创新的失败---有史以来最大的164个失败的产品：消费电子篇（再再下）

消费电子篇  

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39）Nexus Q, Google（2012）

作为一个失败的硬件产品，我们习惯于从配置上来找原因。

• ARM OMAP 4460 处理器；
• 1GB RAM+16GB ROM
• Android 4.0 Ice Cream Sandwich
• WiFi 802.11n

除此之外，它还提供了丰富的接口:

• 以太网接口
• Micro HDMI
• Micro USB
• TOSLINK 端口
• Banana Plug

就这样的配置，如果塞到一个长方形盒子里，说它是一台安卓系统的平板电脑，应该没有人反对吧，但是，如果把它们塞到一个“球”里面，它应该是什么呢？

谷歌对这个“球”的定位是：社交流媒体播放器。

它又能干些什么呢？主要有三个：

1）从云端下载音乐，直接发送到扬声器和音频/视频接收器；

2）社交共享模式允许任何人以马基雅弗利式（意指“，为夺取权力而不择手段”）的随意方式控制播放列表；

3）多台设备可以无线串联，实现多房间播放。

是的，各位没看错，对于一台具备了电脑属性的硬件设备来说，它只能干这三件事情，或者可以这样简单理解：一台只能用来听音乐，看视频的平板电脑。

当然，别说是2012年了，就算是现在，大部分平板电脑用户也主要就是用平板电脑干这些事。

因此，产品不怕使用场景单一，就怕在单一的场景里干不好事。

谷歌这个“球”就属于干不好事的那种产品。

咱们一一说明一下：

1）从云端下载音乐，直接发送到扬声器和音频/视频接收器

在谷歌的构思中，这个“球”可以在谷歌的云端储存20000首歌曲，听起来挺好，但是，问题也在这里，因为它只能从谷歌的云端储存和获取歌曲，也就是只能基于Play Music听歌，看视频呢，也只能基于Play Movies&TV和YouTube。

至于Netflix、Hulu和Spotify这类的平台，不好意思，不支持。

我们可以理解谷歌的目的是为了模仿苹果打造自己的生态圈，但说实话，2012年的谷歌还不具备苹果构建生态圈的实力。

这就大大限制了很多潜在用户的选择和使用范围。

2）社交共享模式允许任何人以马基雅弗利式的随意方式控制播放列表

这是谷歌力推的一个卖点，用多媒体，尤其是音乐来完成社交功能，他们构想的场景是“一群朋友可以通过这个‘球’来构建一个可以共享的音乐列表，然后大家可以一起协作完成对一首歌曲的播放，甚至是创作，就像DJ那样”。

很现实的一个场景，也是很新颖的一种播放模式，但有两个关键的问题出现了：

（1）要想完成协作，所有的朋友都需要下载并安装这个“球”的应用程序，然后才能将歌曲添加到列表中；

（2）在音乐管理播放列表的设计上不够人性化，试用者普遍反映很容易不小心播放一首歌，从而破坏了正在进行的合作混音。

3）多台设备可以无线串联，实现多房间播放

具体操作就是多个“球”可以通过Wi-Fi 联网，在一个房子或公寓里同时播放同一首歌。

但是，问题在于你无法直接通过这个“球”来完成控制，还得通过连接手机或平板电脑才能完成操作。

我其实可以理解谷歌为什么这么做，因为对于多房间无线媒体播放产品来说，苹果的AirPlay 系统依赖的是移动设备直接完成，但是比较耗电，而谷歌为了体现差异化，只是把移动设备当成了这个“球”的遥控器，耗电问题是解决了，但操作上则明显繁琐了。

其实这仨问题并没有构成这个“球”失败的直接原因，直接原因是什么呢？

价格！

这个“球”的价格是多少呢？

299美元。

如果它是一台平板电脑的话，这个价格并不贵，至少是在正常价格区间，但是，谷歌的一个骚操作直接劝退了几乎所有的潜在消费者。

299美元，只是这个“球”的价格，别忘了，它可是流媒体播放器，它还需要扬声器和线缆链接才可以正常使用，而这两个配件的价格，扬声器是399美元（Triad品牌下的Bookshelf，这个品牌是高端的居室扬声器），线缆是49美元（谷歌自己设计的）。

