创新的失败---有史以来最大的164个失败的产品：消费电子篇（上）

3、消费电子篇

27）Facebook Phone, Facebook（2013年）

当企业一旦强到一定程度，往往“烧包”的心态就会取代“谨慎”的姿态。

在社交领域，Facebook的地位毋庸置疑，但是，在2013年，它却做了一件极为“烧包”的产品---Facebook Phone。

业内是有大神的，早在2010年，Facebook刚吹出要做手机的风的时候，就有能人预测它的手机不会成功。

原因有十：

1）微软曾经尝试过硬件设备和社交结合的手机（2010年推出的Kin系列），但是失败了；

2）Android决定了Facebook手机不会有太出彩的表现；

3）Facebook手机可能会改变使用社交服务的用户的习惯，但是用户并不会喜欢这种改变；

4）社交领域并不需要专门的手机；

5）Facebook如何聚焦于网络社交和智能手机，毕竟它擅长的是线上社交，一旦出现问题，将会影响两方面；

6）即使是单从智能手机市场看，谷歌发布的Nexus One都折戟沉沙了，Facebook又凭什么认为自己能成功呢？

7）Facebook希望能在社交领域和手机市场都取得成功是极为艰难的，，毕竟社交领域与手机市场有很大不同；

8）很少有企业能够做到面面俱到，在作者看来，谷歌算一个，苹果算一个，但Facebook显然还不行；

9）Facebook已经推出了很多移动应用，并且收益也不错，为什么又要推出一个专门的手机呢？

10）Facebook手机会让用户和市场迷惑，我是该买一台Facebook的手机，还是在其它的手机上购买它的移动应用呢？

但是，这个预测并没有引起扎克伯格的重视，依然在2013年推出了自己的手机。

其过程说起来有些意思，在手机的推出上，Facebook有样学样的选择了乔布斯在苹果的风格：

就是Facebook内部有一种信念：人们渴望Facebook的产品，就像他们渴望苹果或三星的产品一样。

也就是说，Facebook觉得它的每一个新功能都给了用户一些特别的东西。并且随着广告力度的加大，就好像这些手机已经被卖出去一样。

而用户的感受恰恰相反，他们感觉不是被给予了什么，而是被要求了什么，因此，他们不再关注Facebook的手机。

再具体看产品层面都有哪些失败的因素，先从硬件看，4.3英寸的LCD显示屏，720p分辨率，高通骁龙400双核处理器，微不足道，并不出彩。

再看软件应用，Facebook手机主打Facebook Home（可以理解为Facebook社交应用全家桶），尽管用户可以选择关闭，但是如果关闭的话，这手机又和普通手机有啥区别呢？

并且还有一点是老外最为关注的，就是个人隐私，以前用Facebook的应用，只是软件上可能会有隐私泄露风险，现在倒好，硬件直接也上了，尤其那个摄像头，只要不关机，24小时监控着你。

还有它的渠道，走的是和电信运营商AT&T合作的模式，这就限制了非AT&T用户购买的意愿。

之所以只选择AT&T作为运营商，是因为Facebook希望通过排他性协议让AT&T加把劲，好好干，但是事实证明AT&T就销量不予置评。

对于Facebook的手机来说，其实排他性协议是行不通的，它现在最需要的是把市场做大，它本可以孤注一掷，依靠自己的品牌优势，向所有主要运营商推出这款手机。

当然，作为第一次做手机的Facebook来说，缺乏经验很正常，但是你选择HTC First作为你的手机的磨皮版，是不是太高看HTC First了？

AT&T才卖了1.5万部HTC First，你到底是咋想的？

问题是HTC人家也是做手机的，当然，友商是可以理解的，但是为什么HTC后来推出的One也可以安装你的Facebook Home呢？

这真的是自寻死路啊！

并且在销量不佳的情况下，AT&T把价格从99美元降到99美分，这真的是猪一样的队友啊，最后的管就是它拔的！

失败的启示：

槽点太多，一时不知道从哪儿下嘴，反正一个产品该失败的原因基本都集齐了，为了向Facebook致敬，我决定从产品管理创新的角度为它出一个番外篇的失败原因分析。

28）Newton, Apple（1993年）

这是一个运气显然不如牛顿（Isaac Newton）的牛顿（Apple Newton）。

前一个牛顿在苹果树下悟出宇宙的奥秘，后一个牛顿同样在“苹果”这棵大树下却销声匿迹。

从1993年Newton正式发布起，尽管期间经历了100,110,120,130的硬件改变，以及Newton OS从1.0到2.0的迭代，但是依然无法阻止它于1998年正式退出市场。

