一条顺畅的渠道是如何构建出来的

有些想法必须一吐为快。

前几天发布《推广、定位、风险—一个产品经理的游记和感想》这篇文章后，总觉得有些点还是说的太浅和太散，因此，在本文中，我就基于产品管理的角度并结合我这次接触的旅游产品来系统的说一个给我感触比较深的知识点：如何构建一条顺畅的渠道。

1、产品经理涉足的渠道是什么

对于产品经理而言，首先需要先了解两个和渠道有关的基本概念：

1）大渠道/广义渠道

对于产品经理来说，所要关注的渠道不仅仅是指最终完成销货的通路（这只是购买，也就是狭义渠道），还要包括发现、选择、体验的通路，也就是说，产品经理要关注的渠道包括发现、选择、购买、体验这四个过程所形成的所有通路，通常称为是“大渠道”或“广义渠道”。

2）混合渠道

在渠道中，混合渠道就是指所有能够完成大渠道职能的渠道之和，比方说从大类上划分，可以分为线上和线下渠道，而线下渠道细分的话，还可以包括间接渠道和直接渠道，而间接渠道再细分的话，还可以包括代理、批发和零售，等等。

我们用一张图来表示一下，大家看下图：

有朋友会问了，渠道管理不是有渠道部门在做吗，我们操个啥心啊，此话差异，通常来说，渠道部门只负责销货这个渠道职能，也就是大渠道中的一部分，或者他们只关注混合渠道，那么，广告宣传呢，肯定是由推广部门完成的，客户管理和各种阶段的服务呢，肯定是由客服部门完成的，对吧。

这样，就必须有一个角色从横向的大渠道和纵向的混合渠道这两个维度来审视如何搭建企业和消费者之间的桥梁，这个角色由谁扮演呢？

不用迟疑，就是我们这些产品经理了！

因为这毕竟涉及到多个部门，多种职能，多种形式，而产品管理又是典型的X-FUNCTIONS角色，又是负责一个产品从头到尾的过程的，这样说，就没有问题了吧。

或者可以这样来理解：

在产品管理的渠道管理工作中，产品经理应该关注的是大渠道和混合渠道所构成的二维度渠道体系。

关于渠道和产品管理的关系就简单介绍这么多，接下来正篇开始。

为了便于大家阅读本文，我还是把那个案例中的一些关键信息汇总一下：

1、山西省今年7月份推出了一项旅游政策，就是到今年12月31日，山西省130家国有A级景区在工作日实施头道门票免费政策；

2、山西省希望通过这项免费政策来吸引更多的游客到山西观光旅游，促进旅游业的恢复。

这是官方的政策，如果我们从产品管理的角度来看，其实就是：

1、现有产品阶段性的从收费策略变为免费策略，专业术语叫USP，独特销售主张。

2、增加产品收入的主要思路是通过增加客户数量，也就是拉新。

归纳起来，就是我们都熟悉的一个产品策略：

通过产品的免费策略来拉新。

产品有了，接下来就需要通过适合的渠道搭建起企业和消费者之间的桥梁，让消费者能够发现，选择，购买和体验这个产品。

关于这个旅游产品规划和设计的如何，不是本文要重点说明的，我们假设这个产品还不错，接下来，我们就把重点放到这个产品的渠道构建上。

2、构建模块---广告宣传

我们首先看广告宣传这个模块。

采用什么样的宣传途径和形式，有一个前提：

我们想把信息传递给什么样的目标和潜在消费者。

换句话说，就是：

哪一类目标和潜在消费者能够获得他们想要的信息。

在这个模块中，我们需要做两个关键的相关性工作：

1）目标人群的细分；

2）针对目标人群，我们希望传递的USP。

USP其实已经很明确了，就是“免费”，那么，重点就放在了对“免费”这个USP感兴趣的人群到底是哪些。

通常来说，旅游会涉及到两个关键因素，一个是“钱”，一个是“时间”，基于这两个因素，那么，我们就可以分为四类人群，大家看下图：

四类人群的名字是我随便起的，主要是为了方便说明，不要纠缠于名字啊。

1）夕阳红：这类人群是不是USP所要传递到的目标人群呢？很大程度上不是，因为这类人群通常以退休人员为主，时间足够多，但是免费吸引力却不大，别的省份我不知道，但是在山西，几乎所有的景点对60岁以上的老人本来就是免费的。

