什么样的?

Q:通常来说,品牌管理的普遍性流程可以分为三个阶段,大家看下图:

接下来呢,我就基于咱们联盟UCPM这个品牌的案例讲解一下具体的操作。


A:品牌的层级关系是什么样的?

Q:为什么要先介绍品牌的层级关系呢?因为通常来说,采用产品/品牌管理制的企业通常具有“多产品、多市场、多品牌”的特征,既然在产品上,我们有产品组合这样的层级,在市场上,我们有市场组合的层级,那么,在品牌上,自然也会有品牌的层级,通常我们把这种层级关系称为是品牌系统。

总结了一下,大家看下图:

除此之外,还有一种“联合品牌”,它是指两个或更多的品牌合并为一个联合产品和/或以某种方式共同销售,每个品牌都期望另一个品牌能强化整体形象或购买意愿。

最典型的莫过于“wintel”,据说Intel为了让“Intel Inside”在初期能够让各大硬件厂商加上这个商标,在1991年开始执行这个计划的时候,广告预算就高达1亿美元,在短短的18个月内,这个广告出现了9万个,如果换算成曝光次数,业内统计是100亿次。

不过联合品牌通常是强强联合,咱们一般的企业就暂时不用考虑了。


A:产品/品牌经理如何制定品牌战略?

Q:对于还没有涉足品牌管理的产品经理而言,可能一下子有些不知如何开头,很正常,我刚开始接触品牌管理的时候也是如此,毕竟很多朋友可能和我一样,在没有真正做这个工作的时候,通常会认为品牌更多的时候是一种噱头,甚至是比较虚的,因此,也就无从下手了。

但是,如果我们换一个角度去看待这个工作,把品牌当成是一个看得见,摸得着的产品去考虑如何去做,那么,一切就变的简单了。

前面提到了,制定品牌战略就是通常就是六步:

1、确定品牌竞争者

2、评估消费者对竞争品牌的看法

3、明确竞争者的品牌定位

4、分析消费者偏好

5、做出品牌定位决策

6、监控品牌的定位

如果我们把其中的“品牌”换成“产品”,是不是感觉就很熟悉,很亲切了。

以联盟的品牌-UCPM-为例,我大致说说我们是如何制定这个品牌战略的。

在联盟2004年成立之初,其实并不叫“中国产品经理联盟”,而是叫“产品经理之家”,当时就有朋友提出,产品经理之家没气势,你看人搞项目管理的有“项目管理联盟”,咱们有样学样,不妨就改成“中国产品经理联盟”吧。

于是在2005年,咱们就改成了现在的名字。

除了模仿项目管理联盟的名称外,当时还有一个比较重要的原因,就是尽管当时网上关于产品管理的资料特别少,但是也有一些管理类型的平台在零零散散的发一些相关的内容,考虑到我们要明显的与这些综合平台有所区分,因此,就觉得应该特别突出强调“产品经理”这个新兴的职业群体。

同时呢,我们又是国内第一家专门面向产品经理这个人群的平台,希望的是通过这个平台让国内的产品经理有一个交流的地方,因此,就要凸显出“中国”二字(这个说一下啊,当时网站还能申请下带有“中国”二字的名称,现在没可能了)。

此外,当时我了解到,国内的产品经理应该是从传统行业(好像是医药行业)带进来的,而我尽管起步是从软件行业(其实当时的软件行业还比较传统)开始的,但是始终觉得要学全面的产品管理知识,必须要多向传统行业的朋友们学习,必须要互通有无,只有各个行业的朋友碰撞交流才有可能让大家进步的更快。

因此,我们就定位这个“联盟”不是某个行业,某个人群的交流平台,而是“全行业”产品经理的交流平台。

结合这三点考虑,我们就做出了这样的品牌定位,也就有了现在大家看到的:

中国+产品经理+联盟

  • “中国”指的是我们要服务于国内的产品经理;

  • “产品经理”指的是我们的目标人群是从事产品管理工作的朋友;

  • “联盟”指的是我们要面向全行业的产品经理,形成一个统一的学习平台。

当然,在UCPM这个品牌传播的过程中,其实在一段时间内很不顺利,主要是品牌定位无法准确的传递到位,最典型的请款就是:IT行业朋友的认为联盟过于传统,而传统行业的又认为联盟太IT。

结果就是没法牢牢的拉住很多朋友,直到2011年《YES!产品经理》这套书的出版,才逐渐扭转了这种局面,我再和大家强调一下:联盟是服务于全行业产品经理的平台!

这就是监控品牌的定位,当你发现品牌定位在实际的运营过程中和自己的设计有偏差的时候,一定要尽快进行扭转,否则很容易让你的客户流失,或者无法吸引潜在的客户。

事实上,在品牌战略的制定中,需要一定程度的灵活性,与其说上面的六步是工作步骤的话,不如说这是我们制定品牌战略的六个关键思考点:

1、客户对于你的品牌有什么固有的印象?

2、这个形象对客户而言有什么价值?

3、目标客户所认知的这个品牌形象,和竞争对手相比有什么不同?

4、竞争对手的品牌形象和定位是什么样的?

5、客户的认知是否是我们所希望的,是否和我们的目标一致?

6、如果不一致,我们应该如何调整我们的品牌形象?


