【专题】像真正的产品经理一样思考(1)

前言

什么是真正的产品经理?

这是每一个正在或者即将从事产品管理工作的朋友都不得不去面对的一个问题。

其实这个问题的回答,可以分为两个层面:

第一个是产品管理技术层面的,简单来说,就是从产品管理者的操作技能上来进行说明,例如,需求管理技能,产品规划技能,产品组合管理技能等等。

但是,这个层面的回答所具有的局限性也是很明显的,因为行业的不同,在一些技能要求上也有着一定程度的差异,虽然不会涉及产品管理的根本,但也足以让很多朋友有些迷茫了。

因此,就有了第二个层面的回答,就是思维模式上的,简单来说,就是产品管理者能否真的以一个产品管理者的思维来思考自己的每一项工作。

那么,一个必须要回答的问题出现了:产品管理者的思维模式是什么?

是啊,是什么呢?

我们不妨来设计一个场景:

你是某公司的产品经理,负责着一个公司刚刚上马的新产品,公司要求你在本年度完成一系列的业务指标,那么,你将如何开展接下来的工作呢?

这个场景是很多产品管理者在现实中会经常遇到的,我们不要指望公司会告诉你如何去做,公司关心的只是业务指标能否完成。

好,有了任务目标,那么,接下来我们要做的就是如何实现这些目标。

是的,没有错,目标的实现依赖的是个人以及团队的工作,但是千万别忘了,我们所有的工作并不是,也不应该是简单的操作技能的集合,而应该是正确思维决策下的一种操作。

或者换句更通俗的话说,大脑决定了我们的四肢。

这样道理就很明显了,我们所做的一切工作其实都是基于我们正确的思考之下的,唯有正确的思考,才可能有正确的操作。

尤其对于产品管理者来说,更是如此!

因为,我们,至少,应该扮演着企业业务智囊团的角色。

我们可以回到那个问题了,什么是真正的产品经理。

现在答案似乎更加明朗了,会用产品经理的思维来思考工作并执行的才是真正的产品经理。

一个真正的产品管理者允许在具体的业务操作上不够精通,但是一定要在具体的业务思考上足够到位;

一个真正的产品管理者允许在某项技能上不够精通,但是一定要在具体的业务策略上足够到位;

甚至于,一个真正的产品管理者允许在具体的业务知识上不够熟悉,但是一定要在最大范围的业务方向上能够看的清楚。

这,就应该是真正的产品管理者应该具备的思维模式。

而只有具备了这样的思维模式,我们才可以说,我们才像真正的产品经理一样思考。

内容说明

思维模式的养成不是靠培训,而是靠实践来磨练的。

如何才能够更好地体现出一个产品管理者的思维呢?

比较简单的一种方法,就是用案例操作的形式,因此,在专题中,我们会和大家通过一个现实的案例来锻炼我们的思维,并基于案例来简单介绍几个产品经理需要了解并掌握的知识点。

为了方便大家更好的阅读,我们将会以讲解的形式进行说明。

好,先让我们从了解这个案例开始。

案例说明

让我们回到2003年。

你现在是国内某民营软件公司的一名产品经理,目前,你所在公司的产品线结构如下:

你目前负责的是“信息本地化”的“DF Dics”这款产品。

该产品是一款单机版词典软件,是由同属该产品线下的DF Trans延伸而来,而DF Trans是公司的起家产品,是一款定位于全文翻译的单机版工具软件,在最辉煌的时代,曾经达到90%以上的装机率。

但是随着互联网中文站点的几何级增长,DF Trans这款用户最多用来翻译英文站点的软件开始没落,但是在国内最早的计算机和互联网用户中依然有着良好的口碑和品牌知名度。

DF Dics恰恰是基于此而在2001年诞生的,公司对其的定位是词典类的辅助翻译工具。

但是在此之前,已经有一家国内著名的软件公司拥有了一款类似的非常著名的词典类软件:JSCB。这款软件可以说是词典类软件的翘楚,其装机率一度达到90%。

DF Dics虽然经过了两年多的发展,已经出了XP、2001、2002,2003四个版本,但是市场表现并不尽如人意,更不用说对JSCB造成直接的影响了。

2003年,中国的互联网取得了飞速的发展,随着网民数量和各类中文站点的增多,国内网民也逐渐开始出现分级,互联网也完成了精英化到平民化的转变。

同时,PC也成为城市家庭普通的数字设备,并且配置也越来越高,价格越来越低,网络接入方式也逐渐以ADSL为主,用户从家中获取网络信息的频率越来越高,访问速度也越来越快。

而在词典用户中,在对词条的翻译质量上,用户的要求也越来越高,并希望能有更为准确的例句作为翻译参考,以及真人化的单词发音。

基于这些信息,你需要结合自己的经验向公司说明以下问题:

你从这些信息中看出了词典软件市场现在有什么问题?从这些问题中又看出什么机会?
如果你想把握这个机会,你认为这个市场未来的需求会如何发展?
你认为你的竞争对手除了JSCB,还有哪些?并如何应对?
你认为你的产品需要重新定位吗?如果需要,如何来做?如果不需要,请说明理由?
你认为你的产品有什么优势,有什么劣势?
你认为你的目标用户在哪里?他们都有什么样的特征?
你能说出你认为你所要规划的新版本产品最能吸引用户的三个特征吗?