2）财务自由：这类人群是不是USP所要传递到的目标人群呢？很大程度上也不是，因为财务自由者最不缺的就是时间和金钱，人家在旅游产品上最大的需求是去哪里玩，而不是时间和费用的问题。

3）24*365：这类人群是不是USP所要传递到的目标人群呢？显然也不是，时间和费用都是个问题，很大程度上会心有余而力不足。

4）社会中坚：这类人群又是不是呢？很大程度上应该是的，这类人群有比较稳定的收入，尽管对于旅游费用比较敏感，但只要在合理范围内，也是能够承受的，而免费的USP正好会给他们更强烈的动机来选择这个旅游产品，同时呢，在时间上也是比上不足，比下有余。

因此，我们大致可以做一个判断：

对于这个旅游产品而言，社会中坚这个细分市场才是官方需要重点服务的人群。

一旦目标人群确定，那么，在广告宣传这个模块上，一个挑战就出现了：

我们如何才能让他们接触到我们的USP。

换成我们要做的工作，那就是：

我们应该如何设计合适的推广策略来向我们的目标人群传递USP。

这就是广告宣传这个模块最直接的目的。

当然，要实现这个目的，其实关键还是在对目标人群的进一步分析中，也就是目标人群分析中的九大信息点，比方说在“目标人群会如何选择”这个信息点中，就有一个具体项：

他们习惯于从哪里获得产品信息。

在产品管理中是这么定义的，但换到推广模块上，其实就是指推广渠道该怎么设计。

那么，免费的USP这个信息都是通过什么途径传递出去的呢？

大致分两类：

一类是专业的，大型的平台，比方说美团，同程，马蜂窝这类专业平台，还有一类是信息聚合类的平台，比方说头条，等等；

另一类是官方的平台，比方说景点自己的公众号，官方的新闻平台，等等；

至于传统的电视，报纸这样的平台，因为我很长时间没看过了，不知道具体情况，就不乱说了。

如果只从传播途径来看的，这些途径，尤其是第一类途径，还是比较符合目标人群的习惯的，但是，传播的目的是什么，不仅仅是为了让消费者知道有这么个信息，而是要刺激他们继续往下走。

那么，具体的效果如何呢？

我只说我观察到的情况，事实上还是以夕阳红和财务自由这两类人群为主，为什么这么说呢，很简单，观察景点的交通工具情况就可以了，夕阳红通常乘坐大巴，跟团为主，财务自由通常以自驾为主，并且还都是以好车为主。

尤其是在五台山，那就是个烧钱的地方，尤其对于虔诚的佛教徒来说，不过我也发现一个现象，好像有钱人很多都信佛教的。

有朋友会说了，USP定的也没啥大问题，推广途径也比较合理，但为什么效果差强人意呢？

其实不在推广这个策略上，而是在产品的规划和设计上。

很简单的道理，既然目的是为了拉新，并且也知道了目标人群在旅游产品上的需求，那就应该根据他们的需求来规划和设计能满足他们需求的旅游产品，而绝不能是用一款产品，只想着用运营手段来实现目的。

谁说旅游产品就不能制定“全线全面型”的产品策略，而非要固守“产品专业型”的产品策略，在上一篇文章中我也简单提了几句，比方说对于五台山来说，是有很大可能这样做的， “佛教圣地”这个专业型产品策略自然需要坚持，但是适当的扩充产品线的宽度也未尝不可。

