【系列FAQ】我做品牌管理的一些心得(III)-品牌管理篇(8图,图图值得收藏)


A:品牌传播模型该如何构建?

Q:品牌传播指的是一个实现最初的品牌定位并在消费者心中建立起预期品牌形象的过程。

从这个过程中可以看出,品牌其实也是一种信息形式,因此,它的传播模型同样是基于基础的信息传递模型来建立的,那么,基础的信息传递模型是什么样的呢?

这个可能很多朋友都知道,我这里只简单做个总结,大家看下图:

基于这样的信息传播模型,那么,目前我们常见的品牌传播实务大致可以包括广告,促销,PR和推销。

当然,为了取得传播的最佳效果,企业往往会各样都用一用,也就是我们都熟知的整合传播策略。

但是,无论是单一的传播,还是整合的传播,它的基本操作流程是一样的,大家看下图:

好,关于品牌的传播模型以及基于模型的整合传播流程就讲这么多,基于此的具体战术执行,我相信很多涉足品牌管理的朋友肯定比我有经验,也有很多的玩法,我就不详细介绍了。


A:品牌延伸该怎么操作?

Q:很多产品/品牌经理一定会遇到这样一个问题,随着新产品的不断推出,那么,是利用现有的品牌呢,还是构建一个全新的品牌,这是必须要解决的问题。

出于成本,效益,竞争等方面的考虑,更多的企业是选择利用现有品牌做延伸,而不是构建一个全新的品牌,正如《定位》的作者艾.里斯所说的那样:若是撰述美国过去十年的营销史,最具有意义的趋势就是延伸品牌。

可以看出,品牌延伸是大势所趋,事实上,品牌延伸也成为国内大部分企业在产品发展战略上的首要选择。

那么,到底什么是品牌延伸呢?其实到目前为止,也没有一个统一的定义。

科特勒的定义是:品牌名扩展到新产品项目录上,即利用现有的品牌名称推出其他新的产品目录中的一种产品。

而营销学词典中的定义是:品牌延伸是指将已被市场接受的品牌延伸使用到公司的其他产品上,目的是改变原有品牌,但这种策略必须与其他营销策略配套使用才能具有较少的效果。

老规矩,定义我们了解一下就可以了,不要纠缠于此,当然,无论是哪种定义,都明确指明一点,就是:品牌延伸是把现有品牌扩展到另一个产品上。

大家知道这点就可以了,关键看怎么来操作。

这个内容就比较多了,我还是挑重点的来。

1)品牌延伸的种类

品牌延伸大致可以分为两类,大家看下图:

通常来说,类延伸的风险要比线延伸的风向要大的多,因为当公司从一个产品类别延伸到新的产品类别的时候,往往缺乏经验,广告支持,甚至会带来消费者的猜疑,你丫是不是干这行的料啊。

比方说在我刚做产品经理,大概是2003年的时候,五粮液就曾经出过一个天大的消息,就是要进军芯片,号称五粮液芯片,但是这个类别跨的有点大了,因为五粮液可延伸的基础仅仅是他的名气,但他带给消费者的品牌联想就是酒,他的核心价值也是与酒、酒文化相连,因此,这种延伸不仅脱离了他所属的行业,也脱离了它的品牌核心联想。

当然,他现在也在进军汽车行业,这个嘛,还得观察,不过我个人并不看好。

因此,大部分的企业还是热衷于去做品牌的线延伸,主要好处有两个:一个是可以快速的通过一个品牌名称向不同需求的消费者提供更多的,不同的产品,另一个就是对于产品/品牌管理者而言,可以作为短期竞争工具,来提高一个品牌对有限的市场空间的影响。

2)如果做品牌延伸,产品/品牌经理需要考虑哪些方面

大致说来,如果决定做品牌延伸,那么,我们需要考虑五个方面的因素,大家看下图:

在这五个因素中,前四个都好理解,在具体操作中也是我们考虑的比较多的,说说最后一个-企业因素-是指什么呢?

我举个例子,大家马上就明白了,比方说现在有两家做零食食品的企业都要延伸品牌到饮料这个品类中,一家是三只松鼠,另一家是不知名的企业,那么,作为消费者,你会认为哪一家推出的饮料产品更靠谱呢?

肯定是三只松鼠,因为三只松鼠在零食这个品牌中已经建立了较为稳固的地位以及不错的口碑,能够得到大部分消费者的信任。

3)品牌延伸的策略都有哪些?

这个不用多讲,总结了一下,大家看下图:

在实际操作中,咱们使用最多的还是产品线延伸,关于产品线延伸的详细内容,大家可以参考这篇文章:《我所接触的产品线决策的哪些事

4)品牌延伸力模型

我们知道了品牌延伸是企业和我们在品牌战略决策上的重要操作之一,当然,我们也应该理智的知道,并不是所有的品牌都适合延伸,它要受到品牌延伸力的影响,让·诺艾·卡普费雷(Jean-Noël Kapferer)有一个“品牌种类与品牌延伸的能力”模型,大家可以参考一下,看下图:

怎么来理解这个模型呢?

