【N3系列】产品经理应该关注的三类业绩指标

关于应该如何考核产品经理一直是有争议的话题,之所以有争议,就是因为产品经理的考核不像其它职位那样有一个相对明确和清晰的考核指标可以衡量,比方说销售部门作为执行销售策略的部门来说,就可以以销售额完成的多少来衡量,开发部门,可以以单位时间的代码完成量和bug出现的比例多少作为考核的指标。

而产品经理呢,他们的工作则要涉及到业务流程中不同阶段的工作,而每个阶段的工作则肯定会有不同的考核指标,更为重要的是,这个周期在很多情况下并不是短期的,可能是一个较为长期的时间段,这些因素就直接影响了我们并不能太容易地全面、准确、科学的考核产品经理。

在本文中,我们不去探讨如何考核产品经理,而是换一个思路,从产品经理应该关注的三类业绩指标来给大家做考核提供一个参考思路。

产品经理说到底,是要为产品在市场上的表现好坏担负责任,而我们知道,一个产品在市场上表现如何,绝不是仅仅依赖销售额来作为评估指标的,因此,考核产品经理的业绩好坏,肯定是要去考核产品在市场上的业绩好坏,而考核产品在市场上的业绩,则必须要设计出全面的产品考核指标。

我们把产品的考核指标分为三类:

1、财务指标

2、市场指标

3、客户指标

接下来对这三类指标进行一个全面的说明。

1、财务指标

顾名思义,财务指标就是指在财务账簿上可以体现出来的产品业绩指标,什么能够在财务账簿上体现出来呢,最直接的就是收支方面的数据。

比方说,销售额、销售毛利、纯利润、资产价值,股值(如果是上市公司的话)等等,这些就是财务指标的一些具体表现,通过评估财务指标,可以评估出一个产品的基本盈利能力。

但是,如果只去评估财务指标对于产品经理来说肯定是不客观的,因为财务指标会受到很多因素的影响,比方说做一次促销就可以让销售额增加,但是我们并不能因此说这个产品就是一个获利高的产品。

因此,财务指标往往只是基于短期的一种考核,在现实中也是如此,基本上以月作为考核时间单位。

2、市场指标

市场指标简单来说,就是指评估产品发展趋势的指标,在前面说到了,财务指标并不能全面反映产品的发展,只是一个阶段性的收入表现指标而已,因此,市场指标就可以弥补财务指标的不足。

市场指标最为常见的就是市场占有率,市场增长率,通过对市场指标的评估,就可以较为全面的反应出产品的发展趋势是好是坏。

需要注意一点的是,随着品牌建设在许多企业的深入,对品牌方面的市场评估也成为一个越来越重要的方面,大致说来,对于品牌方面的评估,一般包括品牌认知度、品牌资产测量、品牌口碑等。

如果说市场占有率,市场增长率是可以通过内部数据完成的话,那么,品牌方面的评估则需要外部调查,或者是第三方机构的支持来完成。

市场指标可以作为一个中期的对产品经理的考核指标,时间跨度往往在一年以上,之所以这样,其实道理很简单,因为这是和产品的生命周期紧密相关的,通常情况下,一个产品从入市到成熟,至少在一年以上的时间。

3、客户指标

简单来说,客户指标就是指客户如何看待你的产品的指标,通常来说,客户指标最常见的就是客户满意度,除此之外,还有客户流失率、客户终身价值(LCV)、客户持续购买率等等。

如果说前两个指标是内部自我评价的话,那么这个指标就是针对外部的客户评价了。

客户指标现在越来越受到企业的重视,究其原因,还是因为现在企业的发展越来越依赖忠诚客户的支撑,也越来越基于客户导向作为发展的基础。

之所以产品经理要关注这个业绩指标,其实也是由产品管理工作的根本目标决定的,根本目标其中之一就是“保持客户的长期满意度”。

而客户指标肯定是基于一个长期过程的,因为道理很简单,客户对你的产品产生好感、信任,甚至是图腾式的信仰,这必然需要一个非常长期的过程,以及不能有大的失误的营销战略。

从这三类产品经理应该关注的业绩指标可以看出,对于一个产品经理来说,不但要关注短期的收益,还要关注长期的发展,不但要关注产品带给企业的利益,还要关注产品带给客户的感受,不但要关注财务的良性,还要关产品的潜力,因此,无论是对于企业,还是个人来说,只有把相关的指标清晰量化了,那么我们再去探讨如何考核产品经理就可能更有思路了。

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