产品经理需要关注的25个关键测量指标（图文全解版）---指标1-12

在《产品经理需要关注的25个关键测量指标》这张图中，我简单介绍了产品经理在整个产品管理工作中需要重点关注的指标，但是我相信很多朋友并没有充分理解每个指标对产品经理的意义何在，以及如何来测算，因此，我补充了这篇文章，能够让大家进一步了解每个指标在实际工作中如何来应用。

先说一个对产品经理比较重要的报表，损益表，如果产品经理不懂这个，嗯，这篇文章就基本上可以放弃了，一个典型的损益表是这样的：

1、LCV：客户生命周期价值

定义：某类典型客户在客户生命周期内为企业贡献的净利润。

LCV要说明什么：一个典型用户给我们的贡献价值是什么情况?

计算公式：

对产品经理的意义：

1）知道每个或每类客户在其客户生命周期内为企业带来的现金收益是多少；

2）基于不同的现金收益，思考如何对客户进行分级管理，并提供相应的服务策略。

2、CAC：获客成本

定义：企业为获得一个新客户所付出的所有成本。

CAC要说明什么：企业为获得新客户而开展的营销活动中的效率如何？

计算公式：

公式1：适用于只拥有单个产品的创业型公司

原因：

对于创业型公司而言，几乎所有的客户都是新客户，所有的营销和销售活动都是针对新客户的。

公式2：适用于已经经营多年，且拥有多个产品的企业

原因：

对于中后期的公司而言，CAC的焦点会放在计算获取新收入的成本上，因为随着时间的推移，增量客户（所提供的新收入）占比会呈现下降趋势，而存量客户（持续的提供收入）占比会趋于上升。

对产品经理的意义：

1）了解企业为获得一个新客户/获得新收入而付出的成本是什么情况；

2）通过对获客成本和收入的增长速度对比，提前判断出某个市场，某类客户的增长上限是什么情况。

3、LCV/CAC：价值/获客成本比

定义：企业花费在获得新客户上的销售和营销总成本的效用。

LCV/CAC要说明什么：帮助企业了解自己在销售和市场营销方面的投资是不足还是过度。

计算公式：

对产品经理的意义：

1）通过对比值长期的变化分析，发现企业所获得的收入和所付出的成本的关系，从而确定后续的营销成本的投入原则；

2）投入原则见下图：

4、CACP：获客成本回报周期

定义：一个普通客户产生足够的收入来偿还获得客户的成本所需要的时间，通常以月为单位。

CACP要说明什么：帮助企业了解达到盈亏平衡点的时间点在哪里。

计算公式：

对产品经理的意义：

1）让企业发现客户之间存在的收入贡献差异，为客户分级管理提供参考；

2）通常CACP值低于12是可以接受的。

5、NPS：净推荐值

定义：现有客户向潜在客户推荐你的产品的意愿强度和可能性。

NPS要说明什么：用来衡量客户对企业的忠诚度。

计算公式：

如何获得净推荐值：

通常我们会采用访问的形式获得反馈，一般采用十分评估法，见下图：

对产品经理的意义：

1）NPS替代了传统的客户满意度（CSR）的研究，把关注的焦点从“客企交易”转向了“客企关系的强度和质量”，在《财富》1000强公司中，超过三分之二的公司采用了NPS标准。

2）NPS衡量的是受访者的意图，而不是明确的行动。因此，在使用NPS的时候，产品经理无法判断推荐是否在购买决策中发挥了重要作用，比方说：被调查者真的把你的公司推荐给朋友或同事了吗？那个人真的了解过你们公司吗？他们买东西了吗？

3）总之，NPS是一种相对于CSR更为简单的研究客企关系的管理方法。

6、CMW：客户现金结构

定义：客户实现重复交易的类型和形式。

CMW要说明什么：用来帮助企业发现和扩展可重复的销售交易类型。

关于CMW的简单介绍：

对于产品经理而言，如何扩大收入是永恒不变的一个命题，也是一个关键任务。

而这个命题和任务背后隐含着的则是一个深层逻辑：产品的收入来源都有哪些？

通过简单的售卖产品获得收入，在越来越强调客企关系的今天，无论从哪个角度看，都不是一种能够带来稳定收入的途径，因此，这就给产品经理提出了一个新的挑战：

如何构建一个成功的，持续的，稳定的收入来源体系和交易模式。

CMW，客户现金轮，是一种非常有效的收入来源分析技术，为什么叫现金轮呢，大家看下图：

图画的不好，大家凑合看，我们可以看出，收入结构是核心，它会延伸出相关的收入类型（如图中所示，常见的可以有五类），然后每个类型还可以延伸出多样的收入形式，整个图形看起来就像一个车轮，因此，CMW就被形象的称为是客户现金轮。

