【补充课系列】谈单!销售十分钟,产品一年功—谈谈产品如何做好对销售的支持(I):先来看三种情况

价格不高不低,功能不多不少,体验不繁不简,品牌不好不坏,价值不强不弱……

这是什么?

这是销售团队在产品谈单的过程中最理想的状态,一切都是那么顺理成章,一切都是那么恰到好处,一切都是那么恰如其分。

总之一句话,销售想卖出去的产品恰恰正好就是客户想要的,当然,也是我们这些产品经理梦想的一种结果。

为什么要和大家说这个呢?

前段时间,有个VIP会员给我提了一个他工作中的难题,大家看下图:

我和这个兄弟说,这个问题非常有代表性,无论是我以前打工,还是现在创业,无论是做B端产品,还是做C端产品,类似的情况不知道遇到多少,尤其是在做B端产品,配合销售谈单时,这样的问题同样给我带来了很大的烦恼和困扰。

毕竟我们做的不是项目,能够尽量做到一单一例,当产品经理把一个高度标准化的产品交给销售团队进行销售时,事实上最基本的锚点就已经确定,销售团队所有和客户能谈的,可谈的自由度就已经被限定在一个有限的范围内。

这也就是为什么产品的谈单要比项目的谈单要难的多,并且很多情况下产品的销售团队更需要产品经理的全方位支持,而不仅仅是在谈单过程中的配合。

我没有接触过这个兄弟负责的B端保险财务产品,因此,我肯定不能信口开河,对这类产品该如何谈单大放厥词,但是呢,我还是想从产品管理的角度和大家分享一下针对这类情况我的一些个人想法,希望能够给这个兄弟,以及有类似困扰的朋友一些启发。

同时呢,也算做是《构建产品经理个人知识体系学习资料包》中的《产品经理和营销体系的那点事》中的“产品经理和销售协作”这节课的一节补充课。

1、先来看三种情况

B端产品这块呢,我主要接触过的是科技产品和纯服务型产品,也有过配合销售谈单,和独立谈单的经历,各种情况也都遇到过一些,在这些情况中,比较典型的有三种:


1)价格上纠缠不休的


(1)单刀直入型的

这种情况通常集中表现为客户在和你交流的时候,会首先从“价格”入手,当然,并不是直接告诉你一个他们认为可以成交的,明确的价格,而是会给你一个类似于“你最低价能给多少”,“这类产品一般价格都是多少”,等等,这种模糊,但是又带有压力的问话。

就我个人的经验,这种直接上来就和你从价格开始聊的客户,并非是我们常说的,只要谈到价格,那基本上购买意向就很明确了,事实上,更多的只是因为客户对你要销售的产品缺乏足够的了解,而又不得不要和你谈,那么,只能选择一个还有得谈的点来和你交流。

也就是说,从价格开始和你谈,并不一定意味着谈单的顺利,或者是要收尾,相反,很多时候其实只是谈单的开始。

那么,遇到这种情况怎么来面对呢?

我们刚才提到了,客户之所以从价格入手和你谈,只是因为他和你之间需要一个可谈的点来引出正式的交流,因此,如果你只是顺着这个点往下谈的话,很有可能会话谈死。

你怎么说?

难道说,“我们一共提供了三款产品,价格分别是XXX、YYY、ZZZ,正好我们现在针对新客户有个活动,购买一年赠送半年,购买两年赠送一年”?

你说完这个,客户会怎么想,这小子也太实诚了吧,我问啥,他回答啥,我是哪个意思吗?

我不能说接下来和客户的交流就是百分之百正确的,但把握这个原则和节奏应该是没问题的。

客户是用价格来引出话题,那么,大致的交流原则是:

1、价格的事点到为止

比方说,你可以这样来说,“我们的产品一直遵循的是让客户尽可能花少的钱,做更多的事的原则,因此,价格会根据您在产品上的需求有略微的不同,您可以说说您大致的需求,我先给您需要哪款产品做个评估”。

2、引出的话题要尽可能的有扩展性,要给后续的交流提供基础

如果就谈价格,那扩展性太小了,后续交流也很难持续,无非就是在多多少钱,少多少钱上扯来扯去,能够扩展的话题点,需求和可能涉及到的产品组合(如果客户有次需要的话)其实是最合适的,因为对于客户来说,讨价划价是从他口袋里掏钱,而为他分析所需产品的需求则是帮他思考,心理感受肯定是不一样的,当然了,最后肯定还是要从他口袋里掏钱,但是,有铺垫的水到渠成的谈价要比直接上来就谈价格更能让客户舒服一些。

3、一定要留张王炸,关键的时候推动客户做出购买决定

谈判不是斗地主,王炸的目的也不是要让客户俯首称臣,而是当客户在购买决策的关键时刻还不能下最后决心的时候,通过王炸给他信心,促使他尽快做出决策,我们好关单。

这个王炸的设计和应用不是随机的,按我的经验,通常和客户沟通1-2次后,就大概知道设计一个什么样的王炸要放到关键时刻,王炸可以是什么呢?