也就是说，消费者要正常使用这个“球”，他们要支付的费用是299+399+49=747美元，而这个价格已经够买一台旗舰级的游戏机了，这才是真正激怒潜在消费者的原因。

因此，归纳起来，谷歌这个“球”的失败其实就是两点：（1）平台的限制；（2）惊人的高价格。

显然谷歌在2012年6月的年度I/O开发者大会上推出这款设备后，尽管一夜之间就预售一空，但是从试用者的反馈中他们也发现了这个“球”存在很大的问题，因此，这个“球”其实并没有真正上市销售，仅仅在4个月后，这个“球”就从谷歌的官网上彻底消失了。

对于这个“球”而言，它是不幸的，但是对于谷歌而言，这个“球”又是幸运的，因为它的失败为谷歌后来推出Chromecast奠定了成功的基因。

当然，这个“球”也不是一无是处，至少在我看来，它的工业设计还是很不错的，极具科技，甚至是科幻的元素。

失败的启示：

这个“球”的失败其实不复杂，就是两点，简单说，就是：

它是谷歌迷失在自己的围墙花园中的一个产品。

我想重点说说价格这个原因，为什么这个“球”价格这么高呢？

因为这是一台完全“Designed and Manufactured in the USA”的产品，也就是说，这个“球”从设计到生产，完全是基于美国的供应链，但是怎么说呢，纵观全球，能够把消费类电子产品的成本降到你能想象的到的低只有中国，我真的没法理解谷歌是处于什么原因非要Designed and Manufactured in the USA的？

我也经常和一些消费类电子产品的朋友交流，经常是聊着聊着就从产品管理聊到了供应链上，而关于这个主题，我就是学生了，必须向他们学习，因为我知道，至少目前来看，即使是设计再好的产品，如果所涉及到的供应链无法提供给产品足够的成本和稳定的优势，那么很大可能就会成为像谷歌的这个“球”一样，最终是“球”也没有。

40）Kin One and Kin Two, Microsoft（2010）

这是一款需要商榷的产品。

需要商榷并不是说它是成功还是失败，而是它是否是一款真正意义上的智能手机。

按照微软对KIN的定位，它应该是介于“功能机”和“智能机”之间的一种手机，因为“功能机”在美国又被称为是“傻瓜机”，因此KIN被戏称为是“傻瓜智能机”。

有朋友可能会从这个定位中推测出这款手机的目标人群应该是年纪较大，对智能机不熟悉，但是功能机还不能满足他们需要的消费者，但我要说的是，各位，完全错了，这款手机的目标人群反而是青少年。

既然目标人群是青少年，那么，这款手机主打什么呢？

微软的想法是“社交”，也就是说，这是一款“以社交为导向的手机”。

这个想法也没错，2010年嘛，社交大火的时代，但是，社交似乎就是微软的软肋，软件应用做不好，转移到硬件上还是做不好。

微软是怎么来做的呢？

它把社交应用整合到KIN中，主要就是Twitter和Facebook。

我们先看看微软是如何整合Twitter的。

KIN将 Twitter 视为单向信息源。用户可以用文字发布简单的更新，但不能在 Twitter 上附加照片、地理标签、视频、录音或其他媒体。

按照当时评测者的体验反馈，这种整合方式给人的感觉就是在最后关头被黑客入侵了，并且你无法转发、回复（无需手动操作）、查看对话、搜索、直接消息、查看回复或其他任何操作。