案例讲解

从纷繁杂乱的信息中找到有用的信息,并基于这些有用的信息提出建议,回复公司向你提出的问题,是每个产品经理必然要面对的一道门槛。

这不但涉及到产品经理采用何种技术来对这些信息进行分析,更重要的是,在获得有用的信息后,还必须能够向公司提出合理的建议和策略,前者是手段,后者才是目的。

我们暂且不去讨论信息分析的技术,这里假设我们已经获得了有用的信息,那好,接下来,我们要做的就是你会针对上面提出的七个问题做出什么样的回答呢?

先来看第一个问题:你从这些信息中看出了词典软件市场现在有什么问题?从这些问题中又看出什么机会?

最明显的问题就是2003年的词典软件市场基本是属于一家独大的情况,而一家独大往往就是一个市场不能良性发展的最大问题,即使是在操纵系统和CPU市场,纵然有微软和Intel这样极具技术含量的企业,也不乏挑战者不断地向他们投出战书。

其次,当时的词典软件基本上都是以单机版为主,并不是说企业没有考虑软件和网络的结合,更多的原因是受限于当时的网络环境。

最后,词典软件市场必然会出现更进一步的细分,一招打遍天下的情况必将被百花齐放的产品模式所代替。

那么,我们从这些问题中又能看到哪些机会呢?

我们都相信,问题中蕴含着机会,那我们就基于以上的三个问题来评估一下市场中蕴含的机会。

一家独大往往容易使企业失去创新的来源和动力,这对于我们来说,就是最大的机会,如果我们能够在词典类软件市场中创新出一种新的产品和商业模式,在垄断度如此高的市场中打下一片天地,甚至后来者居上都是极有可能的。

这是从最高级别企业战略的角度存在的市场机会来评估的。

第二,单机版软件越来越显现出它的不足,销售购买、升级维护的成本对于企业和消费者来说都有些偏高,而互联网的飞速发展,使得数字分销平台逐渐成为软件企业首选的渠道,而互联网带给传统软件企业的机会还绝不仅仅限于此,企业能够在其中挖掘的潜在机会完全依赖于产品经理的智慧和眼光。

而在2003年,互联网环境的发展,尤其是个人上网形式逐渐以ADSL成为主流,为这种发展奠定了良好的个人端环境基础。

这是从产品战略的角度所存在的机会来评估的。

最后,我们来看一下,如果我们去和具有垄断地位的JSCB去争夺现有的市场和客户,不能说没有一点机会,只是我们要付出的成本和所承担的风险,以及可能存在的收益明显没有很好的性价比,因此,我们期望的是能够独辟蹊径,对词典类用户进行进一步的细分,找到我们的优势所在和可以比JSCB做的更好的竞争点,我们没有必要去追求多么大的市场份额,但是在收入和利润率上极有可能超越JSCB。

这是从营销战略的角度所存在的机会来评估的。

好,针对目前市场的问题和潜在的机会,我们从企业战略、产品战略和营销战略三个不同级别的战略进行了评估,由此可以看出,我们要在词典类软件市场占有一席之地,至少从目前(2003年)来看,找到一种新的商业模式来支撑我们的产品的下一步发展才是关键。

而一种商业模式是否适合市场,完全是由市场中的现实需求所决定的,那接下来,我们就分析第二个问题:如果你想把握这个机会,你认为这个市场未来的需求会如何发展?

对未来需求的评估是产品经理必须掌握的一种思考能力,产品经理必须基于现状而投射出未来的趋势,这是一种相当要能力和经验的工作。

还好,我们基于第一个问题中评估出的机会,完全可以对未来的词典软件需求进行预测。

未来的用户会如何获知、购买和使用词典软件呢?

我们可以假设一种场景。

用户在上网的时候,在某个网站看到一个词典软件的广告,免费下载,免费使用,用好了再掏钱,或者终身免费,并且本地无需安装动辄上百兆的词库,只需安装一个客户端即可,维护和升级也无需购买软盘,网络即可完成这些事情,并且词库还可以随时更新,更有趣的是,词库是开放的,也就是说,词条可以由用户来编辑,并可以和其它使用这个软件的用户进行交流。

这个场景隐含着那些潜在的需求呢?

1、获得产品的需求:数字分销平台的优势在于推广和销售渠道合二为一,用户所见即可所得,方便了用户的获知和获得,降低了用户的时间成本。

2、安装产品的需求:当词库不在用户计算机本地的时候,就意味着大大降低了用户的安装时间,几兆的安装包,既方便下载,也方便安装。

3、使用产品的需求:简单的安装包,一般来说,程序的稳定性会更好,单机版软件市场会出现的程序崩溃的情况将大大减少。同时,在使用过程中的升级维护也都会变得更加便捷。

4、词库质量的需求:单机版的词典软件,词库都很大,而基于互联网词库的软件,一方面使查词更为便捷,另一方面实时完善的词库将使词库质量有明显的提高,而这在单机版软件中则显然缺乏这种优势。

5、交流参与的需求:单机版的词库都是封闭的,用户无法对其进行优化,而一旦基于互联网,开放和交流则必然成为一种现实的要求,开放的词库,基于产品可能形成的交流社区,都将使词典软件的外延大大延伸。

这些,都是未来可能出现的需求,而我们要把握这样的机会,势必需要从这些需求入手,评估自己能否有实力来满足这些需求。

但是,我们必须承认一点,市场中竞争对手的产品经理也是独具慧眼的,我们能够看到,他们同样也有可能看到,在强调抢占先机的同时,更为重要的一点是我们如何才能比竞争对手做得更好。

因此,第三个问题就必然产生了:你认为你的竞争对手除了JSCB,还有哪些?并如何应对?

这里就涉及到一个产品经理必须具备的能力和必须完成的工作:竞争格局的分析。(未完待续)

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