【专题】产品经理如何做成功的市场市调-产品管理者要扮演的角色&结束语

市调在产品管理的工作中,本质上是属于一个或长或短的市场项目的。

但是,无论某项市调或长,或短,或大,或小,产品管理者都是需要参与其中的,而正如在前面说到的,产品管理者无论是从精力,还是专业技能上说,都不可能事无巨细,事事亲为。

那么,在市调中,产品管理者应该做什么样的工作,扮演什么样的角色呢?

大致说来,产品管理者在市调中主要做四个工作。

好,接下来我们对这四项工作进行一一说明。

1、提出要求

就是我们在开展一个市调之前,一定要明确了自己想通过这个市调获得什么数据,是要对现有产品的功能进行市调,还是要对目前的价格策略进行市调,还是两者兼有。

通常来说,产品管理者提出的市调,其目的主要有六大类:

1)产品研究类:在此大类下,还可以分为三小类:

(1)现有产品与新产品的市调;

(2)产品品质、价格、商标以及包装等产品元素的市调;

(3)产品销售增长率,产品生命周期阶段的市调。

2)市场研究类:在此大类下,还可以分为三小类:

(1)市场现有客户群(用户群)、潜在客户群(用户群)的市调;

(2)目标市场所涉及到的地区差异,收入差异以及消费结构的市调;

(3)目标市场供给、需求以及结构类型的市调。

3)客户(用户)研究类:在此大类下,也分为三小类:

(1)目标客户(用户)动机的市调;

(2)目标客户所具有的特征的市调;

(3)目标用户对产品的感知、认知以及习惯的市调。

4)竞争研究类:在此大类下,可以分为四小类:

(1)产品的同行竞争者,替代品竞争者的市调;

(2)产品的市场规模、结构以及市场范围的市调;

(3)产品的品牌、价格、服务以及促销力的市调;

(4)产品的市场份额、客户忠诚度的市调。

5)销售研究类:在此大类下,可以分为两小类:

(1)产品销售策略的市调,主要包括销售策略的现状、问题以及建议;

(2)产品销售方法的市调,主要包括应该采用什么样的销售方式。

6)环境市调类:在此大类下,可以分为两小类:

(1)产业市场的经济、法律、技术以及国际化等各种因素影响的市调;

(2)产业市场中有什么机会与障碍、陷阱与风险的市调。

知道了产品管理者通常的市调内容,就可以根据这些内容来明确某次市调的目的。

例如,你现在发现你负责的A产品07年第一节度和06年同时期相比,销售增长率开始出现下滑,但是公司在07年并没有减少A产品的市场推广费用,这是什么原因呢?

这个时候,你就需要通过一次市调来评估原因,是因为产品出现了质量问题,还是A产品的市场容量即将出现饱和,还是增加的推广费用依然不够,这个时候,你的目的就明确了,就是“通过市调,来评估出产品销售增长率下滑的根本原因”。

2、制定方案

明确了目的后,接下来的工作就是要为达成这个市调目的而制定一个切实可行的方案了。

这是许多非市场出身的产品管理者比较头疼的地方,如果说市调目的经过多次交流还能比较明确的话,想制定出一个能够得到高层同意,并切实可行的市调方案就不是那么简单了,在方案中缺失任何一个环节,都将对整个市调项目造成很大的影响。

那么,制定一个可行的方案,都需要做哪些考虑呢?

1)市调的目的:这个内容无需多说。

2)市调的背景:说明一下是什么原因要求必须进行这样的市调。

3)市调的样本:说明样本数据都要有什么样的特征,在哪里能够找到样本,谁来找样本等。

4)市调的阶段:整个市调的周期是多长时间,分几个阶段进行,每个阶段都做什么工作以及阶段目标是什么等。

5)市调的管理:要说明完成这个市调,需要多少人员、如何对市调人员进行培训、市调人员如何进行分工、通过什么方式来管理市调质量、要准备什么市调用具(印制市调表,设计市调网站)、如何管理市调反馈等。

6)市调的预算:说明整个市调需要花费的成本是多少。

7)市调的风险:说明在整个市调过程中可能会出现哪些问题(风险),一旦遇到这些问题(风险),应该如何解决或者降低问题(风险)造成的影响。

产品管理者要做的市调方案,内容不应该少于以上说到的,这里强调一点的是,产品管理者是制定市调方案,而不是制定市调计划,市调计划的制定是由专业的人员来设计的,这类人员或许是市场部门,也可能是第三方的公司。

