没有高度和深度的用户行为分析止只不过是“看”了用户那么一眼！

怎么来理解用户行为分析呢？

通常我们会认为行为分析是提供一种使用行为学领域的见解来开发和设计改变行为(向好的方面)的解决方案。

那么，关键问题来了，为什么会诞生行为分析，或者咱们就落到产品管理上，为什么产品经理要参与行为分析的工作呢？

我每天都在说要少看手机，多看书，多运动，晚上10点半以前必须上床睡觉，但遗憾的是，这并不是我的现实，我可能有这些目标，但我却没有采取相应的行动。

为什么会出现这种情况呢，这就涉及到一个名词：意图-行动差距。

这个名词是指不坚持我们想要或打算做的事情是一种普遍倾向，简单说，它就是指“我们可能会有目标，但我们没有采取行动”。

因此说，各位也别笑话我，我就看看各位年初立的旗，年底能实现多少。

那么，又一个关键的问题来了，为什么大部分的人会出现“意图-行动差距”呢？

原因总结起来其实很简单，因为大部分的人并不是理性的。

比方说，我发誓每天只看两个小时的手机，但是一篇霸总小说让我欲罢不能，一不留神，4个小时就过去了，我发誓要每天运动1个小时，但是今天天气凉快，想多睡会，然后就告诉自己，今天不锻炼了，明天继续也没啥大不了的，等等吧！

以上种种情况都是个体意图和行动之间产生的差距，这个呢，其实是属于行为经济学领域的，也就是说，行为经济学就是用来识别，判断，分析，描绘这些不合理情况的一门学科。

有朋友可能会恍然大悟，说，我明白了，产品经理的用户行为分析工作就是要发现合理的地方并加以理解，然后增强产品体验，其实正好相反，产品经理的用户行为分析工作恰恰是要发现不合理的地方加以避免。

接下来呢，我就说一下用户行为分析为什么对产品经理是重要的。

1、更加真实的反映了用户的行为

在传统的经济学理论中，认为供给和需求是驱动商业行为的主要力量，也就是说，该理论把优化效用放在首位，具体到产品管理的实务中，就是认为只要我提供的产品越好，价格越低就越能符合大多数人的需求，但是，行为经济学认为社会规范，延误损失，个人偏见，和传统的基于成本（包括购买成本，时间成本，机会成本）的因素同样在驱动者用户的决策。

因此，产品经理做用户行为分析，可以从“人”的层面来分析真正驱动用户做出各种决策的因素都有哪些，哪些是合理的，哪些是不合理的，并对不合理的加以避免，而不仅仅是基于传统经济学的“物”的层面做分析和判断。

2、有助于我们构建更合理的产品心理分析模型

如果我们有机会能够深入观察我们的用户如何体验我们的产品（包括使用前，使用中和使用后），我们就会发现他们在这个过程中经常会受到个体心理因素的影响而形成不同的使用体验。

这在产品管理中被称为是“心理噪音”，与之对应的工作就是如何构建消除这些噪音的“产品心理分析模型”。

我举个案例大家就明白了。

美国圣母大学的大卫·尼克森和托德·罗杰斯曾经做过一个关于投票率的实验。

在这个实验中，他们把选民分成两组。

第一组选民被随机分配给一个相当标准的信息上，比方说，投票时间，投票地点这些和投票有关的标准信息。

第二组选民不仅有标准的信息，而且还被提示了一些额外的问题，比方说问他们什么时候能来投票，从哪里来，如何去投票站等。

实验的结果是，第二组选民的投票率比第一组高出了4.1%。

为什么呢？

通过分析他们发现，在一种行动开始之前如果细节更加充足，那么，往往会让人们更加有重视并有更强烈的行动意识。

其实我们身边也有很多这样的例子，比方说，老师告诉学生，今晚十点之前交作业，估计会有不少学生十点之前交不了，但是如果老师和学生说，今晚十点之前交作业，要是不交，我就会和你的家长沟通，估计大部分的学生肯定会十点之前交。

老师倒不一定会真的和没交作业学生的家长沟通，但这个额外的信息就让学生重视起了交作业的时间节点。

回到产品管理上，现在全国不少地方都在隔离，好多朋友也在隔离中，隔离了，但是还是要运动，要控制体重啊，因此，这几年来keep这个应用就非常火。

那么减肥和什么有关呢？或者说，如何才能促进减肥成为一种日常呢？

佐治亚大学最近的一项研究表明，减肥与每天上秤约体重有关，但是这并不是大多数减肥者的习惯，因此呢，他们就认为，如果要形成减肥习惯，那么，就要保证减肥者必须能够在及时获得这个额外的信息，提示他们什么时候需要上秤。

