创新的失败---有史以来最大的164个失败的产品：消费电子篇（再再再下）

消费电子篇 

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42）Betamax, Sony （1975）

整体来看，产品的失败分两种：一种是自己作死，一种是被竞争对手搞死。

索尼的Betamax可以归为前者，因为在1975年刚刚推出的时候，它的市占率高达100%，而到了十年后的1985年，它则只有7.5%。

在此之前，市场上的磁带储存格式大约有五六种，Video 2000、V-Cord、Umatic、VX，而索尼显然是为了一统格式标准江湖而推出了Betamax。

在数字储存技术还未成熟，磁带储存技术大行其道的时代，Betamax显然不属于产品生命周期结束的那种产品，但它是如何做到最终让索尼高层都公开表示该产品确实是失败的表态的呢？

1975年5月，索尼推出了当时可以说改变了家庭用户娱乐模式的Betamax，当然，对于Betamax这样的磁带来说，播放音视频这都是基本功能，消费者真正被它吸引的功能是它可以录制电视节目供他们可以随时回放观看，这得益于当时它独有的BetaScan 的高速图片搜索和BetaSkipScan 的快进快退选项功能。

除此之外，画面的清晰度（达到了广播级），任意操作不卡带（这让我想起了我刚做产品经理时负责的那个超强纠错的播放软件），磁带尺寸小到可以装进钱包里，高保真的音轨几乎可以做到无损音质，等等，所有的这些特征似乎都在暗示它绝对不该走到成功的反面。

即使在它彻底败落的前一年，1984 年，Betamax 录像带的出货量都有 5000 万盒。

是什么原因让它可以说在一夜之间就被消费者抛弃了呢？

这就得从另一家日本企业---JVC（当时叫Victor Company）说起。

索尼于1975年推出了Betamax格式的磁带储存技术，JVC在一年后则推出了VHS格式的磁带技术，也就是说，当时市场上有两种标准的主流磁带储存技术，JVC无疑是它唯一的竞争对手。

这就有点像后来的HD-DVD和蓝光的标准之争，谁的标准成为主流，谁就赢得了市场。

而标准之争肯定不是一家企业的事，一定是一堆企业的事，当时就形成了两大阵营：

Betamax阵营：东芝、三洋、NEC、爱华、先锋。

VHS阵营：三菱、松下、日立、夏普、赤井。

其中爱华是索尼自己的子公司，暂且不算，也就是说，在JVC入场后，两大阵营里各有四个关键盟友，属于势均力敌，平衡如何被打破，就看谁能拉拢最后，也是最大的一个盟友---松下。

索尼当时为了拉拢松下，76年底时候，就带着Betamax和VHS的播放机去拜访松下的高层，试图说服他们采用 Betamax 格式。

但这次拜访显然是索尼的一步臭棋，因为它本来想通过拆机来让松下看到自己的技术实力，但松下却出人意料地投向了JVC阵营，因为松下看到JVC播放机的零件更少，而这就意味着生产成本更低。

而生产成本低，则意味着能有一个更有竞争力的价格，而更有竞争力的价格则意味着更大市场份额和更高的利润率。

因此，Betamax的高生产成本可以说是它失败的第一个关键因素。

但是，索尼的高层不信邪，认为价格高怎么了，我录制质量好啊，我的Betamax 的分辨率为 333 x 486，水平分辨率为 250 行，而 VHS 才 320 x 486，水平分辨率仅为 240 行。

但是，技术规格永远不是打动普通消费者的主要因素，对于普通家庭用户来说，这些差异在感官上并没有太大的区别，话又说回来，录制质量高确实是Betamax的一大特征，但令人费解的是Betamax在一炮而红后，索尼竟然在宣传上再也不提这个，其实何止是这一个特征，Betamax所具有的优势都不提了。

