聪明管理汽车的品牌策略

拜二十世纪生产技术进步所赐,所有消费性产品的品质与功能都大同小异,然而市场表现为 什幺会大相径庭呢?
许多行销专家已经发现,消费者做决定时,往往受到感情因素的影响,像是与产品、制造商、 经销商和其它买主之间的关系。麦肯锡公司的研究也证实,只要产品符合基本的功能需求, 往往最后左右购买意愿的是顾客在关系上和情感上所得到的保障,而非产品的功能特色。

换句话说,如果厂商能够细心照顾品牌关系里的每一个环节──建立起与顾客的情感连结, 掌握顾客购买产品的筛选过程,发展出高品质的产品属性,那幺依此淬炼出的竞争力,对手 将难以如法炮制。

要塑造品牌魅力,以汽车业为例,厂商的行销手法就必须脱胎换骨,从传统的以产品为基础, 改为以品牌为基础。

过去,产品就是品牌,例如福特的 T 型车就代表福特,福斯的金龟车就代表福斯。新的行销 策略强调的是将每一个产品包装在一整套系列产品里,并将整个系列冠以同样的商标;同时, 厂商深入追踪顾客的喜好,再依据这些喜好决定车型设计、广告呈现出的风貌和售后服务的 方式。

例如,对许多顾客而言,丰田汽车的产品象征着省油和一定的品质水准。要抓住顾客的忠诚, 丰田就必须持续推出高品质、省油的汽车,让顾客放心,这就是一种情绪的保障。很多顾客 选择购买 BMW,因为 BMW 代表的是「最高性能的驾驶工具」,即使他选择的是一种马力较小或 自动排档的车型。所以,强势品牌的所有车种,像是 BMW 或奔驰,都有一个共同的主题,让 即使是最阳春的车款也具备自家品牌的风味。

许多的调查显示,顾客在购买产品时所历经的筛选过程是可以预期的。以买一辆车为例,从 察觉某一种品牌的存在到熟悉、考虑、试车、最后决定是否购买,每一阶段,都有瓶颈,产 品品牌受到来自顾客更严格的考验。

要通过这一层层考验,不能不做好品牌管理。积极的品牌管理包括四个阶段:


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