像信息化产品,可以是增加服务年限,增加标准产品里没有的功能,提供免费的增值服务,比方说教育培训,但是,千万不要轻易提供折扣。

总之,对于价格上单刀直入型的客户,除非你判断客户已经真正到了要和你谈价格的时候,否则,谈价只是谈单的起点,我们的应对策略就是:价格可以谈,但谈的不只是价格。

(2)借力打力型的

子曰:敌人的敌人就是朋友。

以此逻辑,潜在客户利用你的竞争对手来攻击你就是很正常的一种操作策略了。

有谈单经验的朋友应该有这样的感觉,客户的这个操作通常会用在谈价的场景中,“你的报价有点高了,哪个谁谁谁比你们便宜”,“不瞒你说,也有其它家和我们聊过,实话实说,你的价格有些偏高啊”,等等。

当然,既然是客户用的谈价策略,那自然就是虚实皆有了,有的是确实客户对这类产品的价格比较清楚,有的则是拿你一下,因为他知道,你是没有办法直接反驳说,“扯淡,那个谁谁谁的价格怎么可能比我低的”。

但无论是哪种情况,客户的目的只有一个,把你的价格尽可能的压到他的心理价位之下,你说他的心理价位是多少,四个字:越低越好。

尤其是对于一些信息化的产品而言,1个用户怎么每个月要收100元?

对于这类客户,我们基本的应对原则可以是这样的:

1、凸显可价格化的产品构成要素

B端产品一般构成复杂,有些构成要素因为长久以来的错误思想的引导,客户通常会认为它不应该具备太高的价格,而有些则正好相反,客户能够理解为什么会有高的价格。

比方说一套ERP,通常会包含软件,硬件和服务,国内的客户就会认为硬件和服务的价格高是正常的,因为硬件能看得到,服务能面对面感受的到,而软件呢,反正我看到的表现就是那几个界面,那几个框框,那几个按钮。

因此,在和客户谈价的时候,要多呈现能够让客户脑袋中有形象感受的要素,比方说服务器是怎么回事,培训要多少次,每次多长时间,提供什么培训素材等等。

当然,如果潜在客户是从事类似行业的,比方说某教育企业的ERP,那么,他对培训这块的价格理解就很容易和你达成共识。

2、不要同客户就他们提出的竞品价格唇枪舌剑

当然,这里有个前提,就是你不但要对竞品的价格情况有全面和清晰的了解,更为重要的是你还要了解竞品形成这个价格的策略和目的。

不同的竞品一定会有不同的价格形式,价格策略和定价目的,比方说SAAS类的产品,定价的形式就有很多种,具体的内容,有兴趣的朋友可以下载《【PMBA-第五期-定价专辑】88页+36000字》:http://www.chinapm.com.cn/?p=7322

了解竞品的定价机制,不是为了给客户在竞品的真实价格上为人师表,而是要和客户说清楚,你的价格之所以这样定是为了给客户带来什么不一样的产品价值。

价格的高与低,潜在客户能否接受,根本还是由客户心中期望得到哪些来决定的,只不过他们由于对要购买产品的不熟悉而无法形成一个合理的价格区间,因此,这就需要在谈单的过程中,让客户的心理价格区间逐渐落到你所制定的价格上。

3、一定不要在客户那里落下把柄

对于客户来说,他是希望你和竞品争的再激烈一些的,这样,他就能从中获得更多的利益,子曰:鹬蚌相争,渔翁得利。

因此,在整个谈单过程中,你一定要在客户面前知道该说什么,不该说什么,说到什么程度就可以了,我就见过一些销售为了尽快成单,说了很多和产品无关的信息,认为这样就可以和客户把关系拉近,其实结果并不一定是这样的,客户会从你说的这些信息中提取出有利于他的点来在你的竞品面前执行同样的策略操作。

尤其是千万不要去攻击,嘲笑,甚至抹黑你的竞争对手,这样只会让客户对你的印象给予差评,买卖不成仁义在,即使这单不成,如果你能给客户留下不错的印象,那么,后续单子的大门就不会关闭。

总之,对于价格上借力打力的客户,我们完全可以借鉴武术中应对这种情况的思路,简单来说,我们的应对策略就是:客户可以借竞品的力,但竞品终究会有漏洞,而这个漏洞就可以转化为我们借的力。

看来一篇是写不完了,按照我的内容安排,估计又得来个三集片了,那今天就先写到这里,后续内容马上跟进。

2)追求高大上感受的

(1)品牌驱动型的

(2)环境影响型的

3)期望价值最大化的

(1)收益主导型的

(2)风险转嫁型的

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