总之，Twitter在KIN上的功能简陋到了极点。

再来看看Facebook是如何被玩废的。

一般来说，整合Facebook有三种途径，一种是过度整合，这种方式最终就会让Facebook成为操作系统的一部分，因为它无处不在。

另一种就是iOS的途径，将 Facebook 封闭在自己的应用程序中，要求用户通过该门户而不是操作系统的通讯录页面进入联系人信息和用户页面。这种方式一开始比较容易理解，但最终还是要管理两套不同的信息。

还有一种就是Palm Pre 和 Android 的做法，它介于两者之间，它们以类似 KIN 的方式聚合了所有数据，但仍为其他一切提供了一个独立的应用程序。

好巧不巧，微软恰恰选择了第一种，这样就出现了让用户很困惑的问题：它出现在通讯录页面、主屏幕和所有头像中，但是，没有专门的 Facebook 应用程序，因为它无处不在，与所有其他社交媒体来源的数据混在一起，又没有专门的地方来获取 Facebook 信息。

并且对于最新社交数据的拉取，要么手动，要么15分钟自动来一次，据说是为了省电。

至于微软自己的Myspace，嗯，不提也罢。

有朋友会说了，如果这些预置的社交应用不好用，可以自己下载其它的使用啊，问题是连咱们都能想到这个，但微软不知道怎么考虑的，竟然不提供第三方应用的安装，也就是说，KIN没有应用商店。

那好，咱们退一万步讲，就算没有应用商店，那预置的应用好用也说的过去，但还真的说不过去，随便说几个：

1）即时通讯：都2010年了，KIN竟然没有预置任何IM软件，问题是8年前IM就已经开始在智能手机上获得认可了，这简直就是一种倒退；

2）电子邮件：KIN 的电邮客户端很基础，几乎不支持所有文档格式的附件。PDF、Word、Excel、Power Point 和 OneNote 想都别想。同时，KIN 也无法打开 BMP、GIF、TIF 或 MP3 附件，但却能打开视频（WMV、MP4、3GP、3G2）和 JPG 或 PNG 照片。并且，KIN的电邮客户端还缺乏本地 HTML 的查看功能和拼写检查支持。

3）浏览器：虽然KIN的浏览器比IE要快（看选的这个对标对象），并且也很少出现页面错误的情况，但是这个浏览器不支持任何形式的多页面---没有多窗口、标签或其他任何东西。此外，整个浏览器没有设置面板，无法清除缓存、cookie 或历史记录。

大家应该明白KIN的浏览器为啥能比IE快了吧，太简陋了。

总之，单从产品介质上看，“傻瓜智能机”这个定位，微软似乎把“傻瓜”做到了，而“智能”却遥遥无期。

产品力既然如此了，那加强营销力或许还能多苟延残喘一段时间，但事实却让我们大跌眼镜。

1）昂贵的数据计划

既然是主打社交，那文字，图片，音视频啥的肯定少不了，KIN分两个版本，KIN ONE和KIN TWO，前者是垂滑QWERTY键盘+4GBROM+500万像素摄像头+2.7寸屏，后者是水平滑盖QWERTY 键盘+8GBROM+800万像素摄像头+3.5寸屏。

硬件性能如何，我就不说了，关键是还不能安装外置存储卡，那怎么办呢？

统统上“云”。

当然，微软表示这完全由用户自己来定，但问题是8GB的ROM就是逼着用户上“云”啊。

这就得说说微软的小心思了，上“云”又不是免费的，得收费，收多少呢？

29.99美元，这个价格对于那些在汉堡店打工的青少年来说真的有些昂贵了，并且还是必须的，强制的。

2）繁琐的价格策略

不是智能手机的命，却犯了智能手机的病。

KIN的定价并没有像它的折中定位那样，定一个折中的价格出来，KIN ONE的初始售价是50美元，KIN TWO的初始售价是100美元。

但是，各位要知道，100美元在当时就能买到一部iOS 4 的 iPhone 3GS，这可是真正的智能手机，即使是类似于KIN这种采用QWERTY键盘的Palm Pre和Pixi Plus，尽管初始定价差不多，但扛不住人家应用程序多啊，怎么看，KIN都不合算。

