面对竞争,我们的打法都有哪些,这篇文章讲全了!—防御作战—阵地防御

首先说明一下,作为产品经理,更多的是基于企业战略来制定产品战略,因此,在后续的打法介绍中,我还是把重点放到如何根据制定出来的产品战略选择合适的打法上。

当然,这种思路可以向上延伸到企业战略,向下可以延伸到营销战略的打法选择上。


3、竞争打法之防御


防御作战的形势图通常如下:

如果你现在的角色是守方,需要防御攻方的进攻,那么,通常来说,可以有六种打法供选择:1)阵地防御;2)侧翼防御;3)反击防御;4)以攻为守;5)机动防御;6)撤退防御。

在本篇中,我们先来看看阵地防御怎么打。

1)阵地防御

阵地防御是指企业为了维护当前某个或某些产品和业务的地位,以现有的不变产品和业务防御来自挑战者的进攻。

先来看一个经典的案例。

说起福特在1908年推出的廉价T型车,很多了解汽车历史的朋友都会不由自主想起亨利.福特说的那句经典的话:

Any customer can have a car painted any color that he wants so long as it is black.

任何顾客可以将这辆车漆成任何他所愿意的颜色,只要它是黑色的。

但是,成也黑色,败也黑色,单一颜色可以降低涂装成本,提高生产效率,这也直接造就了T型车独霸美国汽车市场19年,据统计,到1927年,全世界一共生产了1700万辆T型车,而这也奠定了福特汽车在市场中的绝对领导地位。

但是随着车主在个性、身份、地位上的需求的不断增加,T型车尽管价格便宜(最低时售价只有300美元,而当时其他车型的售价在2000-3000美元),但是却无法满足已经有明显需求分层的市场。

这个时候,一直被福特T型车摁在地上摩擦的通用汽车顺应需求大势,实时的推出了“雪佛兰”这个品牌以满足这种分层的需求。

但是,福特没有把中国传统智慧中的“以不变应万变”领悟到家,依然固守T型车只是一个交通工具的理念(用现代产品管理理念中对产品价值的划分看,交通工具只是汽车这种产品的基础价值),最终的结果就是福特的阵地被通用汽车攻下,而且还差点亡企。

通过对福特T型车成为霸主,又被拉下马的过程的分析,作为产品经理,如果要选择“阵地防御”的打法,那么,至少要考虑到以下四点:

(1)一定要区分清楚主阵地和侧翼/前沿阵地:一场阵地防御战中,一定是有主阵地和侧翼/前沿阵地的区分的,对于企业而言,在部署防御作战的时候,一定要明白哪些阵地必须是死守的,哪些是可以灵活变动的。

因此,对于产品经理来说,区分主次阵地的前提是必须要搞清楚每个产品的目标和任务是什么,对于战略性的,或者现金牛的产品而言,死守是必须的,否则就会牵一发而动全身,而对于那些问题性的,或者进入衰退的产品而言,必要的放弃也是可以的。

(2)一定要明白,阵地防御的风险是极高的:无论是在军事战争中,还是企业商战中,阵地防御通常意味着守方要固守一个阵地,而纵观人类几千年的战争史,攻守双方没有一方能够完全通过阵地战取得胜利,即使是固若金汤的马其诺防线,德军只需要行就可以让整个防线失去作用。

通用的雪佛兰并没有和福特的T型车去拼成本,而是绕开价格战,去用不同的价位适应不同收入水平的消费者。

因此,对于产品经理而言,当你不得不选择“阵地防御”这种打法的时候,首先要把这种打法带来的风险想清楚,在我个人看来,这种打法最大的风险莫过于打着打着,最终打成了“拉锯战”,空耗资源,但是最终却是两败俱伤。

(3)阵地防御的目标过于固定和明显:阵地战嘛,对于攻方而言,就是攻下321高地,尤其是当实力和你没有显著差异的攻方在积蓄了足够的力量发起猛烈攻击的时候,很有可能一举摧毁你的防线,让你失去原有的市场地位。