当然，这个工作说到底，还是产品管理中产品结构管理的活，并且也和本文主题没有多大关系，就不展开讲了。

3、构建模块---销售沟通/售前服务

因为服务型产品自有的特征之一---不可分离性，因此，在本案例中，我把销售沟通和售前服务结合在一起来说一下。

在上一篇文章和前文也提到了，目标人群接收到USP的主要途径并非是官方平台，而是专业的，大型的综合平台。

但是，一个问题出现了，什么问题呢？就是：

渠道的连续性中断了。

什么意思呢？我就以美团为例说明一下，大家看下图：

这张图是什么意思呢？

其实我最初就是在美团获取到的五台山周一到周五门票免费，但是需要提前预约的消息的，于是我就按照美团提示的这个预约公众号去操作，结果发现根本是错误的，预约的公众号根本不是这个。

而如果你以美团提供的“五台山风景区”去搜公众号，你搜到的结果是这样的，大家看下图：

这说明什么问题呢？

就是我刚才说到的，“渠道的连续性中断了”。

对于一个潜在游客来说，当他发现这个非常有吸引力的产品USP后，并且准备预约的时候，结果却没有办法完成这一步。

有朋友可能不以为然，说，自己找找预约公众号不就行了，是不是有点小题大做了，此言又差矣，我们不是经常说，要给予用户尽可能好的“用户体验”，这个“用户体验”可不仅仅是体现在“产品介质”上，而是体现在一个完整的业务流程上，这叫“产品体验”，也就是说，对于消费者来说，从发现，到选择，到购买，到使用，整个过程中都需要我们精心，细心去设计如何让消费者顺畅的走完全部过程。

并且在上一篇文章中我也说到了，预约公众号也是真假难辨，无形中增加了消费者识别的成本。

因此，这个“渠道的连续性中断”表面看是销售沟通/售前服务这个模块的构建问题，本质上还是产品管理中“业务流程构建”这个工作没有做到位。

为什么会出现这个问题呢？

我们这样来想，美团对于五台山官方来说，其实就是一个代理商，在它代理的产品中，其实有两个产品，一个是收费产品（135元门票的产品），一个是免费产品（需要预约的产品），那么，对于代理商而言，它更愿意销售哪个产品呢？

这其实不仅仅限于本案例，和代理商打过交道的朋友应该有这样的体会，通常来说，代理商更偏向于销售具有两个明显特征的产品，一个就是高毛利，一个就是易销售。

尽管免费的产品看起来更容易销售，但是对于代理商而言，毛利是零，那我为什么要投入成本和精力去销售呢？

有朋友会说了，那135元的产品不是更不好销售了，不是这样的，五台山本身就已经是非常成熟的旅游产品了，几乎不需要任何更多的推广，游客都会乌泱乌泱的去，站在代理商的角度看，他们的销售成本其实是非常低的，并且相对于免费产品而言，毛利也是可观的。

因此，综合下来看，对于美团而言，它更倾向于销售135元的产品，而不会把太多精力投入到免费产品上。

其实我们换个角度想就想明白了，如果美团真愿意力推免费产品，那么，在美团上开一个预约通道，在技术上是一点问题没有的，但就是没有，还不是因为美团对此兴趣不大吗。

站在美团的角度，我们完全可以理解，因为在渠道控制的三个要素中，自我利益是渠道方一定会考虑的。

因此，对于采用间接渠道的产品的产品经理来说，当消费者随着你的USP走到这个阶段的时候，最需要注意的就是，USP会在这个阶段出现信息全面呈现和诠释的情况，那么，渠道商的销售人员能否准确的阐释USP将成为消费者是否有信心走到下一步的关键所在。

比方说，我们在媒体上看到一款新车，它所宣传的USP挺符合我们的需求的，但是到了4S店一沟通，却感觉销售人员非常不专业，甚至你关心的问题都答不上来，你会有什么样的感觉呢？即使不会取消这款车的购买计划，是不是也会再想想呢？