因此，当时戏称在索尼的Betamax广告中，只有一个优点经常被提及，那就是在广告播出时（广告是用Betamax录制的）。

这只是Betamax离普通消费者越来越远的第一个操作，第二个操作是过于狭窄的销售渠道，JVC为了扩大销量，它的渠道类型非常丰富，从专业的家电商店，到中间产品的音像店，再到货品琳琅满目的超市，因为JVC发现，很多消费者都是冲动消费，在超市过道里踱来踱去寻找狗粮或芥末的消费者最终可能会买走一台录像机。

这就够了吗，不够，再来看索尼在消费者身上的第三个错误操作，索尼显然对家庭用户使用录像机的场景缺乏深刻理解，他们认为，将Betamax的录制时间设定为一小时是完全OK的，因为这是其前身Umatic（一种简单、初级的录像带，尺寸更厚，质量更差） 所设定的标准。

但是，他们没有考虑到，消费者用Betamax记录个生日视频是够的，但消费者用Betamax的主要场景还是要录制电视播放的体育赛事，故事片或黄金时段的电视节目，一个小时的录制时长显然是不够的。

而VHS则可以录制两个小时。

想象一个场景，一个消费者要录制一场足球比赛，90分钟，用Betamax得消耗两盒录像带，在回看的时候还得换带，而VHS则完全无需这些操作。

消费者根本不想投资于一种他们无法在不换录像带的情况下录制电影或足球比赛的产品。

事不过三，对于消费者需求的南辕北辙就说这么多，索尼抓不住消费端，如果能把产业联盟端抓住，像JVC那样也是可以的，但怪就怪在索尼自己都能把盟友们逼走。

这里插入一条坊间传闻：索尼Betamax的失败，有人说是因为索尼不愿意发行“小电影”，但后来被证实是无稽之谈，怎么可能不发行呢？

松下是聪明的，根本就没上Betamax这条破船，至于索尼阵营的分崩离析，盟友们基本都算弃暗投明的性质。

因为索尼犯了一个极大的错误，盟友们要生产它的Betamax，必须得到索尼公司的许可证，也就是说， 任何非索尼公司的实体想把他们的电影放到 Betamax 上，就必须向索尼公司购买许可证，这就好比都一家人了，老婆吃饭还得向老公付饭钱。

而JVC就机智多了，它的VHS提供开放式的许可，拿去用就可以了，而这对使用VHS储存媒体的公司来说就是更低的成本，比方说电影公司，他们可以以更低的价格销售拷贝，对于消费者来说，肯定选后者啊。

这种只让盟友干活，不给盟友让利的结果就是一个一个盟友离它而去，直到连自己的子公司爱华都和它割席才让索尼恍然大悟，原来我这十来年都在一条错误的道路奔跑。

当然，索尼在后来也想通过提升Betamax来挽救一下颓势，但几乎没有效果，直到2002 年生产了最后一台 Betamax 录像机，2016 年 3 月停止生产 Betamax 录像带。

但真正预示着索尼在和JVC的标准之战中落败的信号其实早已存在，那就是索尼在从巅峰跌落的过程中也开始生产支持VHS的录像机。

失败的启示：

有句话是怎么说的：一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品。

单看这句充满了鄙视链意味的话，我不知道误导了多少企业，因为在我看来，从纵向上看，这三者之间是一种进化的关系，从横向上看，这三者之间是一种互为支持的关系。

这就类似产品经理都知道的马斯洛需求层级模型一样，实现不了最基础的生存权又何来高层次的自我实现需求。

对于70年代的索尼来说，它是有实力把三者都做好的，比方说Betamax就具备这样的实力，但是，问题来了，标准有了，而基于此的品牌和产品则做的一塌糊涂。

标准之争能否成功，最终还得落到产业端和消费端能否全面开花，而索尼不但没有制定全面开花的战略，反而是全面毁灭，不但把花刨了，甚至把花园都拆了。

总之，VHS 的获胜主要是由于索尼公司的重大失误，而不是 VHS 格式更胜一筹。

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43）LaserDisc, Philips（1978）

记得第一次见到这玩意还是九几年我上高中时在一个发小家开的歌厅里，当时没见识的我还以为唱片出了金属的了，毕竟那个时候我见过的能录制多媒体的只有磁带和唱片。

直到上班后，误打误撞的在多媒体软件这行混了几年产品经理，我才完全搞清楚这种外观像唱片的12寸闪着金属光泽的碟片叫LaserDisc，中文可以翻译为激光影碟，或镭射影碟。

