被五马分尸的产品经理---有些企业就是怎么也分不清一些职位（II）

产品经理和品牌经理

在写本篇的时候，我其实是有些顾虑的，产品经理和品牌经理是否真的存在职位差异，毕竟我们都知道全球产品管理界认可的一个事实，就是产品管理来源于宝洁，是尼尔.麦克埃洛在1931年5月13日，在他向当时的宝洁CEO杜普利写的一份备忘录中提出了“品牌人”的理念。

这段历史很多朋友都知道，但是却几乎没有人想过这样一个问题：

为什么最初的品牌经理发展到现在，被称为是产品经理了呢？那么，现在的品牌经理和产品经理还是一回事吗？

我就想，如果我们能够发现这种演变的原因，或许就能够找到产品经理和品牌经理这两个职位的差异到底在哪里，也就能够为企业决策是需要产品经理，还是品牌经理扫清障碍。

1、考古---了解产品经理的发展历史

了解一下产品经理的发展历史是非常必要的，否则我们无法发现其中隐藏的关键信息。

1931年，宝洁的麦克埃洛向杜普利写了一份备忘录，主要内容就是提出要设立“品牌人”的概念，设立的目的也很简单，就是“如何能够卖出更多的Camay香皂”。

而品牌人以及他所带领的小团队的主要职责集中在“广告，管理品牌，推销产品和跟踪销售”上。

大家注意，这是我们发现的第一个关键信息：对于FMCG行业而言，这几乎也是现在产品经理的主要职责。

但是品牌人的管理结构在当时并没有在同业内引起大的轰动，反而是另一个行业的另一家企业不但学习到了其中的知识精髓，而且还发扬光大，这家企业就是惠普。

1939年，惠普成立，两位创始人（比尔·休利特和戴维·帕卡德）应该是麦克埃洛的粉丝，他们把品牌管理的思想结合到电子产品中（惠普的第一个产品是声频振荡器），然后发展出了“产品组”的模式。

这个产品组不但继承了和终端用户关系紧密的品牌要素，还把开发，制造也纳入了进来，也就是说，惠普认为和客户有紧密关系的不但有品牌要素，还有产品要素和服务要素。

大家注意，这是我们发现的第二个关键信息：品牌管理延伸到其它行业，并且管理的维度开始变宽，产品组也成为现在产品团队的初期形态。

这里介绍一件轶事：

麦克埃洛从商界退休后，曾担任过艾森豪威尔政府的国防部长，而惠普的创始人之一-戴维.帕卡德，同样在退休后担任过尼克松政府的副国防部长，难道美国政府喜欢从产品人中找国防部长？

二战后，美国经济开始进入大发展日期，越来越多的企业诞生，越来越多的产品和品牌也诞生了，当然，也有越来越多的消费者开始有了消费主权，越来越善于从众多的产品/品牌中发现好的，抛弃差的。

这就到了60年代，对于那个时候的品牌经理而言，仅仅有广告，促销已经不够了，产品的质量和所有营销努力能够得到的回报开始成为新的关注要素。

大家注意，这是我们发现的第三个关键信息：品牌管理的要素继续扩大，基本上已经涵盖现代产品管理的主要关注要素（开发，生产，质保，广告，促销，销售，服务）。

再说两个轶事：

1、被营销界奉为“圣经”的科特勒的《营销管理》第一版就是在1967年出版的，这个时间点很有意思，是否可以向我们提示这样一个信息：到60年代，现代营销的理论和框架已经成型？而来源则是包含了品牌管理在内的众多管理思想的实践？

2、就我收集到的资料，最早提出产品经理这个明确概念的是一篇叫《Interfaces of a Product Manager》的文章（1969年发布于《Journal of Marketing》杂志），作者是David J. Luck（2005年去世），这位老爷子是营销学领域的先驱，研究的领域主要集中在营销研究、营销战略上。

这是否可以向我们提示这样一个信息：在上世纪60年代，产品管理是被归属到营销领域中的。

事实上，在整个60-70年代，产品经理和营销经理的角色定位差不多，都涉及定价、包装、促销和营销，而产品开发则留给公司专业的开发团队。

而这种情况主要集中在消费品行业：

By 1967 in the United States, 84% of large consumer packaged goods manufacturers had brand managers (Buell 1975). Only among producers of large consumer durables was usage comparatively low-about 34% in 1967 (Buell 1975). "The brand manager form of organization has been so widely adopted in the United States that it is now considered the norm for multi-product consumer goods companies," wrote Dietz (1973, p. 127). .....

