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2022
09-26

【系列】产品经理如果不想让自己的职业半途而废,这20个错误要尽量避免(V)

错误14:把新奇当作真正的价值---“新奇”只是一时的,“收益”才是一世的


哈佛商学院教授克莱顿·克里斯滕森(Clayton Christensen)有个调查结果,每年有3万多款新产品推出,其中95%都失败了,而多伦多大学的伊内兹·布莱克本(Inez Blackburn)教授也有类似的调查结果,食品领域新产品的失败率是70%到80%。

我承认现在的产品是越来越难做,一方面是因为客户的口味越来越挑剔,另一方面则是因为企业和产品经理们对做一个具有可持续发展的市场越来越没有耐心。

因此,“求变”成为了主流思维,“求稳”则被束之高阁,而真正的态度应该是“求稳求变”,“稳”在前,“变”在后。

这还不是最大的问题,最大的问题是很多产品经理把“变”当成了“奇”,从现实的情况看,也就是“用一种主观的态度去衡量市场和客户的需要”。

看下图:

这是科勒推出的一款具有AI功能的马桶,这个产品怎么样呢,可能从一些产品经理的角度看,有意思,很新奇,既有现在流行的“AI”属性,又是家居产品中的“刚需”,但是这个产品其实是失败的,原因在于它根本没有认真想过使用马桶的客户们真正关注的是什么(期望获得的利益)。

这个马桶有个很有意思的功能,它可以通过安装在马桶上的传感器获取客户排泄物的信息,然后通过后端的服务器进行分析,并向客户提供个体的健康报告。

听起来很贴心,是吧,但问题在于“在这个个体几乎透明化”的时代,科勒竟然还想让客户的“粑粑”一览无遗,在数据安全风险居高不下的今天,这着实是把客户们的底裤扒了个干净。

我们可以说这是一个不错的概念组合(家居刚需+AI+大健康),也可以说这是一个很有新意的产品,但是,对于产品经理来说,为创新而创新是不够的。

正如前面说的,每年有那么多新产品上市,但成功率却低的可怕,根本原因在于:

产品的“新”只是一种特征,而不是利益,你可以创造一些之前从未存在过的玩意,但如果它不能真正解决问题或增加可感知的价值,那么,你就不会获得成功。

不要主观的去认知你要面对的市场和客户,要先想客户,再想是否需要“新”,最后再想“怎么新”。

产品经理永远要记住:

你的存在是为了解决客户问题,提升客户利益,而不是成为一个“产品规格狂热者”,你需要的是为客户创造价值,而不是主观的创造一些新鲜感,前者才是推动你产品推陈出新的引擎。


错误15:添加功能而不是解决基本问题---不要陷入“铃钟陷阱”中


什么是“铃钟陷阱(bells and whistles)”呢?

按照“韦氏词典”的解释,它指的是“花里胡哨的装饰物”,具体到产品管理中,应该就是指“那些对解决基本问题毫无帮助”的属性。

或许很多朋友不太服气,我怎么会这样做呢?

问题是,你不但会这样做,还做了不少。

因为大部分的产品经理似乎只知道去构建一辆布满了各种“功能”的车,然后在车上挂满了各种铃铛和钟,希望通过“叮里当啷”的响声吸引用户的目光。

简单说,就是当一个产品没有达到你所期望的效果或不受欢迎时,你能想到的唯一解决方法就是:增加一个额外的东西。

当然,如果这个功能帮助用户解决问题,那么,自然有用户会被吸引,但,很多时候恰恰是相反的结果。

看下图:

图片来源见水印

我的感想同上图文字所示,只补充一句:小米加把劲啊!

作为一个百年车企,虽然在纯电乘用车市场睡过了头,但在“把汽车公司塑造为广告公司”的道路上还真的不落人后,小米看了都得叫声“大哥”。

说正经的。

当一个产品在基本问题的解决上都步履维艰的时候,添加额外的功能和服务只会进一步恶化用户体验,你有推送广告拉人头的时间,真不如好好琢磨一下如何加强自己的三电技术。

产品经理一定要牢记一点:产品的成功,在于基线特征和所需能力是无懈可击的。

这是你能够在市场中赖以生存的根本,和应对竞争对手不断挑战的底气,你的所有产品都诞生于此,一旦你具备了这些,那么你的用户其实也就有了愿意,敢于相信你的决心,你也就可以一方面更好的夯实这个基础,另一方面也可以强化用户对你的信心。

知识延伸:产品管理中的“铃钟陷阱”详解。

简单来说,“铃钟”指得是那些在产品中,对解决基本问题毫无帮助的属性,但是为什么要用“铃钟”来指代呢?