出于个人曾经在多媒体领域搬过砖的情怀，我这次就多少耽误大家一点时间，用一个表格先简单总结一下LD的历史情况。

名称	LaserDisc，DiscoVision / 激光影碟，镭射影碟
应用方向	家庭用媒体
首发日期	1978 年 12 月 11 日
媒体类型	光学盘片
编码	NTSC；PAL
尺寸	全尺寸盘：30 厘米 EP（Extended Play）盘：20 厘米 CD盘：12 厘米光盘
存储容量	CLV（Constant Linear Velocity，恒定线速度）盘：每面 60 至 64 分钟 CAV（Constant Angular Velocity，恒定角速度）盘：每面 30 至 36 分钟
读取机制	激光
写入机制	激光
技术标准	LaserVision
初期厂商	飞利浦；MCA；先锋
首部作品	《大白鲨》 | 1978年
最后作品	《穿梭阴阳界》 | 1999年
后继者	DVD

从时间上看，LD的诞生比索尼的Betamax的晚了3年，比JVC的VHS晚了2年，而比CD早了四年。

也就是说，在整个70年代中后期，在储存介质的技术标准之战中，有三大玩家，而LD是最后一个加入战团的，当然，它的技术路线不同于索尼和JVC。

尽管是最后一个加入的，但不得不说，LD代表了那个时代储存介质的技术巅峰，不管是后来的CD，还是DVD，蓝光，4K UHD 光盘，其实基础的技术理论都是基于LD的（基于激光的光学模拟视频技术，友情提示，LD看起来像数字储存，但事实上还是模拟的），可以这样理解，这四个玩意可以说都是LD的后代。

但是，如此具有突破性的一种储存技术，为什么最终和Betamax一样落得一个被踢到了路边的结局呢？

它没有像索尼一样犯严重的战略错误，它的失败其实用六个字就可以概括：技术过于先进。

先进到什么程度呢？

这么说吧，LD先进到消费者都不想使用它！

通过对索尼Betamax的分析，我们已经知道，对于消费者来说，只要这种储存产品能解决好他们的三个关键问题就可以：1）方便携带和使用；2）价格便宜；3）维护简单。

可惜的是，LD恰恰在这三个方面是一点都不先进。

我说的这些一点都不自相矛盾，我们先来看它先进的地方，咱们就拿它和以前一些常见的主流储存介质做对比，它的优点有：

1）视频画质极高

激光视盘的水平分辨率为 425 条线（NTSC 制式）和 440 条线（PAL 制式），而 VHS 只有 240 条线。

看过LD的用户都认为它的视频质量几乎接近于电影，比 VHS 高 60%。

2）可以按帧播放

这是LD独具特色的一个功能，这个功能可以让用户通过在遥控器上输入帧号跳转到光盘上的任何一帧。

这几乎可以说是LD一个前所未有的功能，即使是现在，也几乎没有有类似功能的产品。

3）跳过坏点

用过VCD和DVD的朋友肯定有这样的体会，一旦盘面出现坏点，光驱在读盘时“卡啦卡啦”的声音简直要让自己心疼死，然后定格到原地不动了，而LD则不会，不是不会有坏点，而是会自动跳过。

4）能储存多个音轨

LD的另一大特点是能够储存多条音轨，而这就意味着如果像电影这样的片子，它可以在正片之外，储存类似旁白，解说，访谈等其它音视频信息。

这也就是当时很多电影会出两个版本，一个是标准版，通常是VHS版，一个是加长版，也就是LD版。

5）使用寿命长

LD是通过光学读取的，而不是像 VHS 那样必须通过机械读取，这种机械读取方式会导致更多的磨损。

再来看它的缺点具体有哪些：

1）方便携带和使用

绝对不方便。12英寸的盘面就足以劝退大部分的人，如果大家对此尺寸没有感性认识，可以再返回去看配图，那就是LD和DVD的差别，再加上它高达0.5磅（约等于227克，接近0.5斤）的重量，一个囊也没这么重吧？