这就是一种典型的“产品心理分析模型”的构建。

3、有助于我们构建更合理的用户关注的指标

我们应该有这样的体会，我们都习惯于构建企业关注的指标，也就是企业角度的指标，之所以习惯于此，根本原因之一是因为这些目标能够具有高度的统一性，比方说市场占有率，一旦确定，就将成为全体人员的北极星指标。

企业关注的指标自然是没有错的，也是很重要的，但我们能否换个角度想一下，是否应该制定一些基于用户角度的，也就是用户关注的目标呢？

这个目标可以简单理解为“我们是否在帮助用户实现他们想要的结果”的指标。

举个例子，就说我吧，我是国内某音频APP的长期会员，起初我是因为睡觉前无聊，想听一些灵异类的故事开始使用的，几年下来，这个APP就经常向我推荐这个类型的内容让我付费，那么，作为这个APP的产品经理，你会如何考虑来促进我继续付费呢？

很大的概率是你会继续向我推送更新更多的同一类节目，因为我在后台的数据告诉你我是这样的。

但是，如果我是这个APP的产品经理，就可能会从两种情况来思考如何促进会员的续费：

1）继续向我推送更多更新的同一类节目，即灵异类节目，但是，我会进一步思考，重复推送一类节目真的是我们要关注的用户行为吗？

当然，如果从后台数据看，是这样的，但是如果我们从用户期望的结果看，或许可能是第二种情况：

2）尝试向我推送其它类的节目，丰富我的收听类型。

并且我会把策略重点调整到情况2上，因为尝试各种各样的新鲜的东西是人的天性，听节目同样如此，并且听了这么多年，事实上大部分灵异类的节目都大同小异的，再加上主播的水平参差不齐，我目前常听的只有两个主播的节目。

关键最重要的一点，我是为了打发睡觉前的十几分钟的无聊时间才使用这个APP的，说的再直白点，我使用这个APP想要的结果不是什么学东西，而是每天入睡前这十几分钟的时间如何打发。

如果这个APP的产品经理能明白这一点，那么，你怎么知道我不喜欢历史，军事类的节目呢？

这就是用户关注的指标，也就是用户想要的结果，而我们就要思考我们的产品如何才能实现这个指标，形成这个结果。

但是，为什么用户关注的指标不好设计呢，原因正好和企业关注的指标相反，用户期望的结果太多了，我是为了打发无聊时间，可能有些用户就是喜欢听灵异类的，而在后台数据上，我俩的情况看起来并没有多大区别。

这其实也是产品经理面临的一个很大挑战，就是从后台数据来分析用户的行为和意图其实并不全面，甚至会判断错方向。

根本要求，为了推动用户的长期粘性和延长客户生命周期，关注正确的（长期）客户角度的指标非常重要。

而用户行为分析就是试图做到这一点。

4、有助于我们和用户之间构建更高的信任

构建产品和用户之间的信任是非常难的，尤其是对于那些付费的产品而言更是如此。

根据《Common Sense media》的调查，72%的美国青少年认为应用程序在操纵他们。

什么意思呢，很简单，就是说72%的美国青少年虽然用着各种各样的APP，但是却没有对这些APP形成足够的信任，注意里面的关键词：操纵。

客企互信是客企关系维系的重要元素，这不言而喻的。

但问题在于，我们是如何看待信任，如何建立信任的。

从根本上说，信任在一定程度上是将一段关系定义为一段长期（而非短期）的关系，是为了对方的最大利益行事。

这就意味着这我们需要真诚地关心用户的结果，并与用户的目标保持一致。这也意味着我们需要为了用户的最大利益而行动，有时也意味着违背我们的最大利益。

而用户行为分析恰恰就是要更多的站在用户的角度，用户的利益上来思考如何更好的为用户服务，然后才是自己的利益。

这个要求对于大部分的企业而言，是不是难度有点大了？

好吧，第四点就不展开说了，说多了就要开始煲鸡汤了。

虽然用户行为分析对于产品经理的重要性只有四点，但大家只需要记住一点最核心的原则即可：

产品经理做用户行为分析，根本目的在于缓和用户第一和用户非理性的矛盾。

本文摘自《构建产品管理个人知识体系学习包---用户行为分析》小包课，如需系统学习，请点击这里>>>