Newton失败在哪里呢？

说来有点可笑，它的关键失败点恰恰都是它想去宣传的特征。

1）手写输入：对于一台移动设备而言，手写无疑是最合理的输入方式之一，尤其是在上世纪90年代，这几乎可以说是突破性的。

Newton通过用一支塑料触控笔进行输入，可以输入文本，标点，字符，线条，甚至是图画，吸睛力很强，但是可惜的是，识别力太差，当时以此为梗的笑话层出不穷。

比方说在《辛普森一家人》中就有这样的桥段，见下图：

备注：上图情节为纳尔逊.蒙茨告诉他的朋友“在你的Newton上做个笔记”，他写的是“揍马丁”，但Newton识别的是“吃掉玛莎”。

总之，Newton的识别能力在用户中是最为被诟病的一个特征，极大的影响了使用体验。

甚至于乔布斯在重回苹果后取消Newton这个产品时，这个特征也是让乔布斯大为恼火的一个特征，他说：上帝给了我们十个触控笔，我们不要再发明另一个了。

为什么会出现这种情况呢？

我不得不认为这是俄国程序员的程序风格的，太糙太暴力了。

Newton的原版识别软件是俄国一名程序员斯捷潘·帕奇科夫（Stepan Pachikov）写的，还不是在美国写的，而是在俄国写的。

有意思的是，苹果投钱和斯捷潘·帕奇科夫联合成立了一家ParaGraph International的公司。

2）移动计算能力：便携式的设备，移动计算能力是非常关键的一个技术规格，在1992年吹风的时候，约翰·斯卡利宣称Newton可以记笔记，强大的计算器，运行一些简单的公式，在地址簿中更新和搜索联系人，并在日历中跟踪约会等等。

Newton一开始选择的CPU其实是足够用的，毕竟是上了三片AT&T的Hobbit（霍比特），但是这个CPU最大的问题倒不是性能，功耗什么的，而是太贵了，当时算下来的成本已经接近6000美元，并且还需要5年的准备时间。

后来苹果公司发现了英国一家小公司Acorn，感觉这家小公司设计的低功耗芯片有点意思，于是就投资了300 美元专门为Newton设计CPU，300万美元确实起了作用，他们果然设计出了低功耗的芯片：Acorn RISC Machine。

但是，功耗指标够了，而运算能力却又开始不足了，于是就大量出现了用户在使用一些高功耗运算的时候Newton拉胯的情况。

顺便说一下，Acorn后来就成了专门做移动运算芯片的世界级企业，它最著名的技术就是ARM。

从这个角度看，ARM的成功真的还得感谢苹果的Newton。

3）开放式的应用和数据的互联：Newton为了增强应用的数量，专门为第三方开发者开发了一种语言NewtonScript，第三方可以用这种语言去开发丰富的应用，有文字处理程序、电子表格、计费软件、电子邮件应用程序、验证表单输入应用程序、音乐作曲应用程序和游戏。

其中最受欢迎和最畅销的应用程序就是Graffiti，一款简化的手写系统，谁开发的呢？Palm，后来它们也开始制造PDA。

我们甚至可以这样理解，在Newton时代，苹果就已经有了自建产品的生态系统的想法了。

很多朋友可能不知道，Newton早已经可以实现阅读电子书的功能，比亚马逊的Kindle整整早了14年。

丰富的应用必然会激发用户更为丰富的需求，比方说最基础的设备间的交互，当时怎么交互呢？用专用的线缆连接Newton和电脑。

这些想法简直太好了，但是，极为不便利的应用获取和数据互联让Newton真正的是“the Personal”的，而不是“the Public”的。

三大卖点，没有一个能拿的出手，因此，它最终只能以20万台的销量惨淡收场。

其实写到这儿，我都觉得有人说Newton失败的关键原因是因为高达900美元的售价这个因素其实都可以略过不提，它真正失败的原因是：

一群90年代的技术大神们做了一个21世纪的产品。

用我们的话说，叫“生不逢时”，毕竟国外媒体对它最终的评价是：昂贵但没有用处的高科技产品。

说点题外话，我们知道，Newton其实是影响了乔布斯重回苹果后的转折产品的，也就是大家熟悉的iPod和iPhone的，咱就说吧，这俩货几乎90%的基因都来自于Newton。

但是，Newton的影响绝不是仅限于这俩产品，前面说到了，应用上，有手写识别软件，还有类似siri的语音识别，硬件上，有ARM，编程语言上，有NewtonScript，它的基于原型的对象模型、动态变量类型、内存垃圾的收集和快速解释设计影响了JavaScript的创建，商业模式上，自建产品生态的原始想法，等等。

失败的启示：

在产品管理中，不会存在“技术牛逼就一定造就牛逼产品”的观点，这或许就是产品人员和技术人员之间最大的认知鸿沟。

正如我前面说到的，Newton是一个90年代的技术大神们做的一个21世纪的产品，如果再晚出现4年（1997年，第一个用于电脑的802.11 WiFi标准直到1997年出现），随着无线基础设施的建设，Newton会不会是另一番市场表现呢？