关于CMW的详细介绍，这篇文章就不讲了，我会另文再说的。

基础分析表格：

对产品经理的意义：

1）可以通过分析收入来源的占比，发现潜在的收入增长机会或风险；

2）可以通过对CMW表格的完善，例如加上区域维度，则可以发现区域的收入表现，从而调整相应的销售策略；

3）可以通过改变以产品构建定收入来源的思路为以收入来源设计定产品构建的思路；

4）通过对收入结构的完善和优化，可以进一步激发客户购买产品的兴趣。

7、CT：客户分层

定义：每个客户对业务的相对贡献。

CT要说明什么：通过对不同业务贡献客户的分析，有助于企业对客户工作进行优先排序，并为最有价值的销售机会在哪里提供线索。

基础分析表格：

如图所示，一小部分客户贡献了大部分收入。具体来说，A产品和B产品的前两层客户只占所有客户的24.6%，但所贡献的收入则占所有收入的57.3%以上。

也就说，通过客户分层技术，我们可以很清晰的识别出到底哪些客户在什么产品上贡献了多少收入，且贡献情况是什么样的。

这要比笼统的判断，例如机械的照搬所谓的“8020法则”要更有说服力。

对产品经理的意义：

1）通过CT技术，产品经理可以准确识别不同类型客户在不同产品上所贡献的收入情况，并对持续的客户开发工作提供方向和原则；

2）通过对客户分层，产品经理可以明确最有价值的销售机会在哪里；

3）通过客户分层，产品经理可以通过必要的优先级分析技术对业务优先级进行区分，例如帕累托分析（关于帕累托分析，我会另文再讲）。

8、B vs R：订单收入对比

定义：客户订单量与企业收入的对比。

B vs R要说明什么：通过对B vs R数据的分析，企业可以了解客户在某个时期内在贡献收入上的承诺水平和执行情况。

基础分析图表：

对产品经理的意义：

1）通过对B vs R数据的分析，产品经理可以识别出订单量和收入的发展趋势，如案例图中所示，订单量呈缓慢下降趋势，而收入呈缓慢上升趋势，说明什么呢？

如果是缓慢双降（或双升）趋势，又说明什么呢？如果是订单量（或收入）快速下降，收入（或订单量）缓降，又说明什么呢？

总之，对于产品经理而言，数据只是说明已发生了什么，而产品经理要判断的是未来会发生什么。

2）通过对某个时期内订单量和收入的水平对比，可以判断出在这个时期内为获得订单量而付出的营销成本效用；

3）通过对趋势的分析，有助于产品经理为后续的营销策略的改进和完善提供依据。

9、CR：客户流失率

定义：给定时期内客户取消购买的数量和价值。

CR要说明什么：通过对CR数据分析，企业可以了解客企关系的健康程度以及未来要改进的产品战略。

基础分析表格：

对产品经理的意义：

1）通过对CR的分析以及结合客户层级指标，产品经理可以了解到不同级别客户的流失和收入流失情况，从而识别出对整体收入结构带来何种影响，如案例表中所示，基本可以看出流失客户和流失收入的比例基本一致，说明并未给收入结构带来关键影响。

但是，如果是流失10%的第一层级客户，而收入则流失了30%，说明什么呢？相反，如果是流失了29%的第三层级客户，而收入只流失了27.8%，又说明什么呢？

2）产品经理可以通过CR分析表，采用盈亏分析技术来分析出造成客户流失的原因是什么，从而为改进客户维持策略提供依据。

盈亏分析技术另文再讲。

3）产品经理还可以根据CMW的类型，产品，销售区域来进行CR的分析。

10、BT：订购趋势

定义：客户持续购买的意愿。

BT要说明什么：通过对BT的分析，企业可以了解到在客户生命周期内，客户愿意为企业贡献的收入趋势。

基础分析图表：

对产品经理的意义：

1）通过对BT数据的分析，产品经理可以了解某个/某类客户在客户生命周期中的存续期内为企业贡献的收入情况，重点在于发现问题，例如，为什么在2020年3月-2020年7月贡献的收入会出现一个显著的下降？或者整体看，为什么客户的收入贡献呈现一个明显的波浪状？

2）更为重要的是，产品经理需要通过BT已有的数据，采用相应的预测技术，例如移动平均法，指数平滑法等预测出客户在后续可能贡献的收入是多少，例如，2022年1月可能是多少，2月可能是多少；

3）通过对BT现有和预测的数据，再结合LCV和CAC的分析结果，制定出针对某个/某类客户有高效用的营销策略。

11、SRP：销售代表绩效

定义：每个销售代表/区域在销售配额绩效上完成的情况。

SRP要说明什么：可以让企业在概要的层面上了解每个销售代表和区域相对于他们分配的配额做的情况。

基础分析表格：

对产品经理的意义：

1）通过对SRP数据的分析，产品经理可以了解销售人员/区域哪些是成功的，哪些是艰难的，毕竟不是每个销售人员生来就是一样的；

2）通过对成功销售人员/区域的分析，可以分析出他们成功的销售策略，从而完善销售工具包，进一步支持处于挣扎中的销售人员/区域提升绩效。

12、SRM：销售代表现金结构

定义：每个销售代表/区域在不同维度（产品、合同周期、收入结构）上完成的绩效情况。

SRM要说明什么：这是分析销售人员/区域绩效完成情况的另一个维度，通过对SRM的分析，企业可以了解到收入的来源情况。

基础分析表格：

对产品经理的意义：

1）通过对SRM数据的分析，产品经理可以清晰的了解到所负责产品的收入都有哪些形式构成；

2）通过不同收入形式收入数据的分析，产品经理可以识别出所负责的产品目前在客户心目中的定位；

3）通过对比现实定位和期望定位的差异，产品经理可以不断完善和优化产品定位。