结果没过几天，微软就打广告说要降价，KIN ONE降到29.99美元，KIN TWO降到49.99美元，但新的神操作又出现了。

怎么才能以这个价格获得KIN呢？

消费者在购买KIN的时候，你需要先支付150美元（KIN ONE）或200美元（KIN TWO）,然后，消费者再申请100美元的返利，最后返利以借记卡的形式发放。

换句话说，这完全是一个脱裤子放屁的过程，消费者需要预先支付额外的现金，然后等待返利，前提是返利申请文件必须的提交得当。

价格上的噱头还不是压垮KIN的最后一根稻草，这根稻草是购买KIN，必须得和Verizon Wireless（KIN的主力运营商渠道）签订为期两年的合同，而每月的语音和数据费用加起来高达70美元（包含“上云”的费用）。

对于KIN的目标人群---青少年来说，每月向手机公司交纳这么多钱肯定是一笔不小的数目---这些孩子们得做多少汉堡才够啊。

但，这样的人群正是 Kin 的目标人群，你说有意思不！

当然，造就出什么样的产品，其根本还是在企业内部的产品管理上，微软是怎么用了18个月造就出这样一款失败产品的，其真正的内幕我肯定不知道，但是我们还是可以从公开的资料中发现一些线索的。

1）在操作系统的选型上摇摆不定，据 Engadget 报道，在 KIN 的开发过程中，微软在几种不同的操作系统之间摇摆不定，浪费了长达 18 个月的时间。

我们似乎想不通微软在操作系统的选择上怎么会摇摆不定，直接上自家的Windows Mobile不就行了。

还真不行，继续看。

2）不清晰的产品线，如果KIN上Windows Mobile，那么，微软的另一款手机Windows Phone怎么办？

智能手机，除了硬件，玩的就是一个操作系统，并且KIN的硬件也不算差，Phone还怎么活，难道说KIN是小一号的键盘版Windows Phone？

因此才有人推测，KIN应该是Windows Mobile 和 Windows Phone 7 之间的过渡手机平台。

毕竟在天才扎堆的微软，不至于做出在业内几乎没人说好的产品出来。

我倒是希望这个猜测是真的，因为这样KIN 还可以体面的退场。

当然，退场的结果就是到现在也不知道KIN到底销售了多少部，业内认为最低可能只有500部，而Verizon Wireless当时在全美有300家店，也就是说，每家店平均销售不到2部。

怪不得自打KIN一出，就毫无悬念的超越ZUNE，勇夺微软失败产品头把交椅。

失败的启示：

我们暂且认为KIN真的是微软推出的一款过渡性产品，这个过渡可能有两个目的，一个就是前面说的，是Windows Mobile 和 Windows Phone 7的过渡，另一个可能应该就是功能机向智能机的过渡，当然，也可以理解成是微软想在功能机的末期最后收割一波。

但无论目的是啥，其实这都给了产品经理一个警示：

我们也经常会遇到产品青黄不接的情况，这个时候用一个过渡产品来保持市场的脸熟无可厚非，但关键的问题在于你的过渡产品的策略必须基于过渡的周期长短来制定。

过于长的过渡期，可能会冲击后续正式产品的发布，而过于短的过渡期，又很有可能做出一款打击品牌形象的产品，事实上微软在KIN上就出现了这样的问题，整整花了18个月，做出了一个目标人群定位错误，价格策略飘在天上，产品功能漏洞百出的产品。

究其原因，这种错误还是因为微软在不确定过渡期周期长短的情况下，对KIN的产品策略缺乏认真思考而带来的摇摆性造成的。

KIN最后的结果是被整合到了Windows Phone 7中，总之，这又是一款生命周期非常短的失败产品，谷歌的“球”至少还坚持了四个月，而微软的“KIN”则在六周后彻底消失在市场中。

