创新的失败---有史以来最大的164个失败的产品：汽车与交通篇（下）

2、汽车与交通 

20）阿兹泰克：Aztek, Pontiac（2001年）

这玩意在通用的定位中，是定位于“酷”的，但事实上，焦点人群在看到后普遍的感受是“丑陋（Ugly）”。

为什么会出现这种极大的反差呢？

因为它是一个妥协之下的产物。

按照设计师汤姆.彼得斯的想法，这玩意的设计理念是将科迈罗和布雷泽的特性混合成一款宽，低，强大，越野的东西，他称之为熊爪，可以把它想象成一台带有越野轮胎的GMC。

但是GM的高管们则认为，这款车应该以公司小型货车的又高又窄的结构为基础。

因此，一款在设计上向高管们妥协的产品就此诞生，正如阿兹特克推出后，接管了GM最高产品职位的鲍勃.卢茨也不得不承认：当这个设计呈现给焦点群体时，他们的感受和我们第一次看到它时的感受一样：他们讨厌它。

尽管量产版的阿兹泰克搭载了3.4升v6发动机，并配备了一套专注于道路的可选全轮驱动系统，但是在焦点群体的眼里，这就是一台小型货车，并且还是很丑的那种。

结果就是GM在它上市仅5个月后就宣布将对其进行重新设计，但这也无济于事。

失败的启示：

前面提到过，Cross（跨界）的产品是最不好做的，要么惊艳世人，要么不伦不类，可能后者居多，具体到产品管理中，跨界很多时候就变成了各方观念的PK，最终的结果就是互相妥协，然后一个怪胎就诞生了。

啥也不说了，产品经理，设计师出来背锅了！

21）X-90, Suzuki（1997年）

产品就怕比，在看到铃木X-90的时候，我觉得庞蒂亚克的阿兹泰克也没那么丑了。

你说X-90是SUV吧，后面那个屁股是啥意思，你说它是小货车吧，怎么马槽还是封闭的。

好吧，我承认，在铃木，这玩意被定为是SUV的，一台紧凑双门的SUV，可能在铃木的目标客群设计中，它应该是属于那种喜欢两人冒险的完美选择的产品。

目标客群的设计其实没有啥大问题，但这玩意的处理方式实在令人糟心，太非正统了，你就是好意思开出去，都不好意思和越野圈的混，生怕人家问你，你这是开了个啥东西出来啊！

这玩意三年内只卖出了7000辆，铃木的小型车在日本市场还是很有优势的，但是，这玩意，好吧，又是一个因为设计拉胯而影响销量的产品。

失败的启示：

结合阿兹泰克一并说一下，在这个颜值即正义，颜值即销量的时代，突破性的设计可以有，但是千万不要违背普通大众群体，尤其是目标客群的主流审美，和你的设计审美能保持一致的还真不一定是你的真实客户，就算是，他们又能贡献多少销量呢？

尤其是对于面向大众的工业制造品而言，花点钱请一个有经验的设计师吧！

22）楼兰跨界敞篷车：Murano CrossCabriolet, Nissan（2011-2014年）

我在前面说过了，Cross车型想出彩很难，但是日产楼兰却是很成功的一款跨界SUV，尽管在中国市场表现一般，但是作为一款全球车，十多年的全球销量已经超过百万，很耀眼的数据了。

或许是日产在Cross上尝到了甜头，于是又琢磨着在楼兰的基础上继续跨界，于是在2000年推出了楼兰的敞篷车，准确说，应该是敞篷SUV。

这个步子看起来确实是有点大了，基本上无法重现楼兰的辉煌，在2014年停产。

业内认为楼兰敞篷车结合了SUV和敞篷车最糟糕的元素才导致了它的失败，但就我个人观点而言，外观嘛，似乎还说的过去，尽管被戏称为“看起来像个愤怒的熨斗”，但好歹也是个还看得过去的熨斗（当然，是和前面那俩货相比），主要的问题还是在于三点。

