曾经规划过的一款产品经验小谈

2001年的一款产品,那个时候我刚参加工作,来到的这家公司在国内以开发翻译软件而闻名,当时公司有多个项目组,分别开发不同用途的产品,我当时进去的时候也没有具体说属于那个项目组,毕竟是新人,就跟着老员工们干,打打下手什么的,当时主要的工作是为一款翻译软件做帮助文件,也算是对翻译软件有了一个大概的了解。

我记的当时公司力推的好像是两款产品,都是属于翻译软件类的,一个是全文翻译的,一个是词典类的,随当时的潮流,分别以XP做为当时上市的产品版本号。

因为我进去的时候就处于项目开发晚期了,所以对整个的项目过程并不是很了解,也就稀里糊涂的过去了。

产品发布后的某一天,我和几个同事被叫到了副总(也是我们的技术总监)办公室,和我们说那款词典软件正式成为公司的一款产品,需要成立独立的项目组来进行产品的规划和开发,而我们几个人就是这个项目组的成员,其它几个人都是程序员,负责开发,而我则是产品经理,我当时对产品经理并不是很熟悉,也不太清楚产品经理是干什么的,一脸的茫然,副总似乎看出了我的心思,就对我说“你主要考虑一下这个产品该怎么做就可以了,还有就是挑挑产品的问题,看如何改进”,既然副总这样说了,我也就有了一个大概的方向,也就知道了我大概的工作内容。

以上内容为背景说明,下面开始进入正题。

公司里也承认推出的那款词典产品确实有些仓促,许多东西并没有想好就做了进去,完全是为了配合公司赶档期,为另一款全文翻译软件做绿叶。

说到这里,我不得不说一下我所负责的这款词典产品在整个公司产品体系中的定位,当时公司主要的产品应该是有三款,分别是翻译类有一款,娱乐类有一款,互联网类有一款,而我这个产品则属于二线产品,是属于翻译类这个产品线的,因为当时市场上已经有一款著名的词典类产品了,基本占据了词典软件的90%以上的市场,而公司的那款全文翻译软件则是市场上的主导产品(那家公司也有一款全文翻译软件,但是远远不如我们公司的那款有名)于是形成了我们和那家公司一种你中有我,我中有你的竞争态势。

首先说说我这个产品的市场定位:

前面简单说了一下,市场上已经有一款词典软件产品占据了90%以上的市场,据对方的估计,该软件的全国使用者保守估计在300万以上(当然正版用户不足10%,这也是每一个做通用软件的企业最头疼的),可以说该软件已经是国产软件的一个经典,是每台计算机上必备的软件。

对于这种市场情况,可以说如果盲目进入,或者和该公司死拼,我们肯定是会一败涂地的,不论从品牌知名度,技术实力,营销能力上,我们都不占优势,因此必须寻找一个突破口来切入这个市场,这就需要对这个产品进行重新定义,当然本质还是属于词典类软件。

第一,突破词典软件的范畴。不再使用例如“XX词霸”,“XX词典”之类的命名,因为这样的命名已经深入人心,让人一听到名字就知道是词典软件,并没有体现出自己的特色来,同样也不利于市场的宣传和炒作,但是也不能离的太远了,否则就成了挂羊头卖狗肉了,因此当时就把这款产品命名为“大典”,只所以叫“典”,是因为典在中国词语中的含义很广泛,它可以包含好多方面的含义,而不仅仅是“XX词霸”这样的单一的词典类软件了,这样就可以使我们的产品有了更大的伸缩范围,进可攻,退可守。

第二,借助公司优势产品推广该产品。前文说了,我负责的产品只是一个二线产品,从知名度和质量上都不可以和那些一线产品,销售了多年的产品相比,单纯去推广一款这样的产品,对于公司来说肯定是不可能的,公司的资源重点并不在这个产品上,因此必须要借助一线的同类产品进行推广,刚才说了,公司有一款全文翻译产品知名度很高,因此我就借助这款产品进行市场推广,包装设计都是统一的风格,每次都是这两款产品同时发布,同时上市,并且这两款产品经常做捆绑销售,互相促销,利用一线产品的知名度来带动二线产品的推广和销售,从效果上看,确实在投入很少的情况下获得了不错的市场反响。

第三,避免劣势项目。词典软件最难的并不是在技术上,而是在所含词典的质量和数量上,之所以把质量放在第一位,是因为即使只有一本好的,权威的词典也要比有十本垃圾词典好,但是当时的情况是国内学习英语的用户的普遍诉求是希望加入例如《牛津高阶英汉双解词典》,《朗文英汉词典》这类词典,但是实际的情况是,以《牛津词典》为例:一个licence为5美元,并且只能使用3年,而且要保证销售量在多少以上。这对于国内的通用软件企业来说,简直就是掠夺,一个软件才卖多少钱,因此词典质量就成为了词典软件厂商永不能抹去的伤痛(即使在现在,kingsoft的词霸也没有加入太权威的词典,所谓的那个美国什么词典听说花费了数以百万计的金钱,但是也终究不能打动消费者的心),质量上无法提高,就只能依靠数量来弥补了,大家注意到没有,词典软件的推广会上,会把这款软件包含有多少多少本词典做为一个很大的卖点来宣传,其实这也是无奈之举,谁都知道这里面真正有用的词典没有几本,无非就是一个噱头而已,我也研究一些国外的词典软件,例如朗文的,牛津的,剑桥的,柯林斯的,发现一个中外词典软件的最大区别,我们是在广度上做文章,而老外的则是在深度上做文章,他们的软件虽然只有一本词典,但是可以把这个词典做的四通八达,能够围绕一个词语做出很多有价值的功能,而我们仅仅是查询(当然这和国外良好的版权意识和消费能力是有直接关系的)。