A:品牌战略确定后,如何来进行设计?

Q:其实说到设计,这个我就不专业了,我只能说说咱们联盟的这个LOGO在设计上是怎么考虑的。

品牌名称:中国产品经理联盟,这是中文名称,英文名称就是UCPM,Union of China Product Manager,缩写为UCPM。

特别说明一下啊,这个缩写UCPM,不止一次,在微信上加我好友的朋友问我是不是UC的PM,和大家说一下,不是啊,风马牛不相及的。

品牌标志:就是这个LOGO啊,大家可以看到,这个LOGO是由三部分构成的,左边是四色立体拼图,比较抽象,代表的是全行业,右侧上半部分是黑体的中国产品经理联盟的英文缩写,下半部分是中国产品经理联盟的英文名称。

品牌形象:就是通过图形加字母的这样一个LOGO来呈现联盟的定位和内涵,内涵是什么呢?就是每篇文章尾部的“关于联盟”里的内容:

  • 联盟宗旨:共建共享

  • 联盟定位:交流 学习发展 生活

  • 联盟目标:致力于推动产品管理的本土化、体系化和职业化发展

关于这个品牌设计呢,简单说,就是要把一个品牌广泛的含义用一种非常形象的形式表达出来,可以是文字,数字、符号,图形,颜色等等。

当然,这个得靠专业的设计师来完成,但是产品经理可不能置身事外,因为有一些地方时需要注意的,比方说文数字,西方就比较忌讳13,因此,如果香奈儿出个香水叫香奈儿13,那就算完蛋了。

还有一些比较抽象的,比方说颜色,宝马有个高性能车的M系列,中网或者车尾通常会贴一个M+蓝色(左,代表宝马的总部位于德国的巴戈利亚州)/紫罗兰(中,代表宝马与赛车运动的融合)/红(右,象征赛车运动)的装饰条或LOGO。


A:品牌的传播,产品/品牌经理需要做什么?

Q:品牌的传播是一个系统化的过程,主要依靠营销团队来完成,对于产品/品牌经理而言,最主要的工作可能就是两个:

1、营销策略中关于品牌传播方案和计划的制定;

2、品牌的维护、发展和更新。

第一个工作呢,在《商业需求文档》中会涉及撰写,这个我就不展开讲了,大家可以看这篇文章:【11万字+250张PPT+800分钟音频】《手把手教你写一套优秀的产品管理文档》

了解一下。

关键是第二个,品牌和产品一样,不可能是一成不变的,它会随着企业战略重心、业务方向、产品定位、目标客群、市场发展的变化而相应的进行调整。

一般来说,消费者很会主动关注一个品牌的变化,更多的关注的是品牌在传播过程中所呈现出来的具体形式和内容。

比方说可口可乐曾经想改变传统的“温暖而轻松”的这样一种品牌形象,基于此,他们设计了一个广告片,坐在轮椅上的怪祖母,因为在家族聚会中没有可口可乐而大发雷霆,另一个广告片的内容则是高中同学聚会,同学们同样因为没有可口可乐而大打出手。

结果广告片播出后,消费者和经销商纷纷抱怨这样的广告太低级,于是这组广告片在数周之后便销声匿迹,7000多万美元的广告支出就此打了水漂。

因此,我们就会发现,可口可乐的广告一直在打“家庭温馨”的基调,尤其是马上春节了,他们的广告全是在强化这种品牌形象,吃一堑长一智嘛。

还有前段时间媒体纷纷批评的360和京东的金融业务广告,我一直在想,这些广告的制作者是否真的和这些企业的品牌负责人进行了充分的沟通?

比方说UCPM,在这么多年的发展中,就发生了几次变化,可能很多朋友没有注意到,当然,最大的变化还是发生在了多品牌的推出。

早期,咱们联盟只有一个品牌,就是UCPM,无论是针对个人还是企业的产品,但是随着企业业务的逐渐开展,我们发现UCPM已经无法更好的体现这种业务了,于是,就在2009年的时候,推出了针对企业服务产品的品牌:CPRC,China Product Research Center,中国产品研究中心。

开始的时候,这个品牌主要是一个培训品牌,服务主要集中在公开课和企业内训上,然后又随着产品和服务的不断增加和完善,在CPRC这个主品牌的基础上,开始增加副品牌,比方说针对个人的教育产品,就是CPRC-PMAS(产品管理应用体系),针对企业的教育产品,就是CPRC-PMST(产品管理沙盘训练)等等。

有想了解CPRC服务的朋友,可以浏览我们的官网:http://www.aipmm.com.cn/

通过以上的案例,可以看出,品牌的变化可能发生在两个维度上,一个是纵向的产品发生了变化,比方说可口可乐想改变自己的产品定位(由温馨变为激进),从而就要调整自己的品牌形象,尽管证明是失败的;另一个就是横向的产品结构发生了变化,引起了业务的变化,需要在品牌系统上进行调整,比方说目前咱们就是UCPM和CPRC这两个主要品牌,现在还在推一个,就是PMManager这个软件的品牌。

好,本系列的第二部分就讲这么多,主要是讲了一个新品牌如何进行设计的过程,在下一部分中,我就来和大家聊聊针对一个已有的品牌,我们应该做些什么。

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