【重磅推荐】医药产品市场调研方法学

非常好的一份产品经理学习市调的资料,尽管是以医药产品为案例的,但是其中的市调知识却是通用的,希望各位泡面们能好好学习!


问卷设计六原则

问卷调查是目前调查业中所广泛采用的调查方式—即由调查机构根据调查目的设计各类调查问卷,然后采取抽样的方式(随机抽样或整群抽样)确定调查样本,通过调查员对样本的访问,完成事先设计的调查项目,最后,由统计分析得出调查结果的一种方式。它严格遵循的是概率与统计原理,因而,调查方式具有较强的科学性,同时也便于操作。这一方式对调查结果的影响,除了样本选择、调查员素质、统计手段等因素外,问卷设计水平是其中的一个前提性条件。而问卷设计的好坏很大程度上又与设计制度(原则)有关!

一、合理性。合理性指的是问卷必须紧密与调查主题相关。违背了这样一点,再漂亮或精美的问卷都是无益的。而所渭问卷体现调查主题其实质是在问卷设计之初要找出与”调查主题相关的要素”!

如:”调查某化妆品的用户消费感受”—-这里并没有一个现成的选择要素的法则。但从问题出发,特别是结合一定的行业经验与商业知识,要素是能够被寻找出来的:一是使用者(可认定为购买者)。包括她(他)的基本情况(自然状况:如性别、年龄、皮肤性质等);使用化妆品的情况(是否使用过该化妆品、周期、使用化妆晶的日常习惯等);二是购买力和购买欲。包括她(他)的社会状况收入水平、受教育程度、职业等);化妆品消费特点(品牌、包装、价位、产品外观等);使用该化妆晶的效果(评价。问题应具有一定的多样性、但又限制在某个范围内,如1.价格; 2.使用效果; 3.心理满足,等);三是产品本身。包括对包装与商标的评价、广告等促销手段的影响力、与市场上同类产品的横向比较、等……应该说,具有了这样几个要素对于调查主题的结果是有直接帮助的。被访问者也相对容易了解调查员的意图,从而予以配合。

二、一般性。即问题的设置是否具有普遍意义。

应该说,这是问卷设计的一个基本要求,但我们仍然能够在问卷中发现这类带有一定常识性的错误。这一错误不仅不利于调查成果的整理分折,而且会使调查委托方轻视调查者的水平。如搞一个”居民广告接受度”的调查:

问题:你通常选择哪一种广告媒体:

答案:a、报纸;b、电视;c、杂志;d、广播;e、其它

而如果答案是另一种形式:

a、报纸;b、车票;c、电视;d、墙幕广告;e、汽球;f、大巴士;8、广告衫;h、……

如果我们的统计指标没有那么细(或根本没必要),那我们就犯了一个”特殊性”的错误,从而导致某些问题的回答实际上是对调查无助的!

在一般性的问卷技巧中,需要注意的是:不能犯问题内容上的错误。如:

问题:你拥有哪一种信用卡?

答案:a、长城卡;b、牡丹卡;c、龙卡;d、维萨卡;e、金穗卡,

—-其中”d”的设置是错误的,应该避免。

三、逻辑性。问卷的设计要有整体感,这种整体感即是问题与问题之间要具有逻辑性,独立的问题本身也不能出现逻辑上的谬误。从而使问卷成为一个相对完善的小系统。如:

问题:

1、你通常每日读几份报纸?

a、不读报;b、l份;c、2份;d、3份以上;

2、你通常用多长时间读报?

a、10分钟以内;b、半小时左右;c、l小时;d、 l小时以上;

3、你经常读的是下面哪类(或几类) 报纸?

a、×市晚报;b、×省日报;c、人民日报;d、参考消息;e、中央广播电视报;f、足球……

在以上的几个问题中,由于问题设置紧密相关,因而能够获得比较完整的信息。调查对象也会感到问题集中、提问有章法。相反,假如问题是发散的、带有意识流痕迹的,问卷就会给人以随意性而不是严谨性的感觉。那么,将市场调查作为经营决策的一个科学过程的企业就会对调查失去信心!

因此,逻辑性的要求即是与问卷的条理性、程序性分不开的。已经看到,在一个综合性的问卷中,调查者将差异较大的问卷分块设置,从而保证了每个”分块”的问题都密切相关。

四、明确性。所谓明确性,事实上是问题设置的规范性。这一原则具体是指:命题是否准确?提问是否清晰明确、便于回答 ;被访问者是否能够对问题作出明确的回答,等等。

如上文问题中”10分钟”、”半小时”、”l小时”等设计即是十分明确的。统计后会告诉我们:用时极短(测览)的概率为多少;用时一般(粗阅)的概率为多少;用时较长(详阅)的概率为多少。反之,答案若设置为”10分一60分”,或”l小时以内”等,则不仅不明确、难以说明问题,而且令被访问者也很难作答。

再则,问卷中常有”是”或”否”一类的是非式命题。如:

问题:您的婚姻状况:

答案: I、已婚; Ⅱ、未婚;

显而易见,此题还有第三种答案(离婚/丧偶/分居)。如按照以上方式设置则不可避免地会发生选择上的困难和有效信息的流失!其症结即在于问卷违背了”明确性”的原则。

五、非诱导性。不成功的记者经常会在采访中使用诱导性的问题。—-这种提问方式如果不是刻意地要得出某种结论而甘愿放弃客观性的原则,就是彻头彻尾的职业素质的缺乏。在问卷调查中,因为有充分的时间作提前准备,这种错误大大地减少了。但这一原则之所以成为必要,是在于高度竞争的市场对调查业的发展提出了更高的要求。

非诱导性指的是问题要设置在中性位置、不参与提示或主观臆断,完全将被访问者的独立性与客观性摆在问卷操作的限制条件的位置上。如:

问题:你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里?