而DVD只有0.5盎司（越等于15克）。

有朋友会说了，谁没事带着这么大的盘跑啊，没错，但是，它的使用也不方便，为什么呢，和索尼的Betamax一样，它的单面录制时长比Betamax还短，只有30分钟（CAV情况下，这是因为LD是非压缩音视频，并且帧率也大），虽然后来通过CLV升级到了60分钟，但对于一部标准时长的电影来说，依然不够，如果是加长版的电影，那至少得三张盘才够。

而这也就意味着你要看一部电影，不得不来回翻转盘，再加上那么大的盘面，知道的是你在看电影，不知道的以为你在摊烙饼呢。

并且在翻转或更换光盘后，这么重的光盘需要 20-30 秒钟才能恢复全速旋转，然后才能重新开始播放。

2）价格便宜

绝对不便宜。不好意思，说错了，它不是不便宜，而是太昂贵了，初期一张发行的LD的价格就接近100美元，即使到了十年后八十年代末，一张新发行的LD的价格还在 35 至 40 美元，而同期的 VHS 录像带的价格约为 15 至 20 美元。

但是，从技术角度看，理论上说，LD生产成本应该比录像带低得多，因为LD只是两张单面铝制碟片粘合在一起+塑料外层，只有一个部件，最多5-6层，而VHS 的磁带则有 14 个部件，并且LD还都是固定部件，没有VHS磁带那样的活动部件。

但随着格式之争的持续发酵和 VHS 的日益普及，到 20 世纪 80 年代末，由于磁带的销售量巨大，一盘 VHS 磁带的制作成本降到了 1 美元左右，而同期一盘LD的制作成本约为 5 美元。

这还仅仅是盘的价格，还有播放器呢，多少钱呢，700-1000美元，即使后来先锋公司成功的把售价降到了500美元，但依然太贵了。

因此，结果就是从 1978 年到 1998 年这二十年间，在美国市场上，只有2% 的美国人家里有LD播放机，相比之下，1997年诞生的DVD则被81%的美国家庭用户拥有。

而在日本市场，10% 的日本家庭拥有LD播放机，这其实挺让人费解的，LD在日本受欢迎的程度要大于美国，后来我想明白了，毕竟一部“小电影”的时长也就一张盘的事，关键是电影版的感受啊！

3）维护简单

绝对不简单。LD盘面上的任何细小条纹、污点、划痕或灰尘都会不可避免地导致读取错误，如图像中断和其他故障。这是因为它没有任何形式的内置纠错功能。而DVD 在开发时已内置纠错功能，从而限制了灰尘或划痕对信号的影响。

这不由让我想起了我那时做VCD播放软件时大肆宣传的“超强纠错功能”，后来到了DVD时代，我们就被淘汰了。

对于家庭用户来说，无论是LD，还是录像带，耐用性都是非常关键的一个指标，比方说不小心掉落一盒录像带，没事，捡起来继续用，但是如果是LD，则可能会留下划痕。

并且在早期的时候，由于一些生产商在粘合LD盘面的时候用了劣质粘合剂，而很容易造成“光盘腐烂”的情况。

一旦一个耐用品因为维护的风险而逐渐变成消耗品，那就预示着要么被淘汰，要么被新技术革了命。

当然，它对于普通家庭用户来说，它最大的一个缺陷应该就是它不能像VHS的录像带一样由用户任意录制电视上的任何节目。

当然，它还有一个让很多用户感到满意的功能，就是它不像后来的DVD在光盘中预装了“用户禁止选项”，也就是说，它没有任何反盗版的措施。

因此，我们会发现，LD的主要用户其实集中在媒体组织（媒体需要更好的音视频效果），学校（LD要比VHS磁带更抗老化，只要维护合理，几乎不存在质量衰减）这种机构用户中，但他们的使用量又能有多少呢？