这也就是为什么产品经理在新品上市的时候，都需要对销售团队进行一个较长时期的销售培训，还不是为了能让销售团队在销售产品的时候能够把产品说对，说到位，说准确。

4、构建模块---完成销售

其实准确来说，完成销售这个模块其实也应该放到上一个模块中，这还是因为服务型产品的特征决定的。

但是，正是因为上一个模块出现了“渠道的连续性中断”的问题，因此，我就不得不单独把这个模块拿出来说一下，当然，对于实体性产品而言，这个模块通常就是独立的。

在离开美团后，我费了半天劲才终于找到官方的预约公众号，关于这个预约功能做的如何，本篇中就不讲了，整体上还可以，就是细节上欠缺设计。

重点还是说说和“完成销售”这个渠道模块有关的。

因为美团并没有提供正确的预约平台信息，因此，我在找寻的过程中，就发现两个，一个是山西文旅集团的小程序“游山西”，一个就是五台山景区管委会的公众号“五台山游客服务中心”。

那么，哪个对呢？

其实都没错，如果站在山西提供的130家免费景区的角度看，“游山西”是唯一的官方预约平台，而如果只是要预约五台山门票的话，那就是“五台山游客服务中心”了。

什么意思，难道说都是山西的景区，还需要两个平台去预约？

还真是这样，大家看下图，这是“游山西”的预约平台，还真没有五台山。

不仅没有五台山，山西一些大的景区，比方说我这次去的壶口瀑布也没有，同样需要在独立的壶口瀑布公众号上预约。

如果从渠道的角度看，那就是销售渠道很混乱。

我们可以这样来理解，山西文旅集团是总公司，下面有130个旅游产品，按理说，这130个产品采用一个统一的渠道网络是成本最低，效果最好的，但是却不是这样，而是一些大的产品以子公司或子品牌的名义另建独立渠道，当然了，某些高端，特殊的产品自建渠道也是常见的，比方说汽车产品，大众品牌的是一个渠道，高端的奥迪是一个，较低的斯柯达和捷达又是另一个，这没啥毛病。

这还是横向看，如果再从纵向看，4S店，汽贸店，电商店，渠道类型的多样化又会加大渠道管理的难度。

因此，综合各种因素，独立渠道的构建必须有一个前提，就是必须都归属于总公司的渠道网络中进行统一的管理，否则就是另立中央，割据一方了。

回到案例中，山西文旅集团既然推出了“游山西”这个省级别的官方预约平台，那么，就应该把130家旅游景点纳入进来实现统一化的管理，这样对于这130个产品数据的统计，分析，以及后续策略的完善和修订都是有很大价值的。

对于经常和渠道打交道的朋友来说，这就好比渠道中很大一部分的产品销售数据你竟然拿不到，这简直是开玩笑。

同时对于消费者而言，统一的操作体验也会大大增强他们的满意度，而不会像我这次经历的，通过“游山西”平台预约的，还需要在进门的时候点击一下“确认”，而通过自有平台预约的，只需要验证一下身份证就可以了。

这就好比你负责的两个产品，而产品的使用流程却是完全不同的两套设计理念，这不是扯淡了吗。

换到销售渠道上，就是我们常说的，销售的过程要规范化，一致化，标准化。

当然，如果暂时做不到这一点，我们还可以退而求其次，哪怕你在省级的“游山西”这个平台上接入独立预约平台的入口也好啊，这样至少可以节省了一部分游客从“游山西”这个平台上退出后再找寻独立预约平台的时间成本啊。

这就好比在大众集团的官网上没有奥迪品牌的入口一样，这简直不可想象。

5、渠道构建---售后服务/客户管理

如果只是把售后服务理解成一种被动的对消费者问题的回应，那么，我估计这样的企业这辈子也不会有什么起色。

事实上，售后服务本身不是目的，为什么呢，因为一旦出现售后，其实也就意味着问题出现了，即使你想尽办法解决了问题，但已然是既成事实了。

那么，售后服务的目的是什么呢，其实是在后一个阶段-客户管理-上，这就是为什么我把这俩放到一起的原因。

当然，在我们具体的渠道规划上，还是要分开来考虑的。

其实在我看来，服务型产品，其实要比实体型产品在售后服务和客户管理上更有优势，尤其是随着技术的发展，越来越多的服务型产品能够在一个平台上实现发现，选择，购买和使用的全部过程，而这个过程中差不多都可以以数据的形式来实现。

