浅谈产品管理在食品行业中的作用

对于我来说,我是一直建议把“产品管理”和“品牌管理”这两个既有联系,又有区别的概念客观的区分开的。

为什么这样说呢,根本的一点,就是因为现在许多国内食品企业不能够认真的区分这两个概念而使企业在发展过程出现严重的问题而束手无策。

先简单说一下这两个概念:

品牌管理:其实现在,也没有一个比较明确的定义,笔者对品牌管理的理解,就是“对一组易于识别的标示进行正向和反向的管理,这些标示包括文字、图形、记号、组合等等”。

产品管理:产品管理是将企业的某一部分(可能是产品、产品线、服务、品牌细分等)视为一个虚拟公司所做的企业管理,目标是要实现长期的顾客满意及竞争优势。

从以上对两个概念的解释中可以看出,品牌管理从本质上说,是隶属于产品管理范畴的,产品管理本身就是包括“产品、服务、品牌”这三个层面的集合,因此说,在产品管理中,产品是“介质”,服务是“延伸”,而品牌是“核心”。

这样,我们可以很清晰的看出,品牌管理只不过是产品管理中的最高级别,脱离了产品这个介质,品牌管理将不能成立。

我在工作中,发现一个很有趣的现象,就是现在的食品企业“重营销,轻创新;重品牌,轻产品”,这又是这么造成的呢,我分析有以下几个原因:

  • 食品企业普遍缺乏产品创新能力,简单的说,就是“换汤不换药”的产品太多,因此,在食品行业中,普遍有一个认识,就是“再糟糕的产品只要有好的营销人员,就能销售出去”,基于这个认识,就出现了食品企业宁可花大价钱去招聘许多营销人员,铺天盖地的去做广告,也不愿意在产品创新上投入更多的成本,在他们看来,把钱投到能迅速带来利润的方面要比创新一种商品更合算。
  • 行业入门门槛低,低层面竞争激烈:在国内开一个食品企业,单从技术上来说,门槛相当低,看看遍布各地大大小小的食品企业就知道了,门槛低的直接后果就是产品同质化严重,在低层面上的竞争愈发激烈,今天你出了特伦苏,明天我就能出金典,再加上创新能力的不足,企业就不能安下心来进行长远的产品规划,只重视短期的收益。
  • 缺乏长远眼光,重一时之利:现在好多食品企业投产后,就想着一年半载要收回投入,因此,把大部分的资金投入到了看似合理的“品牌营销”中去,他们理解的品牌营销就是铺天盖地的广告,简单的认为只要广告做多了,看到的人多了,自己就成功了,理所当然的,自己也就成了著名品牌,也就成了著名企业,但是事实却告诉我们,这种认识会把一个企业活活的害死,要知道,缺乏了产品基础的品牌营销是根本无法在市场中立足的。

说明了这“品牌管理”和“产品管理”这两个概念以及现在食品企业中普遍存在的几个问题,接下来就要谈一下为什么在食品行业中施行“产品管理”制度是势在必行的。

说到这里,我必须纠正许多企业对“产品”这个概念一个非常狭隘的认识,现在许多企业对产品的理解就是一个可看到的实体,例如一包饼干,一袋瓜子,一听饮料等,其实这是非常狭隘和片面的,不错,这是产品,但绝不是我要在本文中提到的“产品管理”中的产品,我所说的的产品是包含了“产品、服务、品牌”的集合,实体的产品只是介质而已,这里简单再提一下。

既然说到了产品管理,那就必须说明一下产品管理都包括那些层面的管理,具体的管理包括:1、产品标准管理:主要包括产品所涉及到国家、企业各种标准的执行、备案和编写。

2、新产品管理:主要包括新产品的调研、需求分析、评估以及决策的管理。

3、新产品开发与投产管理:主要包括生产所需资源、流程以及生产进度的管理。

4、新产品上市管理:主要包括销售策略的制定、广告的设计、销售人员的培训以及各种报表的编写、发放和考核。

5、产品定价管理:主要包括成本的预算,价格的制定以及调整等。

6、产品品牌管理:主要包括新品牌的建立、申请、发布和变更等。

7、产品包装管理:主要包括包装的设计、制作和调整等。

8、产品创新管理:主要包括流程、模板的制定和反馈的获取。

9、产品成本管理:主要包括预算的制定、获利能力的分析、产品损益、成本控制等。

一般来说,产品管理就包括了以上9个方面,对于一个企业来说,这些方面就已经涉及到了产品生命周期的各个阶段,因此说,在食品企业内,执行产品管理制度,要比简单的执行更侧重营销的品牌管理制度更全面,更完善也更有助于企业的发展。