3、监督执行

在市调方案通过,形成计划并开始执行后,产品管理者就要对整个市调过程进行监控,定期了解市调的进度,随时发现出现的问题并进行解决。

对于产品管理者来说,这个环节的工作只需要跟进就可以了,如果这个过程是由市场部门来执行的,那么,产品管理者就有必要和市场部门进行一段时间的合作,协助市场部门能够充分把这个项目开展起来。

如果这个过程是由第三方公司来执行的,那么,产品管理者就需要对方出一个沟通方案,来保证对方能够足够了解方案,而不至于他们在具体的执行过程中,因为沟通的问题而使最终的市调效果受到影响。

4、获得反馈

在收集到了足够的样本数据后,最后一个工作就是对这些数据进行分析和整理,然后形成最终的报告来说明情况。

如果这个环节由产品管理者来负责,那么,要做的工作包括以下几个部分:

1)整理:就是要对收集上来的样本进行选择,发现、剔除错误的样本,例如,在市调过程中,因为有些客户对市调缺乏耐心,而使问卷不够完整,如果出现这样的样本,那么,这个样本就是无效的样本,必须要去除掉。

2)编号:对每一份有效的样本进行编号,以便归类和随时调阅。

3)制表:市调报告最有效的表现形式就是图表,因此,制表是这个阶段里比较重要的一个工作,尤其是进行项目比较多的市调时,就更为重要了。

4)分析:通过对图表进行分析,来说明是因为什么原因而出现了这种情况,这里要注意一点的是,在分析的时候,一定要保证“整理”后的样本是有效的。

为什么这么说呢?这是因为样本整理的工作肯定是多人来完成的,产品管理者并不一定亲自动手,这样就会出现样本整理不当的风险,这个一定要控制好。

5)报告:针对分析的情况,来形成对市调目的的结论和建议,在报告中,只要注意两点就可以了,一就是一定要图表和文字说明相结合,二就是文字说明一定要简洁、扼要、通俗易懂,避免出现过多的专业词汇而使报告缺乏可读性。

以上就是一个产品管理者需要在市调工作中要做的事情,当然,因为公司的不同,以上的工作在具体实践中,也会有一些不同,例如公司较多采用外包的形式,那么,产品管理者就需要明确目的和制定方案就行了,而如果是由公司自己来做,那么产品管理者就要花更多的时间在这个工作上了。

但无论那种情况,产品管理者有一个完整和体系的市调工作开展思路是必须的,其中最基本的一点,就是我们要明白,市调只不过是产品管理工作中的一个具体的市场项目而已,我们所应该具有的工作原则就是六个字:卡两头,保中间。

控制好输入和输出的成果质量,监督好执行过程中的方向和进度就可以了,具体怎么做,那是具体项目的项目经理要去考虑的了,例如市调就会有市场部门的某个同事担任项目经理。

其实,不仅是市调,在产品管理的整个工作中,很多工作对于产品管理者而言,都是这样的,而有些则是需要产品管理者亲历其为的,比方说撰写关键性的文档或者报告,这对于产品管理者来说,就是一个必须亲自操刀的工作。

好了,大致介绍了市调工作的一些基础性的内容以及产品管理者在这个工作中要做的事情,还是那句话,这里介绍的只是一个普遍性的内容,具体怎么样,还需要大家在实践中继续体会。

结束语

这个专题是应一个朋友的要求而设计的。

有一天,这个朋友和我说,能否讲一些关于市调方面的知识啊。

我听后有些不解,对他说道,市调这个工作对于产品管理者来说,更多的情况是去设计一个市调方案作为产品发展过程中的一个阶段性工作而已,大头的工作产品管理者其实并不会参与很多,为什么要听如此详细的市调知识呢?

他苦笑,说道,你说的我也知道,但是现在公司就是这情况,产品管理者不但要做方案,而且很多具体的操作也是由产品管理者来做的,简而言之,就是在这个工作中,产品管理者不但扮演制定规则的角色,还扮演执行工作的角色(其实就是项目经理)。

我又问,那公司能给你安排几个人啊,不是苦笑,而是傻笑了,就我一个。

我不得不说,这就是很多朋友的生存现状,公司对产品管理者理解的不到位,直接造成了我们很多该做的工作没做到,很多不需要参与很多的工作做了一大堆,例如市调,结果就是专业的不专业了,不专业的逼着自己往专业上靠。

但是,我们必须面对现实,既然如此,就只能花些时间多学一些知识了,在市调工作中,我绝非专业人员,顶多是制定市调方案的水平,呵呵,因此,在本专题中,都是自己的一些经验以及参考其他朋友提供的资料而完成的,希望能够给大家一些借鉴吧。

想成为“万精油”的产品管理者,不容易啊!

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