【专题】产品经理 · 如何做营销传播规划(2)

2、清晰的目标客户

这个工作在产品发展前期,就应该由产品管理者完成了,如果你在这个阶段还对自己的产品所要面对的目标客户不是太清楚,那么,你就需要赶快补补课了,否则后面的工作就很难做下去了。

这里咱们不谈怎么来做确定目标客户的工作,只重点谈谈这项工作对制定营销传播规划有着什么样的作用。

我们知道,一个信息要准确的传递出去,至少需要五个方面的条件:

(1)信息发出人

(2)信息质量

(3)传播途径

(4)信息接收人

(5)影响因素

这五者是什么关系呢?简单来说,就是:信息发出人决定着信息质量,信息质量又受到传播途径和影响因素的影响,而这种影响又决定着接收人是否得到了发出人想传递的信息。

这种关系在产品管理的工作中随处可见,例如,你要把一份PRD传递给研发团队的某个成员,首先,这份PRD的质量是由你的经验水平决定的,你有经验,水平高,那么,PRD的质量就会好,欠缺经验,水平不高,那么,PRD就可能会差一些,这就是信息发出人决定信息质量,在传播的时候,如果你用规范文档模板以及标准的文档传递平台来传递,那么,信息传递在这个过程中就不会丢失太多信息,但如果你是很随意的进行传递,那么,可能就会丢失很多信息,这样,信息接收人就会得到不完整的信息,从而对他理解信息产生很大的影响。

同样,我们在制定营销传播规划的时候,同样要考虑这个关系,因为信息发出人和信息质量是可以由我们来控制的,并且能够尽力做到完善的,因此,在这个过程中,我们就是要充分考虑其余的三个方面:

(1)我们的目标客户都习惯从哪里得到信息。这也就是我们要确定我们的传播途径都有哪些。

(2)我们的目标客户都会如何理解这些信息。这也就是我们要确定我们的信息接收人都有什么样的特征。

(3)我们的目标客户在获取和理解这些信息的时候都会收到哪些因素的影响。

先来看第一点,想要让目标客户接收到我们传递出来的产品信息,就要非常清楚我们的目标客户通过哪种渠道获得信息的概率更高。

例如,现在的软件产品,最主要的渠道莫过于是各类电子分销平台,这种平台的好处在于“推广”和“销售”为一体,因此,IMplayer也肯定会放在电子分销平台上,但是,只依赖一种平台还是会遗漏一些客户,因此,我们会再根据客户的细分,进一步选择更多的平台,例如IMplayer是一款移动终端上的多媒体播放软件,我们就会在一些多媒体爱好者聚集的社区投放广告。

但是,另一方面,选择传播途径还要考虑企业在这方面的预算投入,就给你10万块钱的预算,打死也不可能在主流网站上做广告的。

再来看第二点,我们的目标客户会如何理解我们传递出来的信息,智能手机现在已经大大普及,不能说是一手一部吧,但也差不太多了,但是,同样都在使用智能手机,有的人依然是用来发发短信,打打电话,玩玩微信,发发微博,打打游戏什么的,而有的人则把智能手机玩的出神入化,通讯,娱乐,办公,购物,全都不在话下。

这说明什么呢,这说明因为智能手机用户之间存在对智能手机应用理解的差异,存在经验技能上的差异,存在学习能力上的差异而使的智能手机的应用出现千差万别。

同样,因为目标客户在很多方面是有差异的,例如不同的用户会对IMplayer能够播放FLV就理解不同,熟悉这个格式的用户自然不在话下,而不熟悉的则不清楚这个格式到底是什么。

那么,不熟悉的用户则会无视产品的这个特征,而如果正好是一个正在寻找播放FLV格式的用户,他则会首要关注这个特征。

再来看最后一点,信息在传递的过程中,不会是在真空环境中传递的,必然受到各类因素的影响,例如,竞争对手的反击就是现在最常见的一种情况,这会使目标客户在选择时产生犹豫。