到1967年，在美国，84%的大型消费品包装制造商都有品牌经理(Buell 1975)。只有大型耐用消费品生产商的消费量相对较低，1967年约为34% (Buell 1975年)。迪茨(1973,p. 127)写道：“品牌经理组织形式在美国被广泛采用，现在被认为是多产品消费品公司的规范。”

转眼到了80年代，随着IT技术的发展，软件和硬件企业开始引入产品管理体系，最早引入产品管理思想的是哪家企业呢？

是美国一家叫Intuit（财捷）的财务软件企业，有朋友会说了，难道不是前面提到的惠普吗？

还真不是，惠普在1939年成立的时候，主要生产声频振荡器，这个算是电子行业吧，并且在二战期间也是美国国防部的供应商之一。

我们继续财捷，在它成立的时候，事实上已经有数十家提供类似产品的企业了，包括当时微软的money，但是微软的这个产品就是干不过财捷，原因在哪里呢？

这就得又说一个轶事了：

财捷的创始人Scott Cook并非软件行业出身，他的职业生涯是起步于宝洁的，并且还就是宝洁的品牌经理，主要干的事就是市场研究，产品开发和营销。

因此，Cook自己也承认，财捷的成功法宝就是对财务软件市场不断的研究，研究，研究，获取局部的战略优势和胜利，而反观当时的其它软件企业，无一不是技术导向，包括微软，微软在80年代是没有产品经理的，只有项目经理。

而微软是什么时候意识到这一点的呢？

就是在盖茨请鲍尔默负责除技术以外的其它事情之后，或者这么说，微软从技术导向转向市场导向就是从鲍尔默开始的。

咱们再说一个轶事：

微软的斯蒂夫.鲍尔默也是宝洁的品牌经理出身，还曾经和通用电气的前CEO Jeff Immelt共用过一间办公室。

随着微软产品开发思路的转变，在整个80年代-90年代，几乎所有的软件企业都开始引入产品经理，因为他们发现：仅靠工程师是无法满足为用户创建连贯产品所需的技术要求的，他们需要在市场和技术之间有一个“翻译”。

我们再说一个轶事：

财捷的创始人Scott Cook和他的妻子Signe Ostby 于2002年，在威斯康星大学麦迪逊商学院(University of Wisconsin-Madison School of Business)建立了品牌和产品管理中心(Center for Brand and Product Management)，这是美国第一个以大学为基地的专门培训MBA品牌和产品管理专业人才的中心。

因为，库克和奥斯特比都是从品牌管理开始他们的职业生涯的，他们能够比其他人更深刻的认识到品牌/产品管理对于企业成长的重要性。

顺便说一句，《产品经理手册》的作者琳达.哥乔斯恰恰就是在麦迪逊商学院任教。

大家注意，这是我们发现的第四个关键信息：在80-90年代，对于面向大众消费者的产品（也就是所谓的C端产品）而言，无论是什么类型的产品，品牌/产品管理思想都是适用的，这在当时是具有行业共识的。

然后进入到21世纪，随着互联网的发展，大批的美国互联网公司借鉴软件公司的产品发展模式设立了产品经理，然后就是国内的互联网企业的借鉴和模仿，这个我就有发言权了，因为我最早做产品经理，就是从2001年开始，从一家消费类软件企业起步的。

至于国内到底是哪个行业先引入的产品管理，具体时间我说不好，但是可以肯定的是医药行业，大致是在90年代中后期，而带入这个思想的好像是杨森。

历史很长，是吧，毕竟90年的发展历程，我还是尽量总结的浓缩一些，从历史记录的角度看，以上属于纪传体，接下来我就从编年体的角度给大家再简单整理一下，大家看下图：

关于产品管理的考古结束，资料有了，那产品经理和品牌经理的联系和区别到底是什么呢？

2、如何看待产品经理和品牌经理的联系

从考古结果上看，我们可以从三个方面来做个分析：

从两个职位的发展历史看

可以确定的是，最早诞生的是品牌经理，而不是产品经理，但是随着行业应用范围越来越广，以及现代营销管理思想的影响和产品，市场复杂程度的提升，品牌经理和产品经理在目前仅仅是一种在不同行业中的约定成俗的叫法。