这也意味着对于渠道而言，如何逐渐形成全数字化的渠道应该成为很多企业和产品经理思考的一个方面。

具体到本案例中，像这种旅游产品其实是具有很大优势走在前面的，前面我们提到了，山西这次提供免费旅游产品，目的应该是在通过免费的USP来拉新，但是，如果只把这个当成最终目的，其实还不够。

咱们做电商的朋友应该知道，拉新只是第一步，接下来还要转化，留存，提升DAU、WAU和MAU，最终提高交易额，对吧。

因此说，如果拉新只是第一阶段（到今年年底）的目的的话，那么，其实可以继续考虑下一阶段的目标是什么，这就是产品路线图的规划了，你看，和产品管理的工作挂上勾了。

如果下一阶段的目标是转化，那么，你得靠第一阶段的拉新数据来进行分析，有多少接受了免费产品的用户在下一阶段会转化为付费用户，并且针对不同级别的用户，我们应该提供什么样的服务，这就是客户服务策略的制定，你看，又和产品管理的工作有关了。

但是，无论是产品规划，还是客户服务策略的制定，最终还得通过必要的渠道和目标客户们建立起关系，比方说，在产品路线图中你有新的旅游产品，你得通过渠道让目标客户知道吧，要完成客户转化，你同样需要渠道来实现，对吧。

但是，从目前山西推出的这个免费产品看，更像是一个为了弥补疫情带来的旅游损失而推出的一个政策性产品，而非完全站在市场角度规划的一个战略性产品。

比方说，前面我们提到了，这个免费产品的目标客群可能是社会中坚，但是因为这类人群的特征，即使消息传递给了他们，但是却无法成行，那么，是不是放弃就算了呢？

肯定不是，而是要通过必要的措施最终能够促成他们在合适的时候来山西旅行，但是，免费策略只是到今年年底，那如果他们是明年能来怎么办？还能享受免费政策吗？

我不知道，我估计官方也没去想。

但是，如果有一个合格的产品经理去操盘这个产品的话，一定会想到这个层面，即使明年不免费了，那么，如何让今年无法成行的潜在游客在明年还能享受免费的政策。

因为从消费心理的角度看，消费者对于不是太强烈的消费需求，其购买决策的信心其实是逐渐下滑的，而我们要做的就是给他们不断的注射兴奋剂来提振他们的信心。

当然，要完成这样一个注射兴奋剂的过程，这其中的玩法就多了，我想很多朋友一下子就能想到很多。

但无论是怎么玩，依然离不开渠道的支撑。

关于客户管理这个模块的构建，我就说这么多吧，因为在我体验的过程中，没有接受这个过程，没有太多的数据，不好乱说。

这里只有一个数据可以参考一下，7月份开始的免费政策，到7月28日的时候，通过预约平台预约的游客数量是35万人次，如果按平均每个月增长10%计算，到今年年底，接受免费服务的游客数量是270万人次左右，即使再加上购买收费服务的，我们也按这个数量水平计算，大概就是540万人次，我们就算600万人次吧。

但是在2018年，山西全年的国内游客数量是多少，7亿人次。

600万相对与7亿，我也不好说什么了。

当然，这也意味着要想恢复到正常的游客水平，不仅山西，全国各旅游大省确实应该琢磨琢磨如何来做了，只制定一个免费政策显然是杯水车薪的事。

6、总结

产品管理的魅力在哪里，我个人感觉，就是你可以从任何一个角度审视一个业务如何才能健康，持续和合理的发展，具体到工作上，就是要求我们做到手中无剑，心中有剑，人剑合一，机械的照搬体系和流程，那就是找死，当然，要做到那种境界，基础的一招一式肯定得练到位才行。

