浅谈服务型产品的核心要素

我谈有形产品的核心要素谈的比较多,因为有形产品看的见,摸得着,能够很直观的就感觉出有形产品的核心要素都有哪些。

但是对于服务型的产品,从网站和交流的情况来看,大家似乎谈得比较少,一方面是因为这类产品往往通过直观很难看清全部,另一方面也可能是因为服务型行业,尤其是现代服务业还没有普遍引入产品管理体系有关。

在这篇文章中,我就简单说一些我对服务型产品核心要素的认识,仅仅是我个人的观点,希望能够和大家共同探讨。

为了让大家更好的理解我要谈的内容,我就以大家都熟悉的麦当劳这种快餐服务业作为案例来进行说明。

好,接下来,就讲一下每一项都指什么意思。

1、感知

服务型产品和有形产品最大的区别在于,有形产品可以通过外在的可见的介质来让消费者感受产品,而服务型产品虽然不可以通过产品介质来实现这一点,但是依然需要通过必要的介质来让消费者有所感受。

当你进入麦当劳的时候,第一感觉是什么?

没错,就是干净、敞亮、温馨的消费环境以及着装整齐利索的服务人员,这就是服务型产品的第一个要素-可以感知。

我们可以看出,这种感知是通过和食品本身并没有直接关系的餐厅环境和服务人员来体现出来的,这就是感知的一种具体的表现。

当然,我们也可以把这种感知理解成是一种环境,这种环境包括空间、陈设、规则(是否有利于消费者)、人员、设备等等。

2、反应

进入到麦当劳餐厅后,大部分人肯定是要去就餐(当然,也有很少部分人是如厕,呵呵),这个时候,提供服务的餐厅服务人员就必须具备主动、敏捷的行动。

比方说,大厅服务人员就要从进入到餐厅的不同人的表情上识别出不同类的消费者,例如,我们可以分为三类:

1、初次就餐者:这类人很有可能是第一次来消费麦当劳,对于就餐流程不是太清楚,这时,大厅服务人员就要主动上前进行指引,“您可以到那边点餐”,并且要有相应的手势来指明方向。

2、正常就餐者:这类人无需进行就餐指引,只需要告诉哪里有空位子就可以了。

3、约会就餐者:这种人进入餐厅后,既不直接找位子,也不去点餐,而是左顾右盼的招人,这时,大厅服务人员最好的方式是不去打扰这类人的行动,因为找人是人的一种隐私行为,和就餐暂时没有关系,如果主动打扰的话,反而不会起到什么实质性的帮助。

此外,到了点餐台的时候,点餐服务人员就要随时根据消费者的数量的变化打开或者关闭点餐窗口,经常去麦当劳的朋友可能有这样的体会,点餐的人一多的时候,就会有点餐服务人员喊:请您到这边点餐。

这就是服务型产品的第二个要素:反应。

当然,这里只是以麦当劳为例,所有的服务型产品都需要具备这个要素,而这样要素往往是通过人来体现出来的。

因此,反应速度如何直接体现的是提供服务的服务人员的素质如何,我们经常诟病的物业管理、购物、旅游、以及一些公共事业单位等等,在这方面都有很多的案例,大家可以仔细琢磨一下。

3、信任

有形产品的信任来源于产品能否最合适的解决消费者现实的问题,而无形产品的信任则来源于提供服务的人员、间接产品的情况。

现在有麦当劳电话订餐,我们可以假设一种情况,当你对订餐广告上的某些信息的理解不是太清晰的时候,你在订餐的时候肯定会咨询麦当劳的客服,但是,如果这个客服是一问三不知,或者答非所问,那么,你通过对客服人员的接触就会产生对麦当劳的一种不信任感,从而影响你是否会继续接受麦当劳的服务。