从两者涵盖的行业情况看

品牌经理诞生于FMCG行业，然后逐渐开始延伸到非FMCG行业，尤其是在科技行业，通常都叫产品经理，原因在于两者关注的核心资源（对于FMCG行业而言，品牌是最关键的核心资产，而对于科技行业而言，产品解决问题的能力才是最关键的核心资产），但产品品牌和产品的解决问题能力在当前的市场环境下已经越来越难以分割管理，因此，品牌经理也越来越关注产品，而产品经理也必须考虑品牌。

从两者的职责范围看

产品经理和品牌经理在关键职责范围上几乎是一致的，比方说几乎都要围绕产品/品牌做市场研究，产品/品牌开发，营销，销售，服务等等，区别仅仅在于第二点中提到的立足于什么样的核心资源决定的。

3、如何看待产品经理和品牌经理的区别

以上三点说明产品经理和品牌经理并没有本质上的区别，毕竟都是师承一个祖师爷，但是，你说没有一些非本质的区别也不成，那么，他俩之间的区别都有哪些呢？

两者关注的核心资源不同

前面提到了，在FMCG行业，品牌是企业的核心资源，而在科技行业，产品是核心资源，因此，前者会用产品/品牌管理的那一套去管理品牌，而后者则是管理产品，比方说品牌管理中有品牌延伸策略，而产品管理中有产品延伸策略，虽然叫法不同，但策略的底层思想是一样的。

因此，咱们联盟才设计了RPM（资源型产品管理）的实施模型，就是为了求同存异，基于企业核心资源来考虑构建什么样的产品管理体系。

两者面向的终端客户不同

国外有这样一种观点，品牌管理主要针对向C端客户提供产品的行业，因为C端客户更关注品牌价值，产品管理则主要针对向B端客户提供产品的行业，因为B端客户对于品牌的价值在决策过程中的权重不高，他们只关注厂牌和产品解决问题的能力。

当然，这只是一种区别两者的较为极端的说法，事实上，C端也越来越关注如何发现有潜力的产品，而B端则也开始关注品牌的建设，而不仅仅是维护好一个厂牌。

两者关注的度量指标不同

对于品牌经理而言，可能会把指标焦点放到品牌影响力，品牌渗透度，品牌知名度等，而产品经理则更多的关注产品那25个关键指标。

4、结论

怎么来简单的对两者做一个结论性的说明呢，其实我一直没想通，但是这次突然想通了，大家看下图：

怎么来看这张图呢？

1、从企业和客户的互动过程看，企业提供的产品其实就是经过了“抽象->形象->印象”的过程；

2、不同的阶段需要不同的业务部门来完成，产品管理体系负责设计价值（抽象体现），研发管理体系负责生产价值（形象实现），营销管理体系负责交换价值（印象构建）。

比方说你设计了一个“简单易用”的产品价值主张和定位，这非常抽象，那么，研发就必须基于这个价值主张来开发产品，而营销一方面需要传播这个价值，另一方面则需要在客户心智中增强和固化这种印象，使客户从情感上认为你的产品就是同类产品中“简单易用”的符号，而这种对产品的情感认同就可以理解为品牌；

3、如果从图中企业和客户互动的完整过程看，归根结底，产品经理也好，品牌经理也好，无非就是你从哪一端开始入手做产品，对产品经理而言，你是从“我要为客户提供一个什么样的价值”切入去管理产品，而对品牌经理而言，则是从“我要在客户心智中塑造一个什么样的印象”切入去管理产品，这就好比肉体和灵魂的关系，没了肉体，灵魂无处安身，没了灵魂，肉体也只能是一个行尸走肉。

或者再简单点说，产品经理和品牌经理只是“产品”这个手掌的正反面，产品/品牌经理需要努力做到的就是在市场中可以“翻手为云，覆手为雨”。