别忘了，LD推出的目标市场可是家庭用户，完全南辕北辙了。

LD在70年代推出后也曾掀起市场热潮，但是好景不长，虽然到90年代也曾短暂卷土重来过，但最终未能再续辉煌。

不过让人欣慰的是，它的孙子---DVD---在继承了LD的全部优点，并改进了不好的基因后，终于让LD在被钉上最后一根棺材钉的时候瞑目了。

看来，我九几年在发小家开的歌厅看到的LD，就是它的绝唱了！

失败的启示：

一种新技术的推出而衍生出来的产品，肯定会优劣相伴，产品的失败很多时候也是情理之中的，但随着技术的不断进步，产品也一定会越来越好，对于此的见解我就不用多叨叨了。

咱们是做产品的，不是在实验室里研究技术的，我们要做的产品可能会用到新技术，也可能是现有技术，但无论那样，我们这些产品经理都需要牢记一点：

对于一种技术衍生出来的产品而言，企业习惯于从技术角度去说千般好，但是对于产品经理而言，技术只是产品的推进剂，我们还得从消费者问题的角度去理解技术带来的现实价值，否则消费者看到的则是它的无数种糟。

瑕不掩瑜在产品管理中有时候并不适用。

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44）eVilla, Sony（2001）

说来就来，eVilla又是索尼一个典型的智商不在线的产品。

其实这个产品的失败，一句话就可以概括：当这个赛道的玩家都在纷纷退出的时候，索尼却一头扎了进去。

好吧，我们就来看看索尼在这个产品上是如何觉得它比其它玩家更有性格的！

当2001年互联网大潮在全球掀起巨大浪花的时候，各种上网设备的概念纷纷露头，除了PC外，还有一种就是“互联网设备”。

这是一种什么样的产品呢？

简单说，它就是一台专门上网的机器，可以浏览网页，收发邮件，听音乐，看视频，看起来像是一台PC，但是它却没有硬盘。

索尼的eVilla就是这个概念下的产物，当然，索尼是懂得定位的，基于它在娱乐方面的巨头地位，它对eVilla做了更细分，更有偏重的定位：网络娱乐中心。

从配置上看，eVilla 在当时还是可以的，266 MHZ CPU， 64 MB内存，操作系统是 Be Inc. 的 BeIA 1.0（用于互联网设备的 BeOS 简化版），而这是专为互联网设备和嵌入式系统设计的操作系统。

其实这个定位是没有问题的，基于自己的优势资源做产品定位，很正确的操作。

但问题在于这个设备真的很拉胯，但更关键的问题是当身边的友商在这个市场中一个个倒下的时候，索尼却义无反顾的冲了进去。

如果一个人说一棵梨树上的梨子酸那可能不真实，但如果十个人都说梨子酸那肯定这棵树的梨子是酸的。

在索尼推出eVilla之前，康柏放弃了这类产品，Emachines放弃了这类产品，Gateway放弃了这类产品，Netpliance放弃了这类产品，3COM放弃了这类产品，索尼用鄙视的眼神瞟了一下这几位，然后自信的对他们说：让我来！

索尼似乎是抱着“好饭不怕晚”的理念进去的。

那索尼是怎么来的呢？

先看eVilla的外观设计，让人眼前一惊的无疑是它的那个15英寸纵屏显示器（分辨率为 800 x 1024，正常应该是1024 x 800），像这种设计风格的显示器我真的是第一次见，但是索尼给出的回答却还真有一些道理：之所以设计成纵屏的，是为了让用户在浏览网页的时候少使用滚动条。

实话实说，这种人机交互的思路还是有那么有些说服力的，但大部分的用户在第一眼看上去的时候总觉的怪怪的，当然，也可以说是“惊艳”。

其次，这类产品都没有硬盘，那如何储存呢？

索尼给出的答案是加外置储存卡，当然，它本身就做储存卡--- MemoryStick，这也就意味着eVilla只能使用索尼自己的记忆棒，这也说的过去，自家用自家的东西，还可以促进记忆棒的销量。

