再谈产品规划中的功能分类

在9月22号的PM大讲堂中,强芳在他的演讲中,谈到功能分类时,提到他通常会按照“核心功能”和“扩展功能”来进行功能的分类,有个朋友向强芳提了一个问题,他问强芳“如何来界定你所提到的两类功能”(大概是这个意思),并且这位朋友也提到曾看过我写的一篇同样时关于功能分类的文章-《产品设计中功能的分类――站在用户的角度去进行功能的分类》,希望我也能进一步解释一下。

这篇文章时间比较长了,当时一是有些紧张,二是确实对文章内容有些忘了,就回答的不是很好,当时我答应这位朋友回去以后重新看一下,然后专门针对功能类别的界定标准再总结一些东西,今天终于有时间了,呵呵,答应兄弟们的事也该兑现了。

我重新看了一下这篇文章,确实如此,我当初写这篇文章的主要目的是概要介绍一下在做产品规划时,如何做功能分类,主要是从工作思路,常见问题以及工作建议来说的,是有些笼统,虽然其中提到了功能的类别,但是并没有太详细地说明如何来界定,那么,在今天这篇文章中,就专门针对这个问题谈一下自己的想法。

我主要会通过案例的形式来进行说明,我想这样可能会更容易说明这个问题。

我就随便找一个大家都非常熟悉的软件-千千静听和暴风影音-来作为例子。

千千静听主界面

在那篇文章中,我提到,在功能分类上,我个人的经验是把一个产品的功能分为:

  • 基本功能;
  • 扩展功能;
  • 增值功能。

详细解释一下。

基本功能:如何来界定这个功能的标准呢?说句大白话,就是“想都不要想就知道要做的功能”,这是什么意思呢?

其实很好理解,基本功能就是构成某个产品基本属性的功能,什么是产品的基本属性呢?基本属性就是指产品本身定位所需要的元素。

例如,千千静听是一款音乐播放器软件,这个软件的基本属性就是“音乐播放器”,这是前提,也就是说,只有实现了音乐播放这个功能,才能说这个产品是达到了目的。

那么,在千千静听中,哪些是这款软件的基本功能呢?看下图:

基本功能图

这就是一个音乐播放器的基本功能,都包括什么呢?

1)打开文件;2)播放/暂停;3)停止;4)上一曲/下一曲;5)进度显示。

也就是说,只要实现了这五个功能,千千静听就具备了一款音乐播放器软件的基本元素,如果是商业软件的话,就具备了必要的销售条件。

但在实际的产品规划中,基本上不会这样去做,因为这些基本功能是只要做这类产品的企业都会有的,甚至可以这样说,作为产品管理者,这类功能的需求都几乎不用去分析,因为这就和“人饿了要吃饭”这样的真理一样。

当然,也并不是说这类功能不会有任何需求产生,也是会有的,但是通常这类需求往往更偏重于技术端而非应用端。

例如,千千静听在实现了这五个基本功能后,如果开发新版本,那么,针对这五个功能,会有什么样的需求出现呢?

通常的需求是“希望支持的音频格式更多,播放音质更好”,这个需求从本质上来说,其实和软件本身功能的关系不大了,而是和“音频解码器”有直接关系了,但是,要满足这类需求,就不单单是企业能够做到的了,很多情况下是需要第三方资源来支持的,这或许就会涉及到一些费用的问题。

因此,也可以这么说,基本功能通常都是和核心技术(无论是自有还是外包)联系在一起的,在做产品规划的时候,需求相对较少,也非常简单,但是提升的难度是最大的,对用户的吸引力也是最小的。

再来看扩展功能,扩展功能是什么呢?通常来说,扩展功能就是由基本功能延伸出来的,无独立性,只是为了增加基本功能的可用性的功能

来看千千静听都有哪些扩展功能,见下图:

扩展功能

主要有三大类的扩展功能:

1)EQ均衡器;2)播放列表操作;3)歌词秀。

当然,在每一大类的扩展功能下,还有有许多细分的小功能,例如播放列表下就有“曲目排序”、“播放模式”这些细分的扩展功能,这里就不做更多说明了。

我们可以看出,这类功能都是基于扩展功能延伸出来的,都是为基本功能服务的,也都是为了使产品具有更好的用户体验而规划出来的,当然,这类功能是不能独立存在的,只有依托于基本功能,扩展功能的价值才能得以体现。

在实际的产品规划中,产品管理者其实是把主要的精力放在了扩展功能的需求满足上,因为,这类功能所涉及到需求是最多的,通常也是用户最关注的,并且,这些需求的满足通常来说,难度不是很大,也都是在企业可控范围内的。

例如,有用户会提出“能否自动读取MP3的ID3信息”,这对于企业来说,是非常容易满足的一个需求,并且在技术上也几乎没有什么难度。

但是,扩展功能所涉及到的需求通常都非常分散,可以遍布产品的每个角落中,因此,作为产品管理者,在扩展功能需求的关注上,要多细心一些,说不定一个非常不起眼的需求就具有画龙点睛的效果,能够使产品更加具有吸引力。

