离开江湖，但江湖依然有哥的传说---谈谈产品退市（EOL）操作的框架

这个世界上最大的公平是什么？死亡！

人生如此，哪怕你生前富甲天下，身后那个小盒子才是你永远的归宿。

产品也如此，哪怕它在市场上曾经光芒万丈，当市场不再需要它的时候，找个合适的机会离开市场的江湖，或许还会在这个江湖中留下它的名字，否则很有可能是粉身碎骨。

这就涉及产品退市（EOL）的操作，对于产品经理来说，EOL的操作必须是基操，毕竟把产品带到这个世界上的是你，送它最后一程的也应该是你。

1、产品会因为什么原因退市

产品退市，简单而言，就是企业决定让某个产品退出市场。

这个很容易理解，问题的关键是什么原因会造成产品的退市。通常来说，产品走完生命周期而退市是最理想的情况，也是所有企业追求和期望的情况，但其实产品退市的原因除了自然死亡外，还有一些意外的原因。

比方说技术的变革让现有的产品变的过时，例如手机取代普通数码相机和MP3，某个领域的竞争压力过大而让某个实力不强的产品不得不退出市场，例如新浪微博力压群雄，先后让网易和腾讯类似的产品下线，或者因为产品质量问题的大范围爆发而必须退出市场，比方说2016年的三星盖乐世NOTE 7的电池质量引发的燃烧和爆炸，这个产品仅仅数月后就完全退市了，当然，更多的原因还是因为产品无法达到企业所需的收入或盈利要求。

需要注意一点的是，我这里所指的产品退市是指某个具体的产品，而不是某个品类，如果是整个品类退出市场，那往往就意味着一场新的变革开始了。

2、产品退市的普遍流程是什么

产品退市不是一个动作，而是一个过程，通过这个过程要形成一个退市策略，知道什么时候退，怎么退，退市后什么产品来补位等等，大家看下图：

在这个流程中，首先我们需要有一个产品评审委员会来负责这个事，也就是说，如果你的企业已经有产品评审委员会，那么，产品退市这事就也属于他们的工作范畴。

产品经理在退市中的主要工作集中在第二，第三，第四和第六步上，接下来我就大致讲一下。

3、产品经理退市工作之 | 第二步：确定退市产品的标准和程序

在这一步中，产品经理的主要职责是确定退市产品的标准和程序。

简单来说，就是产品经理既然提出来某个产品要退市，那么，也就意味着很有可能要制定退市计划了，既然是计划，那么，一些和产品有关的关键情况必须想清楚，否则真的开始退市了，但却毫无章法，那么很有可能带来灾难性的结果。

重点从五个方面来思考：1）产品忠诚度；2）负面影响；3）财务状况；4）资源问题；5）风险问题。

比方说，如果你是某自行车企业的产品经理，现在要退市一款旧型号的山地车，那么，你就要考虑，一旦这个产品退市，肯定就会停产，那么，停产后总部库存怎么办，有存货的经销商怎么办，如果涉及到已购买这款车的客户退换货怎么办，等等吧。

这些影响都属于产品退市要考虑的“资源问题”。

还有“风险问题”，比方说这款车的停产退市，是否会疏远长期支持你的客户，如果他们对你退市该产品感到不满，例如是否会增加购买了这款车的客户的心理担忧，那么他们在社交媒体上发布情绪言论怎么办？

4、产品经理退市工作之 | 第三步：提供退市产品资料

在这一步中，产品经理的主要职责是提供要退市产品的关键市场资料，以便支持退市的决策。

也就是说，既然要退市某个产品，那么产品经理就得提供要退市产品的相关资料，以及进行说明，以便让委员会的成员们对这个产品可能的一生有个全面的了解，从而让他们对这个产品作出是否退市的最终判断。

重点提供四个方面的资料：1）市场规模；2）市场占有率；3）价格情况；4）成本和利润。

比方说，你要退市的某款山地自行车使用的是26寸的车胎，但是现在这个价位的自行车都是27.5寸的车胎了，市占率已经大幅降低，老款车必须让路给新款车。

另外，即使降价销售老款车，也难以提升市占率，并且还要考虑到投入的营销成本以及损失掉的利润。

其实从提供的这四个方面的资料可以看出，这一步简单说，就是告诉委员会的成员们，“这个产品已经无利可图了，丢了吧！”

5、产品经理退市工作之 | 第四步：解释退市产品数据

在这一步中，产品经理的主要职责是说明产品有关的数据以及解释形成这些引起退市原因的数据的原因。

比方说你负责的老款车型从2023年1月就开始下降，已经下降了14个月，这还不是最重要的，重要的是你得向委员会的成员们解释出现这种情况的原因是什么，比方说车型陈旧，配置已显落伍，或者竞品的新款带来的潜在客户流失，或者是价格没有竞争力等等。

当然，这里有一个关键的地方是这个下降曲线不一定是平滑的，很有可能在某个月份会有略微回升，那么，你同样要说明这种回升是什么原因造成的，比方说促销，但是从大势上看，这款车型已经没有市场竞争力，退市是必然的，这就将死之人的回光返照。

简而言之，在这一步中，你的重点在于向委员会的成员们解释清楚你已经尽了各种努力，但是已无挽救机会，趁早准备后事才行。

6、产品经理退市工作之 | 第六步：委员会作出决定

一旦第五步中委员会作出了最终的退市决定，那么接下来你就需要制定一个退市计划，毕竟退市不是说今天决定退，明天就从市场上消失，它是需要一个过程的，尤其对于实物性产品来说，内部的库存，经销商的存货，已购买客户的安抚，供应商的计划等等，都得考虑到。

退市计划的内容通常说明七点即可：1）执行摘要；2）产品描述；3）退市影响的各方；4）退市替代方案；5）选择的替代方案和理由；6）公告计划；7）产品退市成功的关键因素。

比方说你的老款车型退市是因为设计问题涉及到了骑行安全，必须先召回，后退市，那么，对于已购买了这个车型的客户来说，你就得考虑如何补偿这些客户，比方说该款车型可以折价购买其它型号，如果是不愿意执行这个方案的，就得考虑是否全额返还车款。

这就是你要考虑的退市替代方案。

7、不同产品退市的关键事务

前面讲到的退市过程，我主要是以产品正常的PLC-正常进入到退市阶段-为例介绍的，至于其它原因造成的退市情况我们需要具体分析，有时间的话，我也会补充相关知识的。

除此之外，不同的产品所涉及到的退市时要做的事务也会有不同，具体可参考下图：

8、退市工作需要注意的地方

如果决定确实要退市一款产品，那么，有四个地方需要注意：

1）考虑创建一个标准化的产品退市流程，这样就可以最大限度地减少并更容易地预测对公司内部不同群体以及经销商和客户的影响；

2）尽早并经常进行沟通，让利益相关者知道何时该做什么；

3）提前获得所有负责部门和高管的支持，以便让流程顺利进行；

4）计划在既定时间内提供持续支持、保修服务等，以满足对客户的既定政策的有效。

结论

我们通常认为入市很复杂，但实话实说，退市其实一点不比入市简单，这就好比生孩子和办白事，一个是庆祝新生命的诞生，一个是悼念生命的逝去，但两者都得做很多准备，都得考虑很多问题，甚至有点地位的人离世，还得成立“治丧委员会”，当然，最后都得吃席。

因此，退市和入市一样，同样需要大量的思考，制定合理的流程和计划，退市可不是想退就退，说退就退。

退好了，江湖留美名，退不好，江湖留骂名。

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