但是，又一个奇怪的情况出现了，通过网络下载的媒体文件，比方说用户使用最多的MP3下载，却只能在索尼的Clie 掌上电脑上播放，但却不能用索尼的带有记忆棒的随身听播放，因为随身听使用的是另一种受到版权保护的音乐格式。

想不通就是想不通，你索尼自己就有自己的音乐公司，解决这个问题还不是洒洒水的事。

促进了记忆棒的销售，却限制了随身听的销售，自己家的产品关系都打不通，我们有理由相信，当时的索尼一定没有一个统一的产品管理中心，用咱们专业的话说，这就是没有充分想清楚产品的组合关系和业务流程啊！

无法储存媒体文件和不能自由使用在当时被认为是eVilla最致命的点。

最后还得说说eVilla的价格，很多企业都有这样一个认知，新概念的产品往往都想定一个高价，没错，索尼也是这么想的，eVilla的销售价格是499美元，还得加上21.95美元/月的互联网接入费，贵不贵呢，那得看和谁比，如果和直接竞品比，正常价格，但是和替代性竞品---PC---比，显然是贵了，而PC能干的事可比这类产品多的多。

在分析eVilla为什么最终会失败的时候，我一直带有一个疑问，既然那么多友商都离场了，为什么索尼还要入场呢？

难道是它真的头铁，不怕撞吗？

在查阅了一些资料后，我终于明白了，索尼很有可能是被IDC忽悠了，IDC做过一个预测，到 2004 年，这种网络终端的年出货量将达到550万台，但是，在索尼入场的时候，这类设备在美国市场的出货量也只有大约15万台。

我很好奇，15万台是如何能够在三年内增长到550万台的？

结果就是eVilla在2001年6月14日上市，仅仅三个多月，也就是9月13正式下架，成为这类产品中最后一个盖上棺材盖的。

索尼最终承认了eVilla的确实是个垃圾，但却把最大的一口锅扔给了合作伙伴，就是为它提供BeIA操作系统的Palm（这个操作系统先是3Com的，后来被Palm 收购）公司宣布不再进行新版本的开发。

不过，索尼在这个产品上做的最有良心的一件事是eVilla退市后，它向所有的客户退还了设备购买费用和网络接入费用。

这也算是索尼在这个产品上为自己留下的唯一一个能让人记住的好吧。

索尼本来想在这个市场中吃大餐的，但是最终却发现，不但吃喝没有，连饭桌都掀了！

失败的启示：

索尼eVilla的失败，其产品层面的原因是非常明显的，不过我觉得有一个原因可能大家会忽视，就是对市场趋势的预判。

其实在eVilla还未推出时，就有评论家认为这个产品不会成功，因为这个市场已经见顶，并且不符合消费者的需求，消费者希望购买的是廉价的Windows PC。

也就是说，索尼在规划这个产品的时候几乎没有做真正意义上的市调，如果索尼进行了适当的市场调研，就会发现互联网设备的时代已经过去，它就能够将资源重新投入到其他领域。

但是，或许是IDC太有名了，索尼完全信任了它的预测数据，这给了我们这样一个提示：第三方（无论它有多么有名，多么权威）的预测数据对于产品经理而言，只是仅供参考，想要做出合理的预测，如果自己不躬身亲为，那么极大的商业风险就会等着你。

这样的亏，我吃过，所以现在我一看到某些机构预测某某市场的规模有几万亿，我就想笑，国内真正能达到万亿规模的市场一只手就能数过来，但是在这些机构眼里，万亿市场似乎只是大家狂欢的起点。

索尼的eVilla开发了18个月，其实在这个开发过程中，它是有止损的机会的，毕竟眼前就有很多友商在跑路，但是，市场就是这么残酷，头铁的索尼最终还是狠狠的挨了市场一巴掌。

这篇一下子就刨了索尼两个失败产品的坟，看来有时间得专门整理一份索尼失败产品的番外篇。