让产品管理裸奔 · ①

前     言

中国人不自信的心态多少也在影响着中国企业的管理实践。

就拿我们所从事的产品管理来说吧,一旦谈及此事,中小企业就往大企业上靠,大企业就往国外企业上靠。

比方说,IT行业一说到产品管理,就说微软怎么样,谷歌怎么样,Intel怎么样,医药行业一说到产品管理,就说强生怎么样,诺和怎么样,辉瑞怎么样,FMCG一说到产品管理,当然就是张口闭口宝洁,联合利华了。

这像什么呢?

举一个不恰当的例子,就像一个女人被各种化妆品和漂亮的衣服包裹在了一起,其容貌、身材、言谈、性格都被外在的光鲜所掩盖,我们或许会感叹这个女人的外在如此珠光宝气、雍容华贵,但是这恰恰是人们认识一切事物最容易出现的失误。

认识的焦点集中在被包装好的外表上,而忽视了其内在和本质,尤其是极力想去模仿这种外在,往往最终落得的就是东施效颦的结果。

外表容易模仿,而内在是需要基于自己的特点去磨练的。

好了,到了这里,你一定会认为我们要去讲产品管理是什么,告诉你,错了,它是什么,已经有很多人在说了,当然,其中有靠谱的,也有滥竽充数的,关于这个,我们不做任何评论。

我们今天要说的,不是“Concept”,而是给大家讲一个“Story”,讲谁的故事呢?就讲讲那个没有被各种化妆品和衣着打扮起来的产品管理的故事。

因此,今天我们要谈的很简单,更多的是去做,做什么呢?

就是层层剥去产品管理的外衣,它的本质是什么,在听完这个故事后,你或许会做出自己的判断。

第一篇:他们的时代-当一切变的开始复杂起来

我们费尽九牛二虎之力,才从封尘的档案中找到这份记录产品管理的的原始档案。

这是一份记录当时资本主义国家,尤其是美国当时经济状况的资料,在这份资料里,非常详尽的描述了当时的市场环境对美国众多企业的影响,以及这些影响对他们的思想所产生的巨大冲击。

之所以要发布这份资料,完全是因为我们发现许多中国的企业其实正在,或者即将要去面对80年前的问题,而我们希望通过发布这份资料来让中国的企业做到未雨绸缪,找到应对和解决问题的现实办法。

好,介绍就到这里,我们的故事即将开始。

让我们把目光转移到1931年的美国。

 

这注定是一个复杂和混乱的时代。

形成于1929年的全球性经济危机已经在美利坚的土地上肆虐了两年多,一切都没有好转的迹象,伴随着工业化发展的不断加速,“生产过剩”毫无疑问地成为那个时代最具代表性的印记。

对于那个时代的企业管理者来说,宏观经济是什么,他们搞不清楚,但是最直接的,最微观的影响就是“产品没有那么好卖了”。

产品卖不出去,投入的资金就无法回笼,资金无法回笼,就没有办法购买原材料,就没有办法支付工人工资,就没有办法扩大再生产……

总之,那个时候,企业关门大吉成为了一种很流行的行为艺术,今天还是混迹于上流社会的企业家,或许第二天就是混迹于贫民窟的流浪者了。

(编者注:关于这次经济危机,我们就不做详细介绍了,大体说来,既是国家经济发展的必然,也是商品市场发展的必然,至于这种发展对产品管理起到了什么样的客观作用,请参见《产品管理的前世今生》专题。)

据统计:

在美国,工商企业倒闭86500多家,5500多家银行倒闭,进出口贸易锐减77.6%,企业利润从100亿美元下降至10亿美元,工业生产下降了56.6%,其中生铁产量减少了79.4%,钢产量减少了75.8%,汽车产量减少了74.4%,整个加工工业工人人数减少42.7%,支付工资总额降低57.7%,全国失业人数达1200多万人。