执行产品管理制度,能够给企业带来几个最直接的好处:

  • 对企业资源更加有效的管理:现在的企业竞争,说到底,其实就是企业资源的竞争,如何更好的把企业现有的资源科学的利用好,是摆在任何一家企业面前的最现实的问题,可以看出,凡是国内外成功了的企业,无一不是对资源掌控有张有弛的典范,而产品管理制度之所以能够把企业资源有效的管理起来,就是因为产品管理涉及到产品生命周期的每个阶段,而每个阶段,所需的资源是不一样的,产品管理把整个产品生命周期当成一个整体来对待,这样,产品管理者就知道在每个阶段,企业应该投入多少资源,投入什么样的资源就可以完成这个阶段,并达到良好的效果,这要比把产品生命周期的每个阶段分割给每个相互独立的部门去管理要好的多。
  • 能够建立长远的企业发展策略并有专业的部门和人去管理:我相信,每个企业都想成为百年老店,百年企业,因此,企业建立一个长远的发展策略是非常重要的,其实每个企业都有自己长远发展的计划,但是现实的问题是有计划,无执行,这样,在企业的发展过程中,就很容易偏离既定的方向,因此,就需要一个专门的企业内部组织来监督计划的执行,并且在出现问题的时候,随时进行策略调整的建议,有人会说“企业老总不是就可以做这个事情吗?”,没错,企业老总确实可以做,但是对于一个有合理架构的企业来说,企业老总要做的事情更多是战略层面上的决策,而非建议和监管,因此,产品管理制度就解决了这个问题,企业内的产品管理部门会为老总提供长远发展的建议和策略,并在通过后进行策略的执行和监督,其实,在许多国外食品企业中,产品管理部门始终是被当作企业的“智囊团”的。
  • 更有效的应付产品在发展过程中危机:这段时间来,食品企业的安全问题不断成为媒体的焦点,这也从另一个角度说明,食品行业将面临越来越多的市场危机和信任危机,没有任何一家企业敢说自己生产的产品不会出问题,但是一旦出现问题,企业应该如何面对呢?这个时候,就需要在企业内,有一个独立的部门来做这个事情,这个部门理所当然的还应该是产品管理部门。

2004年,国家质检总局缺陷产品管理中心的成立,就充分说明了缺陷产品管理本身是属于产品管理范围内的,缺陷产品管理是20世纪60年代在美国的汽车行业中诞生的,但是随着其它行业的发展,这种制度也必将延伸发展开来,从2005年的夺命果冻到现在的“肯德基滤油粉事件”就已经向所有的食品企业提出了警示:建立完善的产品管理制度,将从源头最小程度的减小市场风险和危机成本。

  • 更快速的对市场反应和策略:随着国外食品行业的不断侵入,国内食品企业面临的压力与日俱增,这个时候,就要看谁能更快的获得市场需求,对需求做出准确的分析以及制定应对方案。

现在,获得市场信息的途径越来越多,面对立体的信息模式和几何级的信息量,就必须要求企业内有一支快速反应部队来处理这些信息,谁来牵头做,只能是产品管理部门,在这里,产品管理部门就像一个企业中的大脑,所有的信息汇集到这里,经过筛选、加工、处理后,再反馈给相应的企业其它部门,步调一致的来完成每一项工作。

其实对于食品企业来说,建立产品管理制度,好处还有很多,因此,笔者在和同行讨论这个问题的时候,一直强调一定要在食品企业内推行“产品管理”制度,一定要改变食品企业“重营销,轻创新;重品牌,轻产品”的认识,这种认识是不能造就出像可口可乐、雀巢这样的企业的,忘记了产品的基础,而一味强调营销和品牌的作用,对于现在的国内食品企业来说,是行不通的,不要忘了,“皮之不存,毛将焉附”。

当然了,建立产品管理制度也不是一朝一夕就能完成的,当然了,也不是说建立产品管理制度就是要完全抛弃现有的企业管理制度,作为笔者个人的想法,更倾向于在企业现有的架构上进行调整,这种方式对于企业来说,成本更低,效果也比较明显。

什么样的食品企业适合建立产品管理制度?如何建立产品管理部门以及产品管理部门的架构应该是什么样子的?这些问题,笔者会在接下来的文章中说明。

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