简单的说,就是品牌延伸力会受到原有品牌资产的影响,如果某些品牌与特定的产品联结过于紧密,或与该领域的专业技术相关,那么,该品牌的延伸力就弱,不适合延伸。

比方说前面提到的五粮液在十多年前造芯片,现在造汽车,至少从这个模型上看,是不合适进行品牌延伸的,因为五粮液与“酒”这个特定的产品联结非常紧密,并且对于消费者而言,五粮液的专业技术是酿酒,而非高技术产品。

此外,还比方说李维斯这个品牌很长时间里就是牛仔服的同义,从而影响到了他在时装领域延伸的效果,原因是由这个品牌的物理属性决定的,因为李维斯除了牛仔服这个识别因素外,再也没有其他的识别因素了,也就影响了他的品牌延伸。

用学术一点的话说,就是,如果品牌的概念和类型包括产品,形式,技术,利益与价值理念由浅入深,那么,相应的品牌延伸力也是由浅入深。品牌必须获得更深层次的意义,才能提升品牌的延伸力。

5)品牌延伸到优缺点都是什么?

没有一种策略是灵丹妙药,就算是药,也是“是药三分毒”,因此,如果我们要采用品牌延伸的策略,那么,这种策略的优缺点我们必须简单了解一下,大家看下图:

好,关于品牌延伸的内容就讲这么多。


A:品牌资产管理

Q:我们知道,既然是资产,那就存在增值或贬值,对于品牌这种企业的无形资产而言,如果处于一个不断增值的情况,那好处当然是很多的,往大了说,如果你的企业,或者产品被并购,那么,高价值的品牌自然就能多卖些钱,往小了说,高价值的品牌能够带来更高的溢价,缩短消费者的购买决策,等等。

因此,对于产品/品牌经理而言,如何能够维护好自己的品牌,让这种无形资产不断增值,在某些情况下,其实比产品本身更重要。

当然,如果展开讲品牌资产的管理那内容就多了,我个人也经验有限,也没这个能力和勇气去班门弄斧,因此,在这个问题中,我就说一些基础的知识,主要是让还没涉足到品牌这块的朋友们有个浅显的认识。

1)品牌资产如何定义?

其实品牌资产的定义也有很多,咱们选哪一个呢?当然得选提出了品牌资产这个概念的大佬的定义,在上世纪80年代,大卫.艾克(David A.Acker)等一众大佬提出了品牌资产的概念,他们是这么定义的:

品牌资产是这样一种资产,它能够为企业和顾客提供超越产品和服务本身的利益之外的价值;同时品牌资产又是于某一特定的品牌紧密联系的;如果说品牌文字,图形做了改变,附属于品牌至上的财产将会部分或全部丧失。

通俗点说,就是使用或不使用某一品牌,消费者对某一特定产品或服务会有不同的反应。

比方说,MINI这个品牌属于宝马旗下,但是为什么这个品牌不会去挂宝马的标呢,其中一个很重要的原因就是MINI作为一款源自英国的,为了应对上世纪50年代的石油危机而诞生的经济性小车,很难去继承宝马百年来的形成的品牌基因,因此,即使MINI被宝马收购将近20年了,一直还是独立运作,在这个品牌的任何地方都很难看到宝马的品牌元素。

但宝马确实是品牌运作的高手,本来一款原本定位很低的车,进入国内后,竟然被运作成了一款高端的,有个性的,运动的品牌,因为宝马知道,如果用宝马的品牌,那么,MINI是绝对实现不了那么高的溢价的。

2)品牌资产系统的构成

前面提到了,品牌资产是以大卫.艾克(David A.Acker)为首的一帮大佬提出的,那么,品牌资产系统的构成,我们还是参照他们的定义来,大家看下图:

这张图基本上解释了品牌资产系统的主要构成要素,如果大家有兴趣深入学习,可以自查自学,我就暂时介绍这么多,如果有时间,我在基于这张图展开讲一些。

3)品牌资产系统到底如何来理解?

大家可能注意到了,在上图中,我把产品经理在品牌资产系统中的工作目标和主要工作都列举了出来,原因主要有三:

(1)对于企业而言,如果产品是一种有形资产的话,那么品牌就是一种无形资产,两者是不能独立存在的,无形附着于有形,有形产生了无形。

(2)对于产品经理而言,无论你现在是否涉足品牌管理,其实你所有做的和产品有关的工作,其实都会对品牌资产产生影响,区别仅仅在于多或者少,深或者浅,有利或者不利。

(3)对于具体的工作而言,很多产品经理看起来并不涉及品牌的工作,但两者其实就是身体和灵魂的关系,脱离了身体,灵魂将无处安放,脱离了灵魂,身体就缺乏了生气。

好,关于我在品牌管理上的一些心得就说这么多吧,以前的笔记其实记了不少,现在拿出来和大家分享,感觉自己在这个方面还是欠缺很多,这1万多字的内容,其实在品牌管理的知识内容中,连十分之一都不到,还有很大的学习空间。

我估计很多还没涉足品牌管理的朋友多少有些压力,认为要学的太多了,我倒是觉得没必要,正如开篇提到的,分割的看产品和品牌其实是走向了两个极端,产品和品牌现在越来越密不可分,而很多产品管理中的思想,工作,方法都是和品牌管理相同的,甚至完全就是一回事,无非是站在哪个角度去看待,毕竟琳达.哥乔斯阿姨是这样定义产品管理的:

产品管理就是把企业的某一部分(产品、产品线、品牌、市场细分等)视为一个虚拟的组织而开展的企业活动,目的在于实现企业持续的竞争优势和客户的长期满意度。

好好体会这个定义就可以了。

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