【推荐】从免费到付费，有九个指标，你知道吗？

免费试用，免费试驾，免费试吃，免费试学，免费试听……，越来越多的产品都在通过“免费”的形式获取最终“付费”的客户，也就是说，“免费”形式实际上已经成为一种获取新客户的渠道，既然是渠道，那就必然涉及到评估渠道质量的指标，但是，这种“免费”形式下的渠道又和我们传统意义上的“销货”、“推广”渠道有些不同，那么，在这种渠道下，产品经理应该用什么样的指标来衡量呢？

整体来看，有九个指标可以作为参考，本文就简单做个介绍。

1）激活率

激活率是指：在特定的时间段内完成从体验产品价值到成为潜在客户的人数与在此期间内注册的总人数的比较。

这个指标通常用在IT产品中，但其实也不尽然，一些传统产品同样适用，比方说某烘焙店通过试吃（初次体验产品价值）的形式促进试吃人群免费办理会员卡（注册为烘焙店的潜在客户），这也可以用激活率来衡量。

对于企业来说，这个指标是你能否实现收入目标的最佳指标，因为如果没有足够的初次体验产品价值的人群，那么，就缺乏贡献收入的人群基数，换句话说，如果初次体验人群缺乏激活（注册）意愿，那么，产品经理就要考虑是不是产品有问题了。

这个指标可以说是这些指标中的基础，如果没有人愿意成为你的潜在客户，那么，后面的其它指标也就无足轻重了。

激活率的计算公式如下：

当然，激活率是否合理，还需要有个基准，一般来说我们就是参考本行业内的正常激活率，各位朋友可以了解一下自己行业的激活率是多少，然后做个比较，比方说零售业是5.1%，制造业是10%。

2）激活时间

激活时间：激活时间指标也被称为是“价值时间”，它是指免费用户到达能够让他们对产品的某些价值产生兴趣并产生激活意愿的周期。

这个指标对于了解免费用户如何快速达到他们感兴趣的价值点至关重要，通常来说，这个指标反映了产品吸引和留住客户的能力。

一般而言，免费用户所需的激活时间越短，那么，产品的价值就明显，也越贴近客户现实需要，长期看，也意味着忠诚度就通常越高，终生价值越大，反之亦然。

比方说，A软件的平均激活时间是3天，而B软件则是7天，那么，对于B软件的产品经理来说，就要考虑产品的价值设计或呈现是否合理，是否需要作出调整。

当然，我们要把这个激活时间放到客户旅程中去看，一些产品的激活并不一定是产品价值本身促成，而是其它因素，比方说还是那家烘焙店，告诉初次进店客户，只要今天免费办理会员卡，那么就赠送一包新款吐司。

很多客户可能是因为这个原因才办理会员卡的。

因此，在客户旅程中，提供一些激励措施有助于更快的激活，当然，最根本的还是在客户旅程中发现和思考如何简化产品体验以及价值呈现，从而缩短激活时间。

3）免费到付费的总体转换率

免费到付费的总体转换率：这个指标是指从免费状态转换为付费状态的客户数量。

这个指标通常用来衡量，或直接评估你所设定的免费策略在促进产品货币化途径上的有效性。

免费到付费的总体转换率的计算公式如下：

当然，转换率肯定是要放在一个周期内来观察的，通常我们可以以“月”为一个周期。

当然，我们不但要知道有多少免费客户转换为了付费客户，对于产品经理来说，还得知道有多少没有转换过来，分析这个原因有助于我们确定转换中的流失点是什么，在哪里，构想如何才能促进转换，从而有针对性的进行改进。