因此,提供服务的人员专业水平和应变能力如何,就直接影响着消费者对你所提供的服务的信任感和信任度如何。

除此之外,必要的礼貌、职业素养等等,都是能够产生和加深信任感的很好的途径。

现在不少服务型企业也加强了这块的建设,比方说通信运营商,我就深刻感受到服务要比以前好很多了,至少他们在努力帮你解决问题,而不是以前的那种推三阻四。

现在需要关注的一个新情况是,很多企业(不仅仅是互联网企业)把服务平台转移到互联网上,这种既不能面对面,也不能话对话,完全是依赖文字对文字的服务似乎还没有达到能够让消费者产生足够信任的程度,有些朋友可能有这样的经历,通过留言提交了自己的问题,但是基本就石沉大海了,这点,我觉得这些企业需要加强一下。

4、可靠

和有形产品一样,可靠性同样是服务型产品的一个核心要素,但是,这个要素往往是通过“嘴”来呈现出来的。

什么意思呢,简单来说,就是说服务型的产品可靠性是通过企业对消费者的承诺来体现的。

现在麦当劳推出了30分钟送餐到家的服务,并且承诺,如果30分钟内送不到,那么就送价值30元的餐券(印象中广告是这么说的),这就是一种承诺,而这种承诺则代表着消费者将评价你所提供的服务是否可靠。

可靠同样会让消费者产生信任,比方说,如果30分钟送餐并没有达到,但是确实赠送了价值30元的餐券,那么,消费者同样会认为麦当劳的服务的是可靠的,因为他们说到做到了,而这不但不会影响消费者的持续购买,反而会让消费者对麦当劳的好感和信任继续增加。

当然,与之相反的就是说到而无法做到,或者对于爽约百般狡辩,承诺同城(11点之前订购)当日送达,但是却没有兑现,并且还以各种理由进行狡辩,其实不狡辩还好,消费者顶多认为是流程技术问题,但是一旦狡辩,那就是态度问题了。

这正是现在不少电子商务企业的一种常态,把对消费者的承诺当成了一种营销,甚至是炒作的噱头,而不是作为自己应该踏踏实实建设的核心要素。

5、尊重

其实不光是提供服务型产品的企业,对于所有的企业都应该如此。

尊重的最直接表现就是企业能够倾听消费者的声音,这种声音包括表扬、质疑、批评甚至是责骂。

有胸怀的企业不会因为负面的声音而对消费者心生不满,而是基于这些反馈来认真思考企业如何才能做得更好。

我们可能都听说过麦当来的一个事情,忘记了是在国内还是国外,一次,一个老人家在麦当劳刚清理过的地板上跌了一跤,于是就起诉了麦当劳,麦当劳不但赔偿了相应的损失,而且还在所有的餐厅都增加了相应的提示,并延伸到各种可能出现问题的环境中。

例如,地板如果刚刚清洗过,那么,餐厅会提示:地板湿滑,注意安全。在楼梯处,会提示:注意楼梯,请慢行。在儿童乐园处,会提示家长照顾好自己的孩子。

(以上提示语为印象,准确提示语请各位朋友到麦当劳餐厅参观。)

这就是企业尊重消费者声音的最好表现了,其实道理很简单,消费者和企业没仇没恨的,他们提出负面的声音(当然,现在通过互联网上造谣来污蔑某些企业的事情也时有发生,这点需要清晰的区分)恰恰说明他们认为企业的服务有哪些问题,企业如何做才能让自己更加满意。

对于这样热心的消费者,企业有拒之门外的理由吗?

好了,关于服务型产品的核心要素简单就讲这么多,例子用了麦当劳的,大家可别以为我在为麦当劳做广告,说实话,麦当劳还用做广告吗,再说了,我也基本上不涉足这类洋快餐,虽然很少吃这些食品,但是他们提供的服务还是值得我们作为案例去分析的。

随着服务型企业也逐渐开始引入产品管理,我也希望能和更多的朋友就这个话题进行更深入和全面的探讨。

我这篇就算一个引子吧,欢迎大家留言拍砖。

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