1）双门SUV一直被认为是SUV车型的坟墓，丰田老款的RAV4，起亚老款的狮跑，福特探险者运动版，五十铃的Amigo，马自达的纳瓦霍，都失败了，日产推出楼兰双门敞篷SUV，本身SUV就很少会出敞篷的，再加上一个双门，就已经和主流认识相悖了，日产或许太高看楼兰的品牌号召力了。

2）定价，楼兰这款车刚推出时，售价高达4.8万美元，是日产产品体系内仅次于GT-R的第二贵车型，而这个价格可以买到一台宝马5系以及奥迪、奔驰同级别的车型，日产似乎高估了它的溢价能力，毕竟你挂的是日产的标，却琢磨着BBA的市场。

3）人机工程设计上出现了非常低级的错误，随着车顶的抬高，这款车面临着几乎所有敞篷车都有的问题：你看不到比消防站更小的东西。日产是怎么做的呢，他们安装了两个而不是一个后窗，而每个都差不多有手锯那么大。不幸的是，敞篷车顶部的陡坡让这些窗户没有任何实际用途，除了看天空和树木。所以这些窗户的能见度不是很好，这就直接导致倒车时驾驶员什么也看不见，虽然后来加装了倒车影像，但是高位的问题使很多矮小的东西依然看不到。

还有就是后备箱，按照试驾者的说法，小的只能放下一个三孔打孔机，而后座的乘坐舒服感也几乎没有，毕竟尺寸在那里摆着。

为什么会出现这样的问题，我们不妨从产品管理的角度揣测一下，在日本那种等级森严的企业中，没有人有胆量质疑CEO的糟糕主意。

总之，根据评测者的说法：这是一台看起来很好的车，但是我不会买。

失败的启示：

从产品管理的角度看，产品线的延伸一定要慎重，不要过于自信初始产品的扩张度，也不要盲目自信自己能够走出某类产品的洼地，在产品线的延伸中，基本有一个可以遵循的原则：初始产品的影响力和延伸产品的数量成反比。

23）EV1, General Motors（1996-1999年）

2017年，埃隆·马斯克表示，他创办特斯拉是对通用汽车EV1被取消的直接回应。

在这个一说起电车就想到特斯拉的时代，对于马斯克而言，他应该首先想到的是通用汽车的EV1。

早在1996年，通用汽车就率先推出了全球主要汽车制造商生产的第一款量产的电动汽车，比所有人都早，甚至连埃隆·马斯克的特斯拉也只是后来者之一。

但是，为什么EV1却在四年里只生产了1117辆后就彻底放弃了呢？需要记住的是，不是说不生产，不销售EV1了，而是被扔到垃圾场，彻底被碾碎了。

如果单从产品本身来看，EV1可谓是划时代的一次伟大的创新，现在很多电车上用到的技术其实都是EV1发明的，比方说低滚动阻力轮胎、无钥匙点火、用于暖通空调的热泵和再生制动、线控加速、制动和档位选择、驾驶室温度预处理、轮胎压力传感，以及电控系统等。

那到底是什么原因造成它的失败的呢？其实到现在，圈内都还在探讨，挺好的一个产品，怎么说没就没了呢？

如果抛开那些政治利益层面的博弈，比方说石油集团的阻挠，排放标准的问题，政策的扶持力度等，目前来看，最大的问题可能就出现在它的销售模式上。

EV1的销售地区仅限于南加州和亚利桑那州（太冷的地区会加速电能损耗，当然，现在的电车也一样），而就这大大限制了有潜力消费人群的选择，其次，EV1采用的商业模式是“以租代售”，潜在顾客只能租赁，每个月的租赁费用是299-574美元之间，不能购买，即使是像著名喜剧演员、脱口秀主持人、汽车收藏家Jay Leno在参观EV1后想买一台，但是通用汽车告诉他：不销售，只能租赁。

尽管在第一年，EV1只租出去288辆，但是却获得了几乎所有客户的认可和喜欢，我们可能想不到，当1999年，通用要收回1117辆EV1的时候，客户们竟然发起了抗议，凭什么收回，必须延长租约，让我们开，我们自己负担维护和维修费用都行。