但是，如果是没有用的，市场，技术，用户，企业，各方利益，各方价值，产品经理需要平衡的要素太多了，我们绝对不能因为一个灵光一现的点子就冒然启动企业这台机器，并在高速运转下玩命向前。

产品经理其实还有一个重要的职责，我很少说，就是产品经理不但是业务向前的推进器，有时候也得扮演业务的阻止器。

29）Fire Phone, Amazon（2014年）

扎克伯格的Facebook Phone熄火后，贝佐斯笑了笑，说，小扎还是太年轻，让你看看我这样的互联网老炮是怎么玩转这个市场的。

于是，2014年，亚马逊推出了Fire Phone。

贝佐斯是有底气推出手机的，毕竟他的Kindle Fire平板电脑是很受消费者欢迎的。

或许老贝是这么想的，把Kindle Fire平板电脑尺寸缩小，然后加上通话功能，不就是手机了吗，中国的友商们已经这样搞了，但是，他没琢磨过，中国的厂商们把这种产品叫“通话平板”，而不是手机。

当然，这不是老贝的想法，是我瞎琢磨的，那么，Fire Phone到底是怎么步Facebook Phone的后尘的呢？

1）定价问题：老贝对Fire Phone的定价让众多分析人士大跌眼镜，本来他们认为老贝会遵循Fire平板电脑的定价策略，以较低的价格，且质量足够好的产品来成为苹果的廉价替代产品。

但是，老贝不知怎么想的，采取完全相反的测量，亚马逊选择了一款高配置的顶级智能手机作为开山之作，当时的价格是，如果是非合约用户，单机售价为650美元，如果是合约用户，价格为200美元。

这也就意味着在市场充斥着类似价格的旗舰级智能手机种又多了一款旗舰智能手机。

正如当时IDC分析师Ramon Llamas在谈到价格时所说的那样：“这让很多人感到失望。”

2）想当然的产品特征：Fire Phone有两项与众不同的功能，一个是3D图像，这是在四个前置摄像头的帮助下完成的，还有一个是Firefly功能，它允许人们扫描和识别数千种物品，包括产品、歌曲和条形码。

但是，这两者都没有受到消费者的欢迎。

因为，3D效果充其量只是派对上的把戏，正如Gartner分析师Ken Dulaney所说的那样，"没人在乎这一点。"

而Firefly呢，亚马逊是希望让Fire Phone用户从亚马逊商店里购买更多商品的一种自私的尝试，但在美国的消费者中是行不通的，因为美国消费者倾向于在手机上浏览商品，但购买通常是在电脑上完成的。（这个消费习惯恰恰和中国消费者相反）

3）重复造轮子：在操作系统的选择上，Fire Phone想走第三条路，于是亚马逊开发了自己的操作系统，叫Fire OS，但问题是在2014年，苹果的操作系统市占比是18%，安卓是78%，其余的4%是微软和黑莓的。

而这就意味着，如果不用谷歌授权的安卓系统，那么，谷歌上的好多应用是无法使用的，比方说谷歌地图。

当然，我们也知道亚马逊是怎么想的。

亚马逊负责设备的高级副总裁David Lim在接受采访时表示，他希望通过将Fire操作系统变成一个可以让开发者从自己的工作中获得更多收益的地方，来说服他们加入亚马逊的生态。

而亚马逊这样想的依据是数亿活跃的平台用户会成为吸引第三方开发者的关键因素。

但是，他们似乎忘了一点，就是对于手机市场而言，拥有足够的设备市场份额才是至关重要的，因为这样才能激励开发者直接为你的设备开发各种应用。

注意了，是设备的市场份额，而不是购物平台的活跃用户数。

4）排他性的渠道选择：好吧，到现在，我们必须承认AT&T是造手机的互联网公司的墓地。

前有Facebook，现在又来了亚马逊，同样是采用排他性协议，当然，我们必须承认，对于一个知名度较低的品牌而言，采用运营商的渠道来销售自己的产品是一种常见的操作，并且亚马逊的Kindle Fire平板电脑确实也获得了市场的胜利，同时在Fire Phone正式发布的三年前，亚马逊就给AT&T的高管展示了原型机，并向高管们解释了他们想做的事情！

AT&T的高管们的热情被激发了，原话是“他们兴奋的难以置信”，于是，看似两强的合作就这样水到渠成的出现了。

但是结果呢？Fire Phone终于走向了和Facebook Phone一样的结局：AT&T把这款手机从初始价格降到了99美分。

失败的启示：

我们结合Facebook Phone和Fire Phone来看，就会发现，这俩互联网巨头做手机，其实都是带有些“私心”的，前者是要把平台的应用做成“全家桶”塞到手机里，后者是要让手机成为一个平台的购物终端设备，而做产品，一旦有了私心，自然就会把利益不由自主的向企业这边倾斜，至于消费者的利益，很重要吗？

问你们呢，产品经理！