这里再举一个软件的例子,有一款MSN的第三方插件-MSNShell,这个插件提供了很多增强MSN的功能,例如消除广告,隐藏标签,多用户登录等等,但是,据调查,使用MSNShell的用户,大部分都是在使用它的一个非常小的功能,就是“滚动签名”和“轮播头像”,但是现在这个软件出现了一些问题,就是滚动签名功能中有了一个很大的bug,一旦开启滚动签名,会使MSN本身非常的不稳定,内存增量会非常高,大大影响了用户本身对MSN的使用,因此,好多用户都开始放弃这个插件,因为,这个本来是“画龙点睛”的功能,就因为程序架构的问题,反倒成了“画蛇添足”的功能。

如果我是这个软件的产品负责人,那么,我会把主要的精力放在改进这个bug上,而不是在其它的功能上,因为,这个功能是为产品带来最多用户的功能。

最后说一下增值功能。

增值功能就是附着于产品整体,具有独立性,不依赖基本功能就能实现其价值,具有剥离性,并且能提高产品的交换价值的功能

在千千静听中,没有增值功能,让我们来看另一个播放软件:暴风影音。

在暴风影音中,它的增值功能是什么呢?见下图:

增值功能

可以看出,这个Gspot工具的功能是“检查多媒体文件所需的 codec,以及关于文件的详细数据”。

首先,增值功能一定是和产品本身的基本属性紧密联系的,针对播放器软件的增值功能肯定是和音视频有关系的,绝对不会出现播放器软件中加入图像处理的增值功能,其次,增值功能本身就是一个完整的应用,即使把增值功能从产品中剥离出来,也能够独立实现某种需求,最后,增值功能本身的价值在于一是为了扩大产品本身的应用范围,二是为了增加产品在进行市场交换时的价值。

这又是什么意思呢?我们知道,现在的产品同质化非常严重,在没有技术门槛的产品中,只有两个方式可以扩大市场,一就是“价格”,二就是“价值”,如果都存在三种变化情况:不变;增加;降低,这样就会出现九种产品策略组合,见下图:

产品价格策略矩阵

从这个矩阵图中可以看出,对于用户来说,最好的价格策略应该是“价格降低,价值增加”,而对于企业来说,最好的几个策略应该是“价格增加、价值降低”,这是因为,无论是用户还是企业,成本决定了交换能否实现,因此,这两种策略通常都不太现实,因此,折中一下,通常的价格策略就是“价格不变,价值增加”,这样就能兼顾到双方的利益。

具体到产品的增值功能上,其实就是在遵循这个策略,在产品市场平均价格一定的情况下,谁增加的附加价值多,谁就有可能吸引到更多的用户。

因此,作为产品管理者,增值功能更多的意义是在于市场推广和产品交换过程中,这些功能本身对于产品的基本定位来说,要做好增值功能,需要考虑“价值”和“价格”两方面的因素,既要能够使自己的产品有更多的价值,又要考虑到企业实际的成本承受能力,要做到这两者的平衡,产品管理者要学会走钢丝才行,否则,会摔的很惨。

而对于用户来说,很少会主动提出涉及到增值功能的需求,因为,用户的关注点主要是集中在扩展功能上,因此,增加什么样的增值功能在产品本身上,对产品管理者绝对是一个考验,因为这个工作在很大程度上,是在代替用户进行思考,除非你根本就不考虑增值功能。

增值功能是把双刃剑,做的好,可以为产品本身增色,做的不好,反而会使产品本身的定位模糊,不利于市场的推广,在前些年,软件产品习惯于加很多增值功能来吸引用户,但是,现在少多了,因为,这些企业发现,加了很多增值功能后,用户体验反而降低了很多,而企业成本则上升了很多。

最后,总结一下本文的内容。

  • 在产品规划中,我个人把产品功能分为三类:基本功能;扩展功能;增值功能。
  • 基本功能:就是构成某个产品基本属性的功能。
  • 扩展功能:就是由基本功能延伸出来的,无独立性,只是为了增加基本功能的可用性的功能。
  • 增值功能:就是附着于产品,具有独立性,不依赖基本功能就能实现其价值,具有剥离性,并且能提高产品交换价值的功能。
  • 三类功能的定义标准:既然是产品功能,那么就会涉及到企业、产品管理者和用户三个群体,因此,我尽量通过这三个群体对功能的要求来定义功能的类型,一共是通过12个指标来进行评估,我把它称为“12点评估法”,见下表:

企业

PM

用户

技术要求 成本要求 市场要求 可控能力 需求分布 实现难度 工作重心 工作难度 价值期望 关注程度 需求数量 心理动机

赋值

 12点评估表

说明:

通过对这12个指标进行赋值来评估每个功能属于什么类型。

1):代表“高”/“多”

2):代表“中”

3):代表“低”/“少”

使用方法:

在进行产品规划时,可以对每一个功能进行打分,通过分值的多少来评估每个功能属于哪个类型。

分值说明如下:

1)如果“”等于或多于7个,则为扩展功能;

2)如果“”等于或多于7个,则为增值功能;

3)如果“”等于或多于7个,则为基本功能。

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