【N3系列】产品经理应该关注的三种产品组合类型

我们产品经理必须知道,我们所关注的“产品组合”,英文词汇是“product portfolio”,在这个词汇中,关键词是“portfolio”,因此,要理解产品组合到底是指什么,只要理解了“portfolio”是什么意思就可以了。

Portfolio本身就是一个理论,按照通常的定义,其解释如下:

The theory of portfolio management describes the resulting risk and return of a combination of individual assets. A primary objective of the theory is to identify asset combinations that are efficient. Here, efficiency means the highest expected rate of return on an investment for a specific level of risk.

大致做了一个翻译,供参考:

组合管理理论描述了特定资产的一种结合而产生的风险和回报。这个理论的主要目标是识别出资产的组合是有效的。在这里,有效意味着针对一个特定级别的风险的投资所产生的最高期望的回报率。

简单来说,我们产品经理所要关注的产品组合其实应该是一种投资组合,其目的在于让企业实现风险最小,回报最大的产品构成形式。

这里强调一点,这里所提到的“投资”并不是狭义上的“资金”的含义,具体到企业和产品管理中,除了资金外,还可以包括品牌,声誉,人员等无形的企业资产,这些都可以作为一种产品组合的资源。

好,简单介绍完产品组合的一些基础知识,接下来就主要谈谈产品经理可能面对的三种产品组合类型。

第一种:长短组合 

这种组合类型指的是我们在考虑产品发展的时候,既要考虑到产品的长期发展所带来的回报,也要考虑到短期发展对长期发展的促进或者影响都有哪些。

产品经理是要对产品的发展有一个长期的战略规划的,但同时呢,战略目标的实现依赖的是分解下来的阶段性目标的实现,而在这个过程中,就会基于不同的阶段产生阶段性的产品,这种产品相对于最终要实现的产品而言,就是短期产品和长期产品的关系,而这种关系可能是促进的,也可能是阻碍的。

因此,这就要求我们在考虑产品组合的时候,必须要考虑到短期和长期产品发展的关系,使它们之间能够形成一种促进而不是阻碍的关系。

只有确定了促进的关系,我们才能让企业要投入的资源得到最大化的利用,使相关的发展风险降到比较低的一个水平上。

举个例子,你现在负责某个软件产品,你对这个产品的长期目标之一(比方说是5年)是实现“在普通用户当中实现53%的市场占有率”,那好,为了实现这个目标,你制定了5年的一个路线,并分解为不同的年度计划并制定了相关的年度指标。

那好,在实现这个目标的过程中,肯定会产生多个版本的产品(比方说5年形成了5个版本),而每个版本之间肯定是要有相应的关系的,比方说1.0版的目标主要就是“让市场潜在用户获知该产品”,2.0的版本的目标是“让该产品的品牌初步具备影响力”,那么,基于这样的阶段性目标,你就要思考每个阶段的产品如何才能实现这样的目标。

但是,这种阶段性的产品规划一定是要为5年后那个目标的实现奠定基础的,千万不要割裂地去看每个目标。

产品经理,最怕的就是不能站在一个全面和长期的角度去思考产品的发展,只是看到眼前短期的产品目标的实现。

产品的长短组合就是要求产品经理既要看到眼前,又要看到长远,这样才能保证一个产品有较长的生命力。

第二种:快慢组合

这种组合类型指的是我们在考虑产品发展的时候,一定要考虑产品的发展节奏,让产品的发展要有梯次和系统的时间设计。

这种组合大家可能不太好理解,我来举一个我亲身经历的例子。

02年的时候,我所在的一家公司为了产生一个市场效应,把本来需要分四个时间点上市的产品集中到了一起打包上市,就说我负责的那个产品吧,本来应该是在一个月后再上市的,但是就是因为这个原因,我们不得不加班加点了一个月去提前完成计划。

人辛苦点倒没什么,关键是原定的计划被彻底打乱了,所有的焦点都放到了那个提前的时间点上。

最后,打包上市的任务完成,我们这个产品组就不知道该做什么了,因为原定的计划被打乱,而新的计划则需要公司做出统一的调整,但是,现在公司的计划也同样被打乱了,一天到晚都忙着上市的四个产品转呢,哪有时间去调整原定的计划,结果将近一年的时间,我们除了修改bug外,没有出过一个新的版本,而在原定的计划中,我们是要出一个专业版的。

这就是一种典型的在考虑产品组合的时候,没有从“快”和“慢”的结合上来考虑而产生的一种严重后果。

我们必须承认,我们做市场需要的是润物细无声的不断为市场注入新鲜来吸引用户不断的关注我们,那种泰山压顶式的市场运作仅仅可以作为一种营销手段而不能成为一种策略,而快慢组合就是要实现这种润物细无声。

如何才能让用户感受到自己的企业是在不断的发展,不断的完善,不断的创新的,没别的办法,就是通过持续而有节奏的推出新产品来实现的。

因此,我们在考虑产品的发展的时候,还需要考虑到这种情况,一定要让自己的产品出现在市场上的时间错落有致,这样才能让自己的产品在市场上不断保持活力。

第三种:新老组合

这种组合类型指的是我们在考虑产品发展的时候,一定要让新产品和老产品之间的目标合理化。

我们都知道,新产品的目标和老产品的目标肯定是不一样的,这个时候,我们就要针对不同的目标,评估如何配置资源。

关于这种组合,大家接触的其实更多,随便举一个例子来说明一下。

比方说新的产品要上市,那么,老的产品就要给新的产品让路,这就涉及到一个我们必须面对的问题:老产品的退市。

那好,如何才能让老产品的退市是渐进,并且不会给新产品的上市造成很大的影响,这就是一种产品的新老组合。

如何让新产品上市的目标和老产品退市的目标合理并协调,这是我们思考这种组合的关键所在。

而只有想清楚了这一点,才能让配置给新老产品上的资源合理起来,相关的投入和相应的回报才能形成一种最优的比率。

这种组合大家比较熟悉,就不多说了。

大致说来,产品组合大致就是这三种类型,而事实上,我们在思考产品组合的时候,并非只有一种组合类型出现,往往是三种类型混合在一起的,而这就更加考验我们的能力了。

单个的产品是这样,产品品类,产品线也是这样的思路,看起来比较麻烦,不过大家记住一个原则就好了:

无论你管理多少个产品,只需把多个产品当成一个产品来管理就可以了。

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