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2022
12-12

【推荐】等不及了,必须今天就说说怎么做产品年度规划了(III)---正确的道路远比单一的指标更重要!

通过第二和第三篇文章,我们已经知道做产品规划需要:

1)产品规划离不开高层向我们提供高级战略以及详细的背景;

2)产品规划的制定需要一个框架,这个框架建议是“W框架”,并且可以考虑用“NCT”代替“OKR”作为目标设定的思路。

按照以上建议,我们肯定能够做出一份产品规划了,但另一个问题就又会出现,就是“我们如何知道我们的规划做到了”。

有朋友会说了,设定指标啊,没错,确实应该设定指标,但在产品规划中,却不是只设定指标这么简单。

在本篇中,我就来说说我们做产品规划到底要看重什么。

1、指标是产品规划中最不重要的部分,因为它们并不具有战略性

因为身边当老师的同学朋友比较多,再加上自己孩子也正处于学习的阶段,因此就经常和他们请教,孩子怎么才能学习好。

他们给了我很多建议,但基本上都会涉及到一点,就是一定要注重孩子学习意识和习惯的培养,不同的科目有不同的学习方法,只要这些做到了,孩子的成绩几乎不会差,凡是他们带过的优秀的孩子中,几乎都具备这样的特点。

并且他们也一直强调,意识,习惯,方法是伴随孩子一生的,毕竟这是个需要终身学习的时代。

说这个的意思是什么呢,就是要引出这个知识点,我们做产品规划,到底要得到什么,一旦这个确定,那么,评价标准实际上就有了。

对于学霸而言,他们就是上面说的那种,通过学知识来养成自己的学习意识,习惯,方法,直至逐渐形成自己的知识体系,今年我有个同学的孩子考上了清华,他就和我说,他的孩子在上高中的时候,就已经能熟背3000首以上的唐诗,1000首以上的宋词以及不少于几百篇的文言文,如果单看高考大纲,根本用不了这么多,但是他通过从小的背诵,就形成了对古文的感觉,对促进语文的学习奠定了基础。

如果我们把从小背诵古文作为一种“规划”的话,那么,他的目标是什么呢,不只是为了考试,而是培养对中文的学习兴趣和感觉,兴趣有了,感觉有了,成绩不会差到哪里。

反过来看,现在很多家长太关注孩子阶段性的成绩(指标),把这个过程中需要积累的(目标)放在了很次要的位置,因此教辅市场才会出现大量的“以做题为导向”的资料,而不是教育孩子如何面对不同的科目形成自己的知识体系去应对千变万化的考情。

回到产品规划上,我的意思是既然我们已经知道产品规划是属于“产品战略栈”的一部分,那么,我们评价产品规划是否成功的标准一定要符合“战略”的特性,而不要从“战术”的层面去思考“战略”的指标。

2、不要用短期战术的高潮取代长期战略的持续

产品经理为什么要做产品规划,根本来说,还是希望我们的产品能够始终走在一条康庄大道上。

但是,在这个较长的发展过程中,我们很多时候的战略定力是缺乏的,而对战术操作是积极的。

举个例子,原本你的产品战略目标是“增加10%的新用户购买”,但是一个星期后,市场的情况却是有30%的老用户复购,你或许有过质疑,为什么会是这样,但是,瞬间你就释然了,然后告诉自己“这样看起来也不错,也是一个不错的成绩”,于是,你根据这个市场表现开始修改产品目标,把“增加10%的新用户购买”变成了“增加老用户的复购”。

因为在你看来,只要“挣到了钱,管它钱是哪儿来的”,于是,你就被眼前的成绩所俘虏,开始想着是不是下个星期能增加到50%。

当然,这并不是说“获利并不重要”,而是你要把注意力放到真正你要去完成的事上,你在对产品未来如何发展的评估上,本来坚定的认为“只有开发出10%的新用户”才可以,但是,在短期获利的诱惑下,你对自己的判断开始动摇,并最终荡然无存。

还举个孩子们学习的例子,我有个表弟今年正好带高一,有一天我就和他聊,问今年的高一孩子们的情况如何,他说,今年他带两个班的英语,其中一个还是特优班,但是生源却很不乐观,整体来说,就是基本都达不到高一要求的水平,原因何在呢,他就说,其中一个非常重要的原因就是今年的中考大放水,中考前英语只能考70、80分的孩子今年都能考到100往上(满分120),看起来分数不错,但是以高中英语学习的要求,基本都是“水货”,连最起码的定语从句是啥都不知道,高中还怎么学?

这就是只追求短期可测量指标(涮题考高分)而忽视长期目标(学扎实初中英语知识)带来的结果。

同理,我们在做产品规划的时候,一定要从长期的目标,而不是短期的可测量指标来定评价标准。

也就是说,产品规划是否成功的评价标准是要基于“Goal”,而不是“Metrics”的。

3、数据不会骗人,但人会

为什么说产品规划的目标应该是基于“Goal”,而不是“Metrics”的呢?

因为“Metrics”往往是和业绩的数据有直接关系的。

现在的企业比任何时候都更依赖数据,对于产品经理而言,通常是指业绩的数据,但实时分析和强大的数据实际上经常会让我们误入歧途,把我们拉进战术指标的杂草中,而忽略了更大的战略问题。

“增加10%的新用户购买”就是影响产品长期发展的战略问题,“30%的老用户复购”很有可能只是偶然出现的一种战术表现,想过没有,这30%是否是真正的市场现状的反映?