此外,目标客户还会受到身边的人、事的影响,例如,一个目标客户有意购买你的产品,但是他可能会通过一些途径了解你这个产品到底如何,例如SNS中的一些群组,一些专业的论坛等等。

这些都会影响到目标客户对你传递出来的信息的判断、评估和决策。

因此,我们清晰我们的目标客户,对于营销传播规划来说,其最大的价值就在于能够使我们想要传递的信息尽量准确、完整、正向、低成本的传递到我们想要传递的人群中。

同时,这也说明了,我们做目标客户分析,其价值远远不是知道我们要把产品卖给谁,而是在很多方面为我们的工作提供着科学的依据和支持。

3、清晰的产品价值

如果说产品定位是指客户会如何看待你的产品,那么,产品价值则是指客户能够从你的产品中获得什么样的利益。

或者可以这样理解,产品定位只是解决了客户对你产品的认知问题,而产品价值则是解决了客户对你产品的收益问题。

成功的产品定位只是让客户掏出了钱包,而成功的产品价值则要让客户从钱包中掏钱了。

那么,如何来让产品价值清晰明确呢?

这需要说明两点:

(1)固有价值定位

(2)相对价值定位

固有价值定位:是指我们给予客户为获得一个适用的产品在时间、成本和事务上形成的一个固定组合而形成的一种暗示。

例如,一家日化用品厂商会通过广告宣传告诉目标客户,他们可以在他们习惯购买这类产品的任何零售渠道(例如超市、便利店、网上商城等)购买到这家企业生产的任何日化产品。

这就是企业要告诉给目标客户的固有价值定位:便利。

相对价值定位:是指客户为获得一个适用的产品而付出的比相对成本更好的比例而形成的一种暗示。

例如,这家日化用品厂商会通过广告宣传告诉目标客户,你花同样的价钱购买的洗衣液,相对于同类产品,只需要它们1/2量的就可以洗涤原来同样数量的衣服。

这就是企业要告诉目标客户的相对价值定位:我们的产品能让你减少一半的花费(或成本)。

因此,产品价值不在于长篇大论,也不在于自吹自擂,更不在于贬人褒己,而在于你能够确确实实做到,真正为用户考虑,真正能够解决用户现实问题,且用户真正能够感受的到的方面。

说到这里,阿泡不由地又想多说两句,现在很多企业把噱头当成是产品价值大肆宣传,对客户造成了极大的伤害,一晚一度电的空调,加热一次,保温七天的热水器,我不怀疑这些企业在实验室中的数据,但是客户的使用环境不是在实验室中,因此,这类看起来挺不错的价值点,其实是不能作为产品价值来宣传的。

IMplayer在这个方面,只突出了三点价值,就是占用极少的系统资源,没有广告,不耍流氓,这对于手机用户来说,可是意义不小,我们要知道,很多用户使用智能手机可是和使用电脑一样的,开着网页,聊着微信,听着歌,谁不希望能够把有限的系统资源多用在一些有价值的应用上呢。

从以上三个方面可以看出,我们在制定营销传播规划的第一个环节中,要实现的目的就是“定义出清晰的,真正能够打动目标客户的产品定位和价值”的信息。

这个信息最终的形态可能就是一句话,例如,IMplayer的要传播的定位是:

对于智能手机用户来说,IMplayer因为其特有的音视频播放技术,使其成为占用系统资源少,支持媒体格式多,且无广告的智能手机应用软件。

看起来就是短短的一句话,但是却包含了很多信息,目标客户,产品定位,产品价值,差异点,品牌说明,都在其中。

这再一次告诉我们,产品管理者在思考产品的营销传播时,并不是完全基于创意来考虑的,而是依然基于前期的很多规范的工作来考虑的,独具特色的创意不能脱离前期工作的约束。

当然,我们在具体操作的时候,肯定不会直接去传播这个定位声明,而是会基于这个声明进行适合各类媒体特征的创意设计,这个就不在产品管理者的工作范畴了。

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