41）Ultrabook, Intel（2012）

我们必须承认，有些产品的失败并不是产品力不够，而是生不逢时。

英特尔2012年发布的超级本即是如此。

既然被命名为超级本，硬件上的堆砌自然是无懈可击的，从英特尔愿意为了超级本而开发专门的Sandy Bridge 和 Ivy Bridge 处理器就可见一斑。

重点说说为什么2012年英特尔发布的超级本会失败在生不逢时上。

1）经济环境

众所周知，2008年，美国经历了一次经济危机，而到2012年的时候，美国的经济仍然努力从衰退中复苏，而这就意味着许多消费者的可支配收入很少，必要的大宗消费一定会推迟或取消，其中就包括像笔记本这种不一定是刚需的产品。

全球经济同样如此，比方说亚太地区的PC市场在2012年Q2的表现就很一般，是多年来最差的。

换句话说，全球许多主要的新电脑市场都面临着经济压力，抑制了消费者对新电脑的需求。

而超级本在2012年前五个月的平均售价为927美元，尽管在5月份的时候曾跌至885美元，但传统windows笔记本的平均市场价格才510美元。

这意味着什么，意味着如果一个消费者想花900美元购买电脑的话，这个预算几乎可以买到一台新的传统笔记本和一部iPad 2。

尽管英特尔为了把价格拉到700美元左右而开足马力生产最新的Ivy Bridge 处理器，但依然要比传统笔记本的价格高出40%，并且传统笔记本还能提供更大、分辨率更高的显示屏、更大的存储空间以及光驱等更好的配置。

经济大环境不好的情况下，作为主力的普通消费者肯定是能省则省，现在也如此。

2）Apple的压力

我算发现了，现在只要是和3C有关的产品，几乎都绕不开Apple，英特尔的超级本也是如此，如果突破不了Apple的MacBook的战线，它是很难有什么好的战绩的。

超级本的平均售价为927美元，但是真正吸引消费者的机型的标价其实都远远超过了1400美元，而Apple则主导着所有售价在1000美元+的高端电脑市场的销售，更麻烦的是超级本强调的超轻薄，超便携，而这又恰恰是Apple在2008年首创的。

这个问题就很明了了，当然也很棘手了，如果英特尔能够证明，他们的超级本不仅像 MacBook Air 一样轻薄时尚，而且更便宜，那么他们就有可能赢得那些原本会考虑购买 Mac 的用户的青睐。

3）平板电脑和智能手机对潜在消费者的分流

这个结论在现在也是没有问题的。

在平板电脑和智能手机没有大规模进入普通消费者手里的时候，我们干点什么几乎都需要PC的支持，看视频，听音乐，上网，轻度办公，发邮件，即时通讯，打游戏等等。

对于主要需求集中在以上方面的消费者而言，他们事实上对PC的消费兴趣会大减，更为便宜和便携的上网设备就能满足他们的需求，那么，消费者还会需要一台功能齐全的个人电脑吗？

并且普通消费者的预算都是有限的，他们一定会考虑用尽可能低的预算来解决主要的问题。

4）Windows 8的延期

作为多年的盟友，微软和英特尔的友谊基本上是牢不可破的。

但毕竟是两家公司，微软每一代操作系统的研发周期也不大可能跟着英特尔走，比方说在2012年，Windows 8是微软发布的最新操作系统，时间是10 月 26 日。

而英特尔的超级本则是在年初发布的，这就存在了一个问题，那些有意购买超级本的消费者的很大一部分就会推迟购买，要等到预装有Windows 8的超级本发布才会付费。

有朋友肯定会说了，先买下超级本，等Windows 8发布了再升级系统不就行了，从技术层面上说，这个想法没毛病，或者说在中国市场没毛病，毕竟某宝上花十几，几十块钱就能让你的操作系统转正。

但在美国就不一样了，第一，盗版软件的法律风险，第二，升级操作系统肯定要花钱，第三，大部分的普通消费者也不会安装操作系统，因此，他们更喜欢的是开箱即用最新的机器+最新的操作系统。