一般，我们会使用营销漏斗框架来完成这个分析过程。

4）转换总数

转换总数：这个指标是指产品的免费用户转换到付费客户的总量。

这个指标很容易理解，它反映了你的免费模式在一个评估周期内，将免费用户转换为付费客户方面所取得的成功。

相对于转换率，这个指标能够让你深入了解免费策略的影响规模，而转换率则反映的是需求产生的效率。

通常来说，转换总数的评估周期和转换率的周期要一致，并且还要评估一段时间内的同比和环比绩效，以及趋势预测。

5）免费或免费试用每月经常性收入

免费或免费试用每月经常性收入：这个指标是指从每月经常性收入中跟踪从免费到付费的客户中所产生的收入。

这个指标显示了免费策略对公司收入的财务影响。

有朋友会问了，都免费了，收入从何而来呢？

前面已经提到，免费只是策略，只是手段，只是获取客户的渠道，对于企业来说，最终还是要获得收入的。

这就存在了两种我们都熟悉的情况，一种就是纯免费，但通过其它途径获得收入，比方说广告，另一种就是免费和付费之间有不同的价值体验，比方说付费后广告就可以取消，当然，更好的肯定是都不免费试用，直接付费的客户。

因此，即使在免费过程中，企业依然是有机会获得一定收入的，这个收入就是这个指标要衡量的。

免费或免费试用每月经常性收入公式如下：

这个指标的主要作用在于评估免费或免费试用策略对公司收入的财务影响，也就是说，如果在一个评估期内，免费策略如果无法有效促进转换，那么，就意味着企业很有可能在这个策略上的成本是不断攀升的。

6）转换时间

转换时间：这个指标是指客户从开始免费体验产品价值达到成为付费客户的平均时间。

通常来说，较短的转化时间表明产品极具吸引力，或转化策略非常有效，同理，较长的时间可能表明转换过程中存在障碍或决策周期自然较长。

转换时间的公式如下：

7）漏斗完成率

漏斗完成率：这个指标是指在转换漏斗中完成预定客户旅程的用户百分比。

对于产品经理来说，这个指标用来衡量从免费到付费的转换流程的效率。这个流程包括从免费体验价值到完成注册再到最终成为付费客户的过程，通常来说，漏斗完成率越高，说明转换过程越高效。

要计算这个指标，产品经理首先要定义漏斗的阶段，通常我们采用营销漏斗，当然，阶段的核心设计思路是考虑清楚用户变为客户最常见的路径是什么。

漏斗完成率的计算公式如下：

对于产品经理而言，通过分析哪些阶段的流失率最高，从而可以确定转换过程中的潜在障碍，直观的了解漏斗中用户的行为，并帮助自己思考转换漏斗中需要改进的部分。

8）终生价值

终生价值：这个指标是指公司在于客户的整个关系周期中期望从客户那里获得的总收入。

LCV是一种前瞻性的收入预测，可以更好的让企业和产品经理设计服务模式以及相关资源的分配。

终生价值的计算公式如下：

关于LCV的详细介绍以及计算表的下载，VIP会员可以参考《构建产品经理个人知识体系---产品经理和营销体系的那点事》学习资料包中的内容。

9）客户获取成本

客户获取成本：这个指标是指企业获取一个新客户所产生的费用，这个费用包括所有营销，广告和销售的相关成本。

客户获取成本的计算公式如下：

不过，获客成本会根据企业所处的阶段而有所不同，通常来说，免费阶段通常涉及较高的初始投资，尤其对于单一产品的初创企业而言，因此，获客成本较高，但是随着企业的发展，有了成熟的产品，或者增加了新的产品，同时，企业有稳定成熟的付费客户，那么，获客成本就会随着时间的推移而下降，因此，如果是这种情况，那么，获客成本的计算公式会调整，基本如下：

也就是说，第一个计算公式适用于初创企业，因为几乎所有的客户都是新客户，所有的营销和销售活动都是针对新客户的，第二个计算公式适用于已经经营多年，且拥有多个产品的企业，因为对于中后期的公司而言，获客成本的焦点会放在计算获取新收入的成本上，因为随着时间的推移，增量客户（所提供的新收入）占比会呈现下降趋势，而存量客户（持续的提供收入）占比会趋于上升。

这个指标对产品经理的意义有两个：

1）了解企业为获得一个新客户/获得新收入而付出的成本是什么情况；

2）通过对获客成本和收入的增长速度对比，提前判断出某个市场，某类客户的增长上限是什么情况。

关于从免费到付费的九个指标就简单讲这么多，如果大家愿意深入交流，可以加我微信（UCPMTangYuan）沟通。