尽管本文的主题是讲如何构建顺畅的渠道，但大家也看出了，其实从产品管理的角度看，渠道绝非独立的，而是和产品管理中的各个工作有着直接和间接的关系的，因此说，产品经理看渠道，绝不仅仅是站在渠道本身。

好了，最后呢，我来做个总结，如何才能构建一个顺畅的渠道，大家可能注意到了，我标题说的是“顺畅”的渠道，为什么这么说呢，其实现在很多企业的渠道不是有或者没有的问题，而是顺畅与否的问题，也不用多说别的，就说一点，我们既是产品经理，其实也是消费者，我们肯定购买过很多产品，在每次走完购物过程中，你是满意的多呢，还是不满意的多呢？

不多说了，总结一下如何来构建顺畅的渠道，怎么操作呢？我们还得返回去看本文的第一张图，我们构建顺畅渠道的基础操作就在这张图上。

针对本案例的情况，我把这张图做了一个改造，大家在使用的时候也一定要因地制宜的改造才行啊。

构造思路很简单，首先，我们确定需要的渠道模块要起到的职能作用，也就是横轴，然后确定实现这个职能作用的渠道形式，也就是纵轴，这些确定后，把你设定的现有渠道都有哪些以圆点标注出来，然后连线，这样，就可以很清晰的看出你构想的渠道系统是什么样了。

图中圆点的不同颜色代表该渠道形式所起到的作用，红色代表高，黄色代表中，绿色代表低。

这张图有什么作用呢？主要有三个：

1）对于新产品而言，可以很清晰的表明你的渠道逻辑是什么，比方说，在一个比较长的渠道中，哪里应该是关键点需要重点建设，哪里需要投入的成本比较高，也就是渠道模块的优先级可以很清晰的看出来，这样你的渠道投入就大概有了一个原则和方针；

2）对于现有产品而言，可以进行渠道效能评估，通过对现有渠道系统的绘制，可以看出哪里不合理，哪里投入的资源过多，但是效果不好，哪里投入的资源少，但是却是关键模块，这样可以让我们基于事实来不断优化渠道体系；

3）可以为你的“业务流程构建”这个工作提供渠道层面的工作参考，支持自己做好这个工作。

举个例子，在本案例中，我们发现，在广告宣传上，推广渠道较多，这没问题，但是在销售沟通上，却一下子压到了线下自有平台的电话销售上，为什么呢，因为在推广渠道上确实只留有一个电话，只能通过这样来沟通，这就需要引起企业的思考，是否需要增加其他形式的销售沟通平台。

我把这种方法称之为是“渠道两维度绘制法”，不过我也说了，这是我们构建顺畅渠道的基础操作，但是，只有这个绘制出来，那么，接下来才是我们设计整个渠道具体规范的共工作，像什么渠道管理制度，代理商管理制度等等，不过，那就是渠道管理部门的兄弟们要去做的了。

好了，本文就到这里，写了不少，大家可能看的比较累，不过渠道在我们产品的整个发展过程中要起到的作用确实太大了，说一个这次旅游遇到的一个情况。

我们都知道今麦郎推出了一个新的引用水细分品类，就是熟水，叫凉白开，这个水其实在2016年就上市了，但是一直就不温不火，当然有很多影响因素在里面，本文就不分析了啊，今年康师傅也进入了这个品类，叫喝开水，包装设计都差不多，但是在这次旅游中，我发现，康师傅尽管比今麦郎晚进入这个品类四年，但是渠道确实太厉害了，一下子就铺到了村这个级别，一个路边小店都有售，至少我在旅游过程中看到的情况是如此，而今麦郎呢，在村这个渠道中，只是零散有售。

或许这就是渠道的力量吧！