毫无疑问,当失业越来越多,收入越来越少的时候,经济危机最后一环对普通人的影响就开始显现了。

很简单,消费者现在只能把有限的钱消费到必须品上,并且还需要尽可能的把花费压缩到最低。

这个时候,无论是再好的销售人员或是继续降低生产成本(这往往是一厢情愿的事情,因为消费力的不足会直接影响到生产能力的扩大,也使的继续降低成本成为一种不可能),都已经显得毫无用处了,企业破产的丧钟似乎已经开始回响在各个公司高层的耳边。

经济利益可以超越意识形态,原先的竞争对手同样可以成为合作伙伴,这不仅在政治领域适用,在市场领域也同样适用。

市场环境的变化、消费意识的提高、再加上谁也逃不掉的经济危机,三座大山终于让原本面前是笑,背后是刀的企业家们坐到了一起,商量着如何抱团过冬了。

“怎么办?”

所有的企业家在提出了这样一个问题后就都开始保持沉默。

在喝了N多咖啡,抽了N多雪茄,吃了N多三明治后,终于在角落里发出一个声音:“听说宝洁搞了一套新东西,效果还不错,产品销量也有了起色,好像是叫什么品牌管理吧,要不咱们学习一下”。

当然了,在座的各位都是有头有脸的人物,甚至还包括几位宝洁的死对头,本来他们是拉不下脸的,但是残酷的现实告诉他们:如果现在不去学习,将来怕你连做对头的资格都没有了。

于是乎,企业家们开始联合作战,通过各种合法和不合法的手段从正面或是侧面打听宝洁的新模式到底是怎么一回事。

在经过了一段时间的艰苦奋战后,结果摆到了各位的面前,答案简单的甚至让几位企业家差点掏出枪击毙了那个角落里说话的哥们。

把公司内的每个产品都当成一个独立的品牌进行运作,并且有一个专门的人担负职责,这个人的根本职责就是把负责的产品做好,卖好,如何做到这一点呢,就是通过内部的产品竞争使企业的资源得到优化”。

听起来真是有些不可思议,企业家们连连摇头,一致认为企业内部产品竞争简直是滑天下之大稽,这样的事情不可做,不可做。

角落里的那个哥们看拔枪的几位把枪收拾好后,壮了壮胆嘟囔了一句:“难道你们有更好的方法吗?”

几位刚放好枪的企业家气的又要拔枪,但是枪拔到一半,冷静一想,也是,除了这个方法没试过外,能够想到的方法还真都试了,还真是没有更好的方法了。

正当大家难以决策的时候,这个声音又出现了:中国有句俗话,叫“死马当活马医”,各位还是尝试一下吧。

不知是这哥们的不折不挠打动了大家,还是中国的俗话触动了大家,各位死马终于达成一致:尝试宝洁的品牌管理模式。

决定做出的那一刻,大家都长长地吐了口气,但是当这口气吐到一半的时候,一个声音,不,是许多个声音出现了。

“宝洁是做日用品的,我们是生产甜点的,我们能用吗?”

“是呀,宝洁就是做些香皂、洗发水什么的,我们可是生产汽车的,高科技哎,能用吗?”

“我们是生产收音机的。”

“我们是生产浴缸的。”

“我们是生产军火的。”

……

质疑的声音此起彼伏,但基本都集中在一点上:宝洁的模式适用于各类行业吗?

角落里的声音再次响起:“中国有句俗话:自助者天助!”

然后声音全无,一下子把在座的企业家搞的云里雾里的。

在又经历了一段时间的沉默后,军火企业的负责人一拍桌子,大吼道:“先生们,我们可以这样做,咱们把咱们遇到的问题归纳一下,看看哪些方面是和宝洁共性的,这样,我们就可以有针对性的应用宝洁的模式了。”

掌声、欢呼声、喝彩声、甚至还有哭声。

以下为当时的问题备忘录,请大家认真阅读。

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问题总结:

1、市场环境发生变化:企业规模越来越大,生产的产品越来越多,广告做的越来越贵,销售人员越来越有能力,但是消费者越来越不买账。

2、消费意识发生变化:消费者经常会问,“你们的产品和XXXX产品有什么不同吗?”

