增长的另一个思路：如何用 “相邻用户”促进产品低成本，快速的增长（上）

我们知道，在考虑产品的增长时，最常见的就是两类思路：存量增长和增量增长。

存量常见的操作有产品（线）延伸，增加额外价值，产品捆绑等，比方说砾石公路车（瓜车，既能走一部分的非铺装路面，又能有竞速的乐趣）就是很典型的产品线延伸；

增量常见的操作有拓展新市场，开发新产品等，比方说这几天京东在我们这里就在开展“新用户一块钱领二斤鸡蛋”的活动（当然，这属于拓展新市场中的具体运营策略）。

归纳起来，无论是增量增长，还是存量增长，都是在基于一个一个可以划定的目标人群在想策略，玩手段。

但是，企业和产品经理应该有这样的感受，对于产品的增长来说，现在的情况是“增量贵，存量难”。

原因我们都知道，在增量中，即使你能用很低的成本拉来一个新用户，但是你却很难把他转化成活跃用户，以及最终留存下来。

就像刚才说的京东接近于免费送鸡蛋拉新的用户，我观察了一下，几乎都是老头老太太们在排队扫码，没错，一分钱是拉来了一个新用户，但是这样的新用户几乎没有可能成为活跃用户。

从产品管理的角度看，就是现实人群和产品经理划定的目标人群完全不匹配，好吧，我们这样来说，这完全是运营一方面的操作，和产品经理没关系。

同样，在存量中，如何让目标用户高频次使用和消费，同样是京东一个棘手的问题，我算是京东的老用户了，但是我现在的消费频次越来越低，毕竟很多用户像我一样，意识中认为买3C上京东，但是3C产品普遍都是耐用品，没人会隔三差五买冰箱彩电的，那日用品呢，这个京东就有点不占优势了，都是些小玩意，单价都不高，如果在淘宝或拼多多买，几乎都包邮，但是京东必须满99元，还不能超重才行，我买一个10块钱的玩意，得搭6块钱的运费，太不合算了。

我个人认为，这些问题其实才是最最基础的问题，也才是最最需要深度思考的问题，什么新的运营策略，新的产品功能，新的品牌战略，新的业务组织架构，其实都是需要建立在对用户深度思考之上的，而现实的情况反而是当我们对现有的用户习以为常的时候，我们忽视了从现有用户中进一步深度挖掘他们的价值。

在本文中，我就来介绍一个概念：相邻用户。

1、相邻用户来源于哪里？

2016年，当Bangaly Kaba来到Instagram负责增长的时候，Instagram只有4亿活跃用户，但是当他两年后，也就是2018年离开的时候，Instagram的活跃用户已经达到了10亿。

他在总结2年增长6亿用户的时候，重点提出了这样一个观点：

当我发现Instagram已经处于线性，而不是指数增长的时候，我和团队认真研究了Instagram增长乏力的原因，然后开发了一种方法来诊断我们的问题，并解决了一系列问题，这些问题重新点燃了增长的势头，并帮助我们在我离开时拥有了超过10亿的用户。

我们的成功是基于我现在所说的“相邻用户理论”。

由此可以看出，相邻用户理论发源于IT行业，但其实只要理解了这个理论，就会发现，这个理论其实可以适用到大多数的行业中。

2、什么是相邻用户？

Bangaly Kaba对“相邻用户”有一个定义：

相邻用户是指知道某个产品，并可能尝试使用该产品，但无法成功成为黏性用户的用户。

毕竟Bangaly不是学术界的，对此概念的定义非常接地气，我呢，再把这个概念从产品管理的角度说的“土”一些，相邻用户有三个特征：

1）知道你的产品：说明相邻用户对某个产品有意识，有认知，也就是已经存在于心智中；

2）正在使用或者曾尝试使用：说明相邻用户已经和你的产品有了互动，属于存量用户；

3）他们始终无法成为你的高阶用户：说明你的产品因为某些原因而阻止了他们走向最终的用户类型。

如果我们从用户采用产品旅程图（AJM）的细粒度角度看的话，其实“相邻用户”就是卡在阶段4上的用户，大家看下图：

也就是说，相邻用户是那些经历过你的产品的“惊喜”，但不愿意或无法进入到活跃阶段以及之后的用户。

3、AJM给了我们什么启示？

通过分析AJM，能在“相邻用户”上带给我们哪些启示呢？我觉得至少有三点：

1）“相邻用户”属于存量用户，这就是要求我们，如果要通过“相邻用户”实现增长，要把焦点放到存量上，而不是增量上。

2）“相邻用户”不是新用户，甚至都不是新的细分用户，而是已经开始使用你的产品，但是频次不高或活跃度不够的用户，这也就是要求我们要发现是什么原因阻碍了他们出现这种情况。

3）“相邻用户”是潜在的具有长期价值的忠诚用户，这就要求我们要想尽办法帮助他们从“困境”中走出。

4、一张图表示“相邻用户”到底在哪里

“相邻用户”其实依然属于我们所熟知的“用户群”这个产品管理中最基础的概念范畴，但是，“用户群”的范畴太大了，涉及的细分概念也很多，“相邻用户”也是其中之一，那么，它和“用户群”这个最大范畴的基础概念的关系是什么呢？

或者说，在“用户群”中，“相邻用户”的位置应该在哪里呢？大家看下图：

如果我们用一个公式来表达的话，就是这样：

相邻用户 = 潜在的可留下用户 – 现有的已留下用户

5、“相邻用户”理论使用的基本逻辑

任何一个理论都必须有一个基本的逻辑来支持，那么“相邻用户”的基本逻辑是什么呢？大家看下图：

逻辑的东西，讲多了反而就没意思了，我只简单提一句：

适配线（PMF）和当前用户线（CRU）永远会存在差距，而两线之间的差距所涉及的用户就是“相邻用户”，而他们会为促进两线的无限接近重合提供真实的潜力。

那么，又是什么造成了两线之间的差距呢？

这就涉及到下一个问题。

6、为什么会产生“相邻用户”？

通过对“相邻用户”定义的理解，我们已经知道这类用户：1）需要你的产品；2）也在使用；3）但是却在和你的产品互动（使用/购买）中并不活跃。

关键的问题就集中在第三点上：他们为什么不活跃呢？

一定是有一些因素把他们困在了某个地方，那么，解决问题的方向就明确了，找到这些因素，然后把他们从“困境”中拯救出来就可以了。

那么，问题的思考就又近了一步，去找哪些因素呢？

这就涉及到对“《采用产品旅程图（AJM）》”或者“《客户旅程图（CJM）》”这俩工具的应用和分析。

关于《客户旅程图》的详细介绍，大家可以参考这篇文章：

《业务流程&客户旅程分析表》

受困因素可能会出现在地图中的任何一个步骤中，当然，整体来看，这通常是因为当前的产品定位或体验对“相邻用户”来说有太多的障碍。

在下一篇中，我就来讲讲如何发现“相邻用户”。（未完待续）