答案: a、色泽;b、气味; c、使用效果; d、包装; e、价格; f、……

这种设置是客观的。若换一种答案设置:

a、迷人的色泽;b、芳香的气味;c、满意的效果;d、精美的包装……

这样一种设置则具有了诱导和提示性,从而在不自觉中掩盖了事物的真实性。

六、便于整理、分析。成功的问卷设计除了考虑到紧密结合调查主题与方便信息收集外,还要考虑到调查结果的容易得出和调查结果的说服力。这就需要考虑到问卷在调查后的整理与分析工作。

首先,这要求调查指标是能够累加和便于累加的;其次,指标的累计与相对数的计算是有意义的;再次,能够通过数据清楚明了地说明所要调查的问题。

只有这样,调查工作才能收到预期的效果。

市场调研–营销决策的基石

关于市场调研的作用,专家们也许会从4Ps的n个方面展开讨论,洋洋大篇,而读者却往往难以理解市场调研到底有什么作用。实际上,市场调研的作用只有一个,那就是“给营销经理提供信息,以帮助他(她)认识营销机会和营销问题,并做出反应”。一言以蔽之:市场调研帮营销经理更好地决策。

我们知道,任何形式的市场活动都必须以信息引导和沟通。信息流是构成市场经济活动的基本要素。只要有商品经济存在,就有市场调研活动存在。实际上,每个营销人员都在自觉或不自觉地接收各种信息,并据此做出自己的判断。

在小商品经济条件下,商品生产规模小,产量和品种有限,市场交易范围狭小,供求变化较稳定,竞争不很激烈,商品生产经营者较易掌握市场变化。因此。市场调研仅处在原始的、自发的、低级的状态。而在现代相对发达的市场经济条件下,商品生产的规模日益扩大,生产量巨大,品种、规格、花色繁多;消费需求不但量大层次多,而且复杂多变;供求关系迅速波动;市场规模已经突破地区甚至国家的界限;竞争日益激烈。面对如此状况,企业必须通过市场调研充分掌握市场信息,才能做出正确的经营决策,立于不败之地。

上海家化现在已成为国内最重视市场调研的企业之一。其中一个原因,是她不得不与联合利华、中国宝洁等企业进行激烈竞争。越是面临激烈竞争的营销经理越是重视市场调研,因为他们更清楚,只有市场调研才能提供准确、及时、有效的信息,市场调研是决策的基础。

那么营销经理到底要做出哪些决策呢?他(她)必须决定:为哪些消费者服务(市场区分)?产品的特点是什么?价值怎样定?促销策略和分销渠道如何安排?这些决策可以比较笼统。如上海S电器公司的1996年10月的一次市场调研目的是:“在蒸汽熨斗行业,是否还有尚未意识到的市场机会和问题?”;也可以较为具体明确,如该公司1997年1月的一次市场调研主题是:“应该把即将推出的无绳电熨头的单价定为多少最合适?”。

市场调研的作用就是为回答这些问题提供数据。因此,市场调研的贴切定义之一是:获取营销决策所需信息的程式化的方法。

美国营销协会(AMA)关于市场调研的定义则更详细地描述了这层意思:“市场调研是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联结起来,而营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题,开展、改善、评估和监控营销活动,并加深对市场营销过程的认识。

这些定义不是抽象的,它概括了市场调研的实际作用是:收集、分析并解释营销和各级管理层的其它决策所需的相关信息。

市场调研作为营销决策的基础,其业务范围就显得很广。根据美国市场营销协会的统计,美国企业中最常见的一些调研项目有:①市场特点研究;②市场需求的衡量;③市场份额分析;④销售分析;⑤商业趋势研究;⑥竞争产品研究;⑦短期预测;⑧新产品的市场接受情况及需求量调查;⑨长期预测;⑩定价研究。而在国内,据笔者所经历的调研来看,以产品使用及认知态度调研和促销调研为多数,其中尤以促销调研为最多,包括广告效果追踪、媒体行为、产品包装,这正说明了国内的市场调研尚处于浅层面上,属于急功近利阶段。

既然,市场调研是营销决策的基础,我们就不得不强调调研过程的输出是对经理人员有用的信息。

随着信息技术的持续提升,运用信息的能力变得越来越重要,要有效地运用信息就要对信息有一个全面的辩证的理解。全面地理解信息是要求我们尽可能知道诸如“可获信息的类型,信息是如何产生的”等问题。辩证地理解信息,则要求我们正确对待不同类型的信息,要、知道信息并非越多越好。因此,我们就要关心如“市场调研应该在什么时候执行?怎样执行?执行多少次?”这些问题归根到底是解决信息的有效性的。

我们之所以要强调市场调研必须系统、主动、准确、及时,就是因为我们的决策需要有效的信息,而不是零星地、被动,地接收的杂乱信息。在今天高度竞争的环境中,信息的有效使用是管理技术的关键之一。何况,市场调研的对象,主要是人类心理以及行动,极为困难。因此;现代的市场调研工作应该以高度集约化和专业化的方式协调进行才对。


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