说说以租代售的商业模式，按照当时的评估，一台EV1的生产成本就达到了8万美元，通用汽车估计也核算过，这台车定价低于10万美元就是无利可图的，因此，与其经历漫长的销售周期，不如以租赁的方式快速回笼资金，一台车的租赁费用是500美元，1117台车一个月的收入也不过55.85万美元，一年也就是670万美元，也就是说，一年下来，可以抹平83台车的生产成本，而1117台车的生产成本在13年半里就可以抹平，而车还是我的。

当然，也有可能是通用其实想的就是把EV1作为一款技术实验车，通过租赁的形式能够更好的获取真实车况数据。

其实我个人更倾向于后面这个原因，因为它确实有令人侧目的成绩，当时的EV1就已经能够跑到5.6英里/千瓦时，而今天的特斯拉Model 3 Long Range是4.5英里/千瓦时，雪佛兰Bolt是4.0英里/千瓦时。

这么说吧，虽然我们可以说EV1从产品的层面看，因为成本太高，续航里程较低，车太小，只有两个座位而在市场上失败了，但是，它却获得了真正的技术层面的胜利。

失败的启示：

说实话，不太好评价EV1的失败，这是一个典型的“虽败犹荣”，“前人种树，后人乘凉”，“陶冶自己，成就别人”的产品，毕竟是量产后有商业模式的产品，如果非要往产品管理上找一点启示的话，我觉得就是这种极具创新性的产品在商业模式的设计上完全也可以想一些颠覆式的，没有必要循旧而行，反正就算失败了，在墓志铭上也会这样写：失败并不可怕，可怕的是被忘记！

说个小趣事，当EV1还是原型车的时候，中国的一位副总理在参观通用汽车的时候还乘坐过呢！

24）DH106彗星：DH 106 Comet, de Havilland（1949年）

如果说任何跨时代的产品都需要先驱者的话，那么，德哈维兰DH106彗星喷气式客气应该是现代民航机的绝对先驱。

当然，这个先驱的意思包括两部分含义，一是它使用的很多技术为现代喷气式民航客气奠定了基础，比方说埋入式发动机，加压客舱等，另一方面是指它糟糕的安全记录也为后来的喷气式民航客气的发展提供了避坑指南。

从1952年首飞，到1959年停产，7年时间里一共生产了114架，就出现了26次机体损坏，导致了400多人死亡。

原因在哪里呢？并不是机身老化，而是机体结构设计上的问题，大家下图，你会发现彗星一代的客舱窗是方形的。

而再看下图，彗星2代的客舱窗是圆形的。

难道就是因为这个原因？说来很多朋友可能不信，但事实就是这样。

在一代机第一次发生解体的时候（1954年1月，机上36人全部遇难），制造商并不相信是设计的问题，而是怀疑存在蓄意破坏、起火、震动和油箱爆炸。在找到并检查了飞机上的大部分碎片后，负责调查的委员会宣布，飞机不是问题所在。

但打脸很快就就到，同年3月，又一架飞机解体，机上21人全部遇难。

于是，彗星停飞了，这次是永久停飞，其认证也被撤销。德哈维兰开始寻找根本原因。几个月后，它解开了这个谜团。

通过3000多次对机体结构测试件加压循环之后，真相出现了，就是金属疲劳，而导致金属疲劳过度的原因竟然是方形的客舱窗加重了这种疲劳，金属疲劳很正常，但加速疲劳就不正常了，嗯，有点像过劳死的意思。