并且Windows 8支持触摸，这个就更有吸引力了，PC厂商一定会把重点放到能提供触摸显示屏的超级本上，消费者有了预期，那干嘛还要买一台老款的超级本呢，持币待观，很正常的消费心理。

其实我们也一样，能预装最新的系统何必自己花时间安装呢。

就如同普通消费者其实对电脑采用哪一代处理并不在意，只要能满足他们的需求就行。

5）微软Surface的冲击

盟友的牢靠程度取决于各自的利益能绑多紧。

英特尔能出超级本，微软也绝对不会闲着，本来已经竞争很激烈的笔记本市场，现在又多了一个玩家：微软的Surface。

第一代Surface是在2012年6月19日发布的，虽然微软说这玩意属于平板，但谁会把它当成是平板呢，再看看这发布时间，关键是Surface还用的是英特尔的技术，真的，一点面子都不给英特尔。

作为英特尔，你绝对不能不考虑Surface，尤其是Pro版给超级本带来的压力，其实何止是英特尔，所有强调更轻薄，更便携，带有Windows的产品的销量都将受到影响。

而windows 8还可以放开了用，这就在成本上具备了先天的优势。

说实话，以上提到的五个因素中任何一个对于英特尔的超级本来说，都是很艰难的挑战，但在2012年，英特尔必须要面对全部因素，因此，它的超级本最终失败也是可以理解的。

当然，三年后，SemiAccurate曝光了一份文件，英特尔内部已经承认超级本的失败，这绝对是一个令人震惊的消息，这并不是因为计划失败而令人震惊，真正令人震惊的是英特尔公司居然承认了这一点。

其实在英特尔刚刚推出超级本的时候，SemiAccurate就非常不看好，因为它似乎就是Apple的Air的“克隆”，但无论是从速度、电池续航时间、屏幕、外观和一般可用性方面都不如 Air，而且价格比 Air 还高。

当然，在三年里，英特尔也想尽了办法去“挽救”超级本的颓势，无非就是在 Haswell 中，强制安装了 Windows 8、触摸屏、杀毒软件和其他一些用户并不想要的东西，而这又有什么用呢？

再回想英特尔在刚刚推出超级本的时候，曾经树了一杆旗，要将超极本（Ultrabooks）作为 PC 革命的下一波浪潮大肆吹捧，并大胆预测，到 2012 年底，这种全新的超薄、时尚笔记本电脑将占据笔记本电脑市场 40% 的份额，但事实上在2012年上半年，超级本只销售出了50万台，即使英特尔预计全年能销售100万台，而IDC和和 Gartner 预计 2012 年笔记本电脑的出货量约为 2.2 亿至 2.3 亿台，这意味着超级本占 2012 年全球笔记本电脑出货量的比例最多也就是千分之四左右。

真的，这个数据太难看了！

失败的启示：

PC市场的颓势估计是止不住了，2022年全球PC出货量2.85亿台，其中笔记本是2.23亿台，也就是说，2012年以来几乎没增长。

我常和朋友们说，一个产品的失败并不一定是你的问题，而是在市场下降的滚滚浪潮中你不得不面对沉没的风险。

夕阳产品，这是客观存在的情况，就如同现在没有人能挽救MP3一样。

英特尔超级本的失败，怎么说呢，虽然从根本上说，是PC市场趋势如此，当然，我们也能理解英特尔为什么要推出超级本，其中一个重要的原因就是它也是为了用新概念的产品试图让下降的颓势慢一些，再慢一些。

颓势放缓是有可能的，甚至还有可能出现一波“小阳春”，但依然还是产品经理们都知道的那个道理：到底要解决消费者什么样的问题才能让他们继续支持我们？

我想英特尔可能都没有想清楚这个问题，因为有用户曾向英特尔提出这样一个问题：你知道我们不喜欢 PC 的什么地方吗？

英特尔竟然无法回答。

从这个角度看，超级本的失败也就在情理之中了！