或者说,为什么“铃钟(bells and whistles)”会指那些“花里胡哨”的东西呢?

这个词在18和19世纪的文字中多次出现,字面上的意思指的是警告或促销,比方说救火车,马戏团,在19世纪,救火车是没有什么电子警笛的,都是挂着一个钟或铃铛,执行任务的时候,“叮里当啷”的响着引起人的注意,然后给救火车让路,还有马戏团在游街揽客的时候也是用这些东西,也就是说,这个词的本意可能是指用来吸引人,但是却对事物本身没有任何作用的东西。

救火车的作用是救火,马戏团的作用是表演,而到了现在,救火车已经有了标准的警笛声,马戏团也有了更好的揽客手段,这个词就逐渐就形成了现在的“花里胡哨”的含义。

具体到产品管理中,它表达的含义可能有三层:

1)噪音:通常是指正常产品中不协调的要素,比方说UI中违背主色调的颜色;

2)有但是用处不大或无用的东西:通常是指使用频率不高的功能,比方说汽车的大灯清洗;

3)多余的东西:通常是指没有基于客户需求和基线特征而构建的东西,比方说易拉罐在有拉环的情况下附加一个开罐器。

总之,“铃钟”对产品经理来说,并不是一个褒义词,究其原因,还是在于很多产品经理在想当然的做产品,他们缺乏对客户的深刻了解,于是才有了这挂满了一堆零碎的“功能车”,这就是所谓的“铃钟陷阱”。

顺便说一下,这个词是一个典型的美国词汇。


错误16:低估了用户情感的重要性---决定客户购买哪些产品的,是他们的情绪


哈佛大学教授、作家杰拉尔德·扎尔特曼认为:决定我们做什么产品的是情感,而不是我们有差别的买家思维。

这句话换到我们的客户身上,就可以表述为:

决定客户购买哪些产品的,是他们的情绪,而不是智慧。

这句话可以作为一种真理存在,无论是手头拮据的普通人,还是腰缠万贯的富豪,情绪因素在他们的购买体验中几乎无处不在。

因此,这才有了所谓的“交智商税”,“良心商家,不坑穷人”的戏谑。

但是,别以为你是普通人,在消费的时候就会理智,情绪和财富无关,只和修养有关。

而99.9%的消费者终其一生,也是无法把消费修养修炼到太高级别的,而这其实就给了我们这些产品经理很多可趁之机。

尤其是在现在消费不景气的时代,我相信很多朋友的企业都在削减预算,有些产品甚至都会砍掉,那么,对于那些保留下来的产品,你如何才能在预算有限的情况下尽量取得一个不错的成绩呢?

用咱们专业的话说,叫提升用户体验,主要指能带给客户感官冲击的要素,用消费心理学的话说,叫尽可能在短时间内让消费者完成冲动消费。

而能够形成冲动消费的关键要素就是积极调动消费者的“购买情绪以及之后的欲望”。

看下图:

孩子今年上初一,刚开始学地理,学地理,怎能少了地球仪,于是我就想买一个,在我传统的认识里,地球仪都是蓝色的,但是当我看到这款粉色的地球仪的时候,我一个男的,都被惊艳到了,太漂亮了。

至于什么可以当小夜灯,能对话,可以配合AR使用,可以在地球仪上涂写等功能,蓝色的地球仪也都有,也就是说,当地球仪的功能几乎没有差别的时候,能够一下子让我在成千上万的地球仪商品列表中有兴趣点开商品详情页,并几乎一瞬间产生购买意愿的是什么,就是“颜色”。

而同尺寸的这款地球仪的价格要比传统蓝色的地球仪的价格要高将近40块钱,但对我而言,最终期望实现的目标是一样的:帮助孩子学好地理。

还好我也算是久经沙场的老产品了,在一时的情绪过后,我坚信多40块钱和能否学好地理并没有直接关系,并且我还继续冷静,最终决定买了一张地图。

市场从来不缺乏新鲜事物,而用户的注意力能持续的时间也在不断缩短,如果产品经理想获得更多的市场机会,那么,一定不要低估产品中那些能够对客户形成“一眼亮”的要素,实体产品大致应该包括外观,色彩,包装,文字,图案这些,虚拟产品大致应该包括界面,图案,布局,色彩等。

而这,也是我一直说的,“产品的构成其实就是具有统一标识的介质,服务,品牌的集合”,而“统一标识”就是指这些。

当然,如果仅仅是完成统一标识的设计,有设计师们就可以了,我想要强调的是,或者产品经理应该注意的是:

我们不低估产品标识的重要性的重要原因在于,它不但是一种“沟通”语言,更是一种激发用户情绪的媒介。


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