因此,对于产品经理而言,在不得不选择这种打法的时候,一定要想清楚为了固守自己的阵地,应该需要储备的防御资源需要什么,需要多少,并进行合理的配置,因为在战争中阵地防御作战中,火力配置对于指挥员而言是一门独立的学科。

(4)阵地防御不是被动挨打:通常来说,防御方往往是被动的,因为战斗并不是你挑起的,因此,在防御前期可能会面临较大的压力,而随着攻击方进攻的不断开展,很多时候防御方如果没有及时调整策略,就会陷入到被动挨打的困境中。

因此,对于产品经理而言,在不得不选择这种打法的时候,一定要动态的维持当前的产品和市场,比方说,在产品上就要考虑如何延伸产品线,或者对现有产品进行改良,甚至可以向多元化发展。

换成军事术语来解释的话,就是为了确保主阵地不丢失,一定要有侧翼阵地作为掩护,几个阵地之间互为依托,在防御中逐渐瓦解攻击方的势头,消耗他们的资源,打击他们的士气。

再来看一个值得我们借鉴的案例。

准确来说,长城汽车并不是国内SUV这个市场的霸主,而是紧凑型SUV这个细分市场的霸主,直接表现就是H6这款车已经累计91个月是销冠,市占率为7.2%,有朋友会说,这个也不高嘛,大哥,别忘了,在2020年,紧凑型SUV的总销量是521.85万辆,而这个销量是由在售的116款车型贡献的,其中H6全年的销量就接近38万辆,尤其是第三代H6上市后,连续数月销量破5万,这个销量太生猛了,当然,新款车型上市对销量的拉动效应肯定是有周期的,今年再看。

哈弗H6从2011年上市,就逐渐开始占领国内兴起的紧凑型SUV这个细分市场,在到2017年这六年的时间里,H6毫无疑问成为了这个细分市场的王者,不降价,无优惠,不改款,就这么拽。

当然H6有拽的资本,毕竟那些向它发起进攻的挑战者们都早已折戟沉沙。

它只需要继续攻城略地,不断提升市占率就可以了,是不是有点像福特T型车的做派了。

但是,在2016年,吉利推出了让消费者们耳目一新的“博越”,让早已受够了H6 1.5T发动机折磨的车主们看到了新的希望,纷纷搬出小板凳,沏上茶水,买好瓜子,准备安安静静的看博越如何攻下H6的阵地。

如果H6像T型车那样在自己已建立的荣耀中沉沦下去,那么,也就没有现在累计91个月的单品销冠王了,H6明显感到了博越这次进攻并非以前那些阿猫阿狗们不自量力,人家真有这样的实力,于是立刻开始构建防御阵地,该降价降价,该升级升级,在2017年推出全新H6(也就是第二代),并增配了2.0T发动机,在2020年,又推出了第三代H6,产品改良的速度明显加快,因为,它发现了,现在想攻占这个阵地的对手们越来越多,并且都是武装到牙齿的。

唯一的办法,就是不断筑牢自己的防御阵地,也就是不断升级、完善、改款现有的产品,以及把H6的产品线进行延伸,让阵地的每个战位都有产品。

总之,竞争中的阵地防御这种打法,对于守方来说,并不是一个太好的选择,但是现实的情况是,之所以防御,是因为有了进攻,挑起战争的并不是我们,当我们的产品和市场面临这样突如其来的进攻的时候,有时候会显得手足无措,但是对于产品经理而言,这种反应不应该持续太久,你应该迅速组织起有效的防御来固守你来之不易的阵地,当然,如果我们能有效的预判可能的进攻的话那就更好了,这也就是在小包课中讲到的为什么要建立“竞争者资料库”和使用“动态竞争计分卡”的重要原因之一。

好,关于防御作战的“阵地防御”打法就讲这么多,在下一篇文章中,咱们来了解一下防御作战的“侧翼防御”如何来打。(未完待续)

分享到QQ 分享到微信 分享到微博

0 条评论

发表我的观点

取消

  • 昵称 *
  • 邮箱 *
  • 网址