就好比今年我们这里中考大放水,本来只能考上普通班的孩子考上了重点班,本来考不上高中的结果上了高中,如果单从分数上看,他们会感觉自己还不错,但是从高中老师的角度看,差太多了。

于是,我们就陷入了对这些数据的无比信赖和无限依赖中,放弃了影响产品长期,健康发展的深入思考,而开始漫无目的的挖掘各类数据,寻找需求,坦率的说,这是一种没有明确观点的行为,我们只能不断的追逐一个又一个移动的目标。

我们在面对数据,处理数据时,经常会犯的错误有四个,大家看下图:

简单做个介绍。

1)从指标而不是目标开始

目标是长远的,指标是短期的,但短期的东西往往容易让人陷入到疯狂的追逐和依赖中,这就好比很多男孩子愿意疯狂的去追求一个漂亮的女孩子并以追到手为荣(以结婚为目的的啊),但是如果想想结婚后的财米油盐,房贷车贷,孩子老人,那这得想的长远一些了,到底什么样的女孩子才真正是你的另一半。

这里面,“漂亮”是指标,而“能过日子”才是目标。

2)低数据量下的高价值期望

为什么我说对于中小型企业而言,完全基于数据做决策其实并不一定有多大的成效,因为你根本没有完整的“数据平台”,而这就意味着你自以为基于数据做出的决策其实是在一种“低数据量”下的自娱自乐。

比方说定价战略,你有的只是成本数据,而这只是做出定价战略的要素之一,因此,我们会发现,很多企业只会用“成本加成法”来定价,即使你有1亿条成本数据也无法做出涵盖竞争,价值等其它因素的合理价格战略。

危险的是,很多企业还对产品有着一个高的价值期望,这就好比有个孩子打小数学就好,无论大小考试,都能考到总分的90%以上,父母就琢磨了,这么好的数学成绩,怎么也得考个985吧,但是他们或许忽视了孩子的语文成绩正好和数学相反,也就是所谓的“偏科”。

其实很多企业在基于数据的决策上也是偏科的(应该叫“偏数据”),因此,我才说这是“低数据量”,而不是“少数据量”。

3)没有专业的数据分析人员

数据的分析并没有我们想的那么简单,要不也不会有“数据科学家”、“数据分析师”这样的岗位,因此,对于大部分的企业来说,在没有设立这些岗位的情况下,很多产品经理就无奈的去扮演这个角色,效果当然可想而知了,总之一句话:不要用你的业余爱好去挑战别人吃饭的饭碗。

4)追逐表现而非分析

不知什么时候,数据的表现形式变的比数据本身和分析更重要了,用产品管理专业的观点看,就是啥时候“用户体验比产品价值”更重要了?

越来越漂亮的各种图表,越来越科幻的数据仪表盘,但问题是好多产品经理事实上连全面的分析模型都做不出来,这就好比你给我了一部外观设计精美,性能突出的汽车,问题是,哥,我连车还不会开啊。

因此,我的观点是始终是:产品经理要做业务建模师,而不是数据分析师。

有兴趣的朋友可以看一下这篇文章《产品经理们,别做数据分析师,要做业务建模师》。

之所以和大家多说了一些关于在数据处理中出现的问题,根本一点想法是:

我们连制定基于数据的短期可测量的“Metrics”都需要打个问号,更别说能有多少把握完全通过数据去制定战略性的“Goal”了。

4、产品规划的评判指标到底该怎么定?

有朋友会问了,这也不行,那也不行,到底怎么才行?

目前来看,在产品规划的评判指标上,圈内有两种观点,一种是“非目标(Non-Goal)”性的,也就是不设定任何目标,只要你的产品规划在一个确定的周期内有效支持了企业战略的实现就行。

另一种就是“目标”性的,要通过对阶段性的目标实现程度来评估你的产品规划带来的效果。

我个人倾向于后者,因为如果没个目标的话,总感觉工作是悬在空中,不踏实。

具体如何来做呢?主要有两件事:

1)用BPM系统来做目标体系管理

BPM,分别是B:Big Picture(大蓝图);P:Priorities(优先级),M:Measures(测量)的首字母缩写,具体是指什么呢,大家看下图:

简单说,产品规划目标设定的基本逻辑就是:

对于产品经理和团队来说,画蓝图(长远目标),定事务(高优先级的),看成果(阶段性的)。

这里有三点需要注意的:

(1)蓝图不完全等同于路线图,蓝图是用概述性的语句描述你的长远目标,路线图则是为实现这个目标而设计的一种合理路径;

(2)产品规划的目标是“我们需要去做些什么”,而不是“我们必须得做成什么”;

(3)阶段成果的测量尽管离不开“Metrics”,但是一定要记住,“Metrics”只是用来指示我们是否走在正确的路上,产品规划的首要目的是确定一条正确的路(Goal)。

2)使用成功记分卡

使用成功记分卡的主要目的是排除任何次要指标或分散注意力的数据。

好,关于如何设定产品规划的目标就讲这么多,讲了这么多,其实只需要记住一点就可以:取得一次胜利很容易,但获得长期的成功却很难,我们需要的是成功之路,而不仅仅是胜利之谈。


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