什么样的食品企业适合建立产品管理体系

首先需要肯定的是,现在国内越来越多的食品企业开始意识到产品管理的重要性,并尝试着在食品企业内开展产品管理体系的建立,但是,有一些食品企业又犯了国内食品企业常犯的毛病:一就是过于依赖某个管理思想,认为只要采用了某个管理体系,就可以让食品企业起死回生,效益大增;二就是从众思想,认为其它食品企业都采用了某个管理体系,我要是再不用就是落伍,就不是现代食品企业,于是也不管自己的食品企业是否适合这种体系,也不管食品企业的实际情况,纷纷在食品企业内推行某种流行的管理体系,一旦没有达到自己的预期,就会认为这种管理体系是错误的,是没用的,而几乎不从自身去找问题,造成了食品企业资源极大的浪费。

因此,在这篇文章中,将重点探讨什么样的食品企业适合建立产品管理体系。

食品企业的目标是利润,利润的载体是产品或者服务,因此,产品管理体系的根本作用就是保证食品企业长期利润的实现。

既然重要性不言而喻,那么是否是所有的食品企业都可以建立产品管理体系呢?

在回答这个问题之前,首先应该明确一下一般食品企业内常见的三种体系以及之间的关系:

1、产品管理体系:这个体系的作用是保证食品企业产品的方向和定义;

2、研发管理体系:这个体系的作用是保证食品企业完成交换载体的准确实现;

3、市场管理体系:这个体系的作用是保证交换的实现,获得利润。

因此说,这三个体系应该是个等边三角型的关系,互为依托,互相促进,只有这样,才能把食品企业资源最有效地整合起来,并发挥出最大的价值,为食品企业获取最大的利润。

但是在国内,实际的情况是,几乎所有的食品企业都没有建立起这个等边三角形,普遍的情况是对产品管理体系没有足够的认识,让食品企业资源不能发挥出最大的效能。

因此,从这个角度来说,应该是所有的食品企业都适合建立产品管理体系,但是因为国内食品企业规模普遍不大,水平参差不齐,那到底是什么样的食品企业才能建立产品管理体系呢?

笔者认为:在现阶段,只有具有“三多”特点的食品企业才具有建立产品管理体系的基础条件。

那什么是“三多”呢?“三多”是指食品企业具有“多市场、多品牌、多产品(线)”的特点,如果食品企业具有了这三个特点中的一个或者多个,就可以考虑尝试采用产品管理体系了。

接下来,重点阐述一下“三多”的内容。

1、多市场:这里的多市场包含两层含义:市场区域的多元化和市场级别的多样化。

市场区域的多样化是指食品企业的目标市场在空间上有较大的范围,是从市场的横向特点来定义的。

例如:一家乳品食品企业生产的酸奶其目标市场为全国,但是在全国区域内,又会划分成多个大区,每个大区同样会划分为省级->地市级->县级这样的层级结构,而针对这些不同级别的市场,肯定会制定不同的产品策略和市场策略,这就是市场区域的多样化。

市场级别的多样化是指目标用户群在同一方向上的产品上具有非常明显的不同诉求,是从市场的纵向特点来定义的,同样是酸奶产品,其消费人群特点会根据人群的收入水平,口味特点等有所差异,因此,食品企业就要面对这样的差异提供不同的产品,虽然同为酸奶,但是在产品设计和制造上就会有所区分,例如针对对价格比较敏感的普通用户提供简装酸奶,而针对讲究酸奶品质的高消费用户就提供精装酸奶或其它增值的服务。这就是市场级别的多样化。

随着国内食品企业越来越多的融入到国际市场中,因此,在许多有实力,有条件的大型食品企业中,在走出国门之前,首先面对的问题就是“多市场”的问题,以前只是面对国内市场,而现在要面对的国际市场,那么首先在大的市场范围上就要对国内市场和国外市场有一个清晰的认识,进而了解更为复杂的细分市场。

在国外食品企业中,当他们面临同样问题的时候,一般是由公司的“产品经理(或者叫品牌经理)”牵头来做这个工作的,他们的工作就是要为公司决策层提供足够做出准确判断的依据,并为决策层提出可执行的战略设想。

如果食品企业已经具有这样的特点或者在食品企业发展计划中有“多市场”的构想,那么,建立产品管理体系肯定是势在必行的了。

2、多品牌:品牌的建设现在越来越成为国内食品企业强调的一个方向,一个食品企业拥有多个品牌也是越来越常见的事情了,如果一个食品企业开始了“多品牌”发展的时候,就可以考虑采用产品管理体系了。