该死的,他们怎么会问这样的问题(据统计,推销人员被拒之门外的比例已经达到了惊人的86.3%)。

3、经济危机惨痛影响:对于经济危机,我们确实无能为力,但是我们可以说“该死的美国政府”。

问题分析:

1、市场环境发生变化:

经济发展,越来越多的资金开始进入各个有利可图的行业,必然造成生产规模的不断扩大,但是,消费规模的扩大则落后于该速度,产能的逐渐过剩使的消费者有更多的产品进行比较,甚至从某一方面抑制了消费者的购买欲望,以往我们生产100个产品就卖100个,但是现在我们生产了200个,而消费需求则只有120个,那80个就永远放在了库房里。

现在还在呢,不信各位可以互相参观一下对方的库房。

2、消费意识发生变化:

不知道是不是我们生产的太多了,消费者有了更多的选择,因此他们的底气也越来越足,提出的要求也越来越过分,那天,竟然有一个该死的家伙问我“你们是否有一半是巧克力,一半是奶油的曲奇,因为他的孩子喜欢那样。”

该死的家伙,怎么会提出这样愚蠢的问题。

3、经济危机的惨痛影响:

我们真的无能为力,但是我们还是要说:该死的美国政府。

问题症结:

1、生产的产品多了,想要把这些产品卖出去,想要比别人卖的更好,以前那种强拉硬拽,强买强卖的方式已经遭到消费者的唾弃了,因此,我们要改变策略,要让消费者快快乐乐消费,高高兴兴掏钱,我们需要销售思维由“硬”到“软”了。

2、生产出来的产品如果卖不出去,就会占用大量的流动资金,影响资金的回笼,因此,我们必须把产量控制在一个合理的水平上,如果继续以前拼命扩大产能的方式,我们相信上帝都不会原谅他的。

3、挣一块钱要比省一块钱难的多,因此,我们必须学会“省”,中国人说“开源节流”,看来我们做的很不好,各位必须要知道,如果我们感觉“挣钱”很难的时候,不如想想办法怎么去“省钱”。

4、消费者的要求越来越多,我们不能再去埋怨什么了,各位只需要记住一句话就可以了:只要没有超出我们的成本,我们就应该尽量做到。

5、不是我们的每一个产品都会受到消费者的青睐,记住,要让那些没有市场的产品赶快退出市场,把市场留给那些有前途的产品。

解决建议:

1、合理的预估市场规模和自己的产能,努力做到两者的平衡。

2、把有限的资金投入到最有价值的产品上去,虽然各位中的大部分都是和银行借的钱,但是记住这是一定要还的。

3、销售一个产品的难度越来越大,环节越来越多,需要做的工作也越来越复杂,建议在做的各位在散会之后还是安排一个能力不错的人全权负责整个过程吧,当然,各位必须付出5个甚至10个销售人员的薪资,当然,这是值得的。

4、尊重消费者,有时间的话,各位都应该倾听消费者的建议,而不能和以前一样教育消费者。

5、不要迷恋暴利,那只是个传说,我们首先要“活”下去,然后才有机会“长”下去。

6、我们要有一个长远的计划,用军事的术语来讲,这叫“战略规划”。

7、要坚持。

共同认识:

星星还是那个星星,月亮还是那个月亮,但市场已不是那个市场,变得越来越复杂,消费者也不是那个消费者,变得越来越成熟。

与其坐以待毙,不如主动求变。

解决方案:

宝洁产品管理模式。

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随着这份备忘录的完成,会场中再次响起热烈的掌声和欢呼声。

这个时候有人说了一句:Thanks GODS!

但随即被其他人纠正:No,Thanks P&G!

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