于是，工程师们重新设计了飞机的结构，包括修改为圆角窗，这就是上图中的彗星2号。

但是，扣证容易取证难，毕竟英国王室和英国政府也是彗星机的客户，一年解体了俩，你让王室和政府的头头脑脑们还怎么相信你呢？

于是，结果，嗯，也就那么结束了。

失败的启示：

我想想怎么让产品经理来背锅啊，那个，这个，算了，结构工程师出来背锅吧！

25）Hoverboards（2015年）

这玩意是否是一种失败产品是有争议的。

有些人认为它带来了一种潮流，而有些人则认为它其实是一种很不安全的通行工具。

其实，潮流和工具有时并不冲突，但是，一旦凸显一个标签，忽视另一个标签的时候，就很容易在产品的成败上产生争论。

悬浮滑板很潮，很酷，很好玩，这个毫无疑问，但是如果我们从一种类通行工具的角度看，那么，它就不是那么让人省心了。

这种不省心是从悬浮滑板不断爆炸开始的，仅仅在2017年，美国就有8个品牌的几千个悬浮滑板爆炸，据资料显示，已经有以下这些生产企业被要求召回产品：

• iHoverspeed Hoverboards
• Salvage World Hoverboard
• Tech Drift Hoverboard
• Vecaro Lifestyle Hoverboard
• Digital Gadgets Hoverboard
• Hoverboard LLC
• PTX Performance Product
• Razor Hoverboard

而航空公司也早在2015年就禁止这玩意上飞机，原因何在呢？

其实这个和国内流行的电动自行车一样，几乎都是锂电池惹的祸，低价的产品（200美元以下）差不多用的全部都是低质量的电池组，企业并非不知道，但是这样做，主要有两个原因，一是为了赚取更多的利润，二是为了满足更多不同经济水平用户的需求。

前者好理解，前面提到的福特平托车就是此种原因的代表，后者怎么说呢，有时候企业也是无奈之举，对于很多产品而言，消费者希望要酷，要潮，要吸引眼球，要好玩，要服务好，要质量好，但是，价格还得低。

但是对于工业制造品而言，真的是一分价钱一分货，低价的东西不一定质量差，但是，质量好的东西一定价格会贵，毕竟一件好的东西一定是用其它的好的东西堆出来的。

而企业又为了能够在某个流行潮中能分一杯羹，但是高端用户毕竟就那么点，必须得打价格敏感性用户的主意，因此，样子货就大量产生了。

这就是国内很多制造企业面临的现状，我一直认为“薄如蝉翼”是用来形容素纱单衣的，后来我才知道，也可以用来形容“垃圾袋”。

失败的启示：

不管这个产品失败与否，它带给企业和产品经理的思考其实就一点：当你无法做到某类产品的最低要求的时候，你要做的不是降低要求，而是不做。

26）Coda Sedan, Coda Automotive（2012年）

这是一个典型的“时无英雄，使竖子成名”的产品。

Coda也算是电动汽车的先行者之一了，曾几何时，它被寄予能够成为特斯拉的中端车型的替代品，但是，好吧，看上图，就连我这个不挑食的人都下不去嘴。

外观“丑”就算了，毕竟再丑的车也有人买，那么，一共卖出去多少台呢？

117台，好吧，这117位车主，请让我尊称你们一声“大哥”，叫你们大哥，不是因为你们的审美，而是你们竟然有勇气花4.49万美元来让大众对你们的审美指指点点！

除此之外，驾乘感受几乎没有，安全配置形同虚设，当然，油车里类似的车也不在少数，其实这些因素都不是造成这个产品失败的主要原因，主要原因在于：

这是一台我们中国生产的汽车。

也是中国汽车主机厂首次向美国出口的乘用车产品。

更是中国汽车主机厂首次以电动车向特斯拉发起的挑战。

但是，实话实说，不行！

美国作为车轮上的国家，人家开过的车比咱们喝过的汽油都多，没有过硬的造车的本事，以及能够达到美国消费者期望的汽车质量水平，很难搞反向操作的。

而在2012年，好多主机厂还在投机取巧，好高骛远呢，连油车还没怎么整明白呢！

如果我再说说这台车的爹和爷爷，懂汽车的朋友就知道它的失败是情理之中的了。

它的爹是哈飞赛宝，它的爷爷是三菱蓝瑟。

简单说，这是一个“油改电”的产品，而这类路线的产品无一例外都失败了。

失败的启示：

踏踏实实做企业，老老实实做产品。

有些事，我个人觉得慢慢做会比较快。

毕竟在某些成熟的市场中已经很少有韭菜可以噶了！