在产品管理体系的发源食品企业—宝洁,它之所以建立产品管理体系,就是因为宝洁当时发现采用传统的市场管理品牌的方式已经不能有效地增强产品的市场竞争力,因此,他们选择了独立的,不同的人来经营公司旗下的不同产品品牌,而所有的经营工作,就如同这些人在独立经营一家公司一样,因此,产品经理通常被称为“没有权利的小CEO”,就是这个意思。

而这已经是发生在80年前的事情了,但是现在,国内的食品企业也开始面临这样的问题,食品企业出现了多个品牌,如果还是采用以前的市场管理体系掌控产品后端的方式,是否有效呢?先看一个例子:

健力宝集团,当只有一个品牌“健力宝”的时候,其影响力大家都有所感触,但是随着食品企业的逐步发展,自然而然地进入到了“多品牌”阶段,仅在饮料品牌中就一下子推出了“第五季”、“爆果汽”、“A8”、“冰绿”等独立品牌的产品,但是实际的市场效果呢?除了健力宝这个最早的品牌外,其它品牌的影响力简直微乎其微,根本原因是只有一个品牌的时候,是公司倾所有资源来建立维护健力宝,而一旦品牌多了,公司就必须有详细的产品战略,并安排不同的资源给不同级别的产品,这样才能保证已有品牌不会消失,新建品牌逐步发展。

在日化品行业,宝洁公司的品牌要比健力宝公司多的多,但是,宝洁公司每推出一个新品牌,几乎没有失败的,一是因为他们有非常明确的产品市场战略,二是他们的产品管理体系非常完善和发达。

通过对这两家同样是“多品牌”食品企业在面对同样的“多品牌”问题时的简单比较,可以看出,当食品企业有了多品牌问题的时候,不要简单地认为只要花钱就能把产品品牌做起来,钱只是一个因素,而绝非要素而已,一个品牌的建立和维护,肯定会需要公司各种体系的协同工作才可以,但是毋庸置疑的是,产品管理体系必然是这些体系中最为基础的。

3、多产品(线):即使没有多品牌的问题,食品企业也会出现多产品(线)的问题,就是说食品企业在一个品牌的前提下,会有多个不同定位和功能的产品(线),例如乐百氏集团,目前就有“乳酸奶”、“饮用水”、“牛奶”这三大产品线,而每个产品线下都有多个不同定位的产品,例如“乳酸奶”线下就有“乐百氏奶”、“乐百氏AD钙奶”、“乐百氏健康快车奶”等多个产品。

当食品企业面对这种问题的时候,是不是说就可以不用采用产品管理体系了呢,当然不是了,这种情况同样需要采用产品管理体系来支持食品企业的发展。

同一品牌下的多个产品(线),并不代表着这些产品只针对的只是一类人群,恰恰相反的是,其人群更加广泛和多样,这和“多市场”中说到的“用户级别”定义还有所不同,这里所说的用户广泛和多样是从产品的功能性上定义的,而不是从用户的方向性诉求上定义的。

例如,同样是酸奶产品,其人群遍及各个年龄阶段,那么,定义一种产品是没有问题的,但是,每个人群都有其不同的需求,处于成长阶段的儿童希望酸奶中能加入各种营养成份,而中老年人则希望酸奶中主要加入钙以及能促进钙吸收的物质,由此就自然衍生出两种不同定位的酸奶产品来满足不同的用户需求。

因此,这个层面上的食品企业,产品发展重点就是在一个品牌的引导下如何满足不同用户的产品需求。

其实就目前国内食品企业的情况来看,大部分属于这个层面上的:一个品牌,多个产品。

市场越来越细分,需求越来越多样化,指望靠一个产品就占领市场的可能性越来越小,而作为食品企业决策层,是没有办法和精力来考虑如此多样的市场情况的,这个时候就需要有一个“快速高效”的反映体系来为食品企业决策层服务,而如果依旧采用庞大的市场体系来执行的话,先不说效果,单是效率就非常低,几乎无法做到“快速高效”,而产品管理体系就是针对这个不足应用而生的,在国外,即使在上万人的大型食品企业中,产品管理团队中的人员也一般保持在食品企业员工总数的千分之一到千分之二之间,而他们中的每个人都是精英中的精英,都是未来CEO的有力人选。

通过对“三多”特点的详细说明,国内食品企业可以根据文中的讲解,评估一下自己的食品企业是否具有这样的特点,如果已经是属于“三多”食品企业,而恰恰也正在为食品企业“快”而“久”的发展一筹莫展,那么,是否可以考虑采用产品管理体系为食品企业助力呢?

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