因此,我们在考虑这款产品的时候,就尽量避免自己词典质量上的不足,而是利用词典数量来做为市场宣传的主要方向,之所以能够不停的加入词典,是和公司长年的资源积累有关系的,当时公司就人工编排了一本词典(好像含10万词条吧,公司是靠翻译软件起家的),并且项目组中一直有一个人负责词条收录和整理的工作。

所以说,我们最大的劣势就是在词典的质量上,其它的例如技术难度什么的,其实是很小的,当时我们使用delphi开发,而kingsoft好像是用VC++来开发的,除了执行速度有一些不大的区别外,也就没什么了。

第四,增加互动功能,增强实用性。这就又和第一点联系起来了,没有叫什么“XX词霸”,“XX词典”就是因为希望能够在扩张概念的时候方便,现在用上了,在2003版中,就加入了MP3背单词的互动功能,并且还第一次提出了“PCA”的概念,我承认这个概念确实有炒作的意思,所谓的PCA就是个人电脑助理的意思(Personal Computer Assistant),其实就是加入了一些常见的小功能模块,比如短信,日程表,全文搜索等,其实这些功能除了全文搜索外,都有一些小的工具软件可以做这些事情,我们无非就是把这些功能集成到一个界面中,方便用户来使用,而那个全文搜索就有点类似与现在都在炒的“本地搜索”概念,可惜随着产品的退出也没有做了,其它还有一些小噱头,比如说脱拽查词什么的,右键查词什么的,现在好像有一款什么软件也号称第一个采用了“切词”还是“拖词”的,其实我就想笑,这些东西早在2年前就做了,其实大家想想,搜索软件和词典软件本质能有什么不同?不都是输入关键词,找到结果的过程吗,要是按照这个逻辑的话,其实词典软件才是最早的搜索软件,无非一个是搜索本地的词典数据库,另一个是搜索互联网而已。

当时在做2003的时候,就对于要加入的功能一直决定不下来而耽搁了一段时间,最终还是由老大拍板做成了这个样子,其实我的想法是扩展查询的概念,把查询的范围扩展到互联网上,但是那个时候,对于公司资源来说是不太现实的,如果真要是那样做了,估计这款软件就成了国内第一款本地搜索软件了,^_^。

以上所谈的就是自己在做第一个产品时的一些心得,简单的归纳起来就是五点:

  • 突破概念,强调创新:这点尤其对于一个执行追随策略的产品很有意义,因为既然是追随,你就是后来者,先入为主的优势你一点也没有,就必须在跟随概念的时候要尽力突破,并且一点一点地把自己的概念随着版本的不断开发推广出去,在机会成熟的时候,要么取代先来者,要么衍生出一个新的产品,我这款产品就是在一开始的时候并没有把自己封闭与传统的词典软件概念中,因此在2003版的时候发生了很大的变化,并且为下一步的开发奠定了方向,没有死死地在词典上做文章。
  • 借力推广,以强带弱。任何一款新的产品推向市场的时候,肯定都是弱小的,当公司资源有限的时候,就的想办法借助一切力量来推广,不论是借助本公司资源还是竞争对手资源,只要能把自己负责的产品以花费最少的资源获得最大的受益就是成功的,而不要考虑一次推广就要获得市场多大份额,成为产品老大,这样的想法是不切实际的,同样会对你下一步的产品规划和运作产生错误的影响。当时我的产品在一年中一共出了三个版本,分别是XP,II专业版和2003版,运作了一年,其市场占有率也就将近10%,并且II专业版还是一款低价版。
  • 发挥优势,避免死拼。这个就非常容易理解了,当然这是建立在对整个市场和竞争对手的全面认识之上的,千万不要陷入和竞争对手恶性竞争的漩涡中,尤其是实力相差悬殊很大的情况下,一味的在对手优势方面竞争,自己的产品肯定会死的很惨的。我说的这个优势包括技术,资源,市场,渠道和品牌。
  • 分析诉求,适当发挥:一个产品如果在市场上出现的时间长了,并且也没有竞争对手出现,那么它就是垄断,其实对于垄断,最好的办反就是在垄断产品的概念上发挥,因为垄断的产品已经使用户感到很疲劳了,每次出来都是这个样子,版本间的差距没有根本变化,因此用户就会考虑不去升级或者等待有新的产品出现,这也是人的一种喜欢尝试的本能心理,因此在做这类产品的时候,就要大胆的开发新的功能,最好是延伸功能,千万不要开发出和软件定义无关的功能来,比如说词典软件加一个木马检测的工具,一旦有新的功能出现,并且价格也合适,人们就愿意去尝试,购买我那个产品的用户中有很大一部分就是冲着MP3背单词去的而非词典本身的功能。
  • 尊重用户,投其所好:一个产品如果能够在市场上长久不衰,肯定是有其独到之处的,比如说软件产品,一个软件的界面其实是非常重要的,如果你发现一个软件在连续多个版本中的界面并没有发生变化,那么就说明这个软件的界面是被大部分用户接受的,你就要研究为什么这个界面会设计成功,它还有那些不足,应该如何改进等等,就如同windows的界面已经成为一个标准一样,千万不要把美观放在第一位,界面的第一位因素是实用,而不是花哨,用户习惯如何用,如何使用功能,就按照用户的习惯去设计。

就简单地说这些了,最后我有一点心得对软件产品经理说一下,就是一定要把思路放开,不要光看到自己负责的那个软件产品的特点,一定要多研究各种类型的软件,分析不同软件的特点,研究他们的设计思路,我曾在一年中分析了2000多个软件,就是现在,对于一些有意思的软件都要分析一下的(有点自夸了,^_^),虽然软件用途不同,但是毕竟都是给人用的,多研究一些,肯定会对自己的软件规划能力有很大帮助的。

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