胡言乱语谈产品管理(15)-如何平衡资源和目标的矛盾

八月份发生的三聚氰胺事件,对于许多乳品企业来说是一次沉重的打击,而对于一些企业来说则是翻身的好机会。

这次国庆回家,就深刻地感受到这一点。

在许多商场的促销活动中,一直半死不活的豆浆机行业成为了小家电的焦点产品。

我们必须承认,这么多年来家用豆浆机始终无法大规模进入家庭,抛开机器本身的易用性问题,还有一个非常关键的原因就是乳品企业多年来的媒体攻势,让大部分的消费者在心理上倾向于牛奶而非豆浆,我简单分析了一下豆浆机产品无法占领家庭的三个原因:

1、对于消费者来说,豆浆机易用性不好,要喝到一杯自己制作的豆浆的过程,相对于喝包装好的牛奶而言,实在是太麻烦了,虽然有成品袋装豆浆,但是价格却要比牛奶贵一些,确实是生产规模太小。

2、对于消费者来说,大部分已经接受乳品企业多年来宣传的牛奶对人体健康的作用,从心理上就有一种倾向。

3、对于消费者来说,购买豆浆机要比购买牛奶消耗的成本要高(其实是一种消费感觉),从前期购置成本来看,确实是豆浆机要高一些,一般一台国产豆浆机的价格在200元-500元之间,并且要喝到豆浆,还需要原料(黄豆或者黑豆),水,电等成本,算下来仅豆浆机购置成本就够一个每天喝一袋牛奶的消费者喝一年了。

因此,许多消费者在牛奶和家用豆浆机的选择上,首先考虑的是成本问题,也就是说,在八月份之前,消费者对此的核心需求是成本。

但是八月份之后,这一切都变了。

三聚氰胺把国内众多知名的乳品企业拉下水,让许多消费者在选择产品的时候,不再把价格放在第一位,而是把安全放在第一位,什么样的食品安全呢,在无法控制原料的情况下,消费者只能是控制生产过程,而豆浆机则可以让这一切透明化。

因此,在今年国庆,豆浆机厂商开始了新一轮的反击,不但一些老牌企业开始大规模宣传,而且还加入了一些估计是赶这拨机会的新厂商,就连一直不重视豆浆机的飞利浦也公开宣传要在该产品上投入更大的资源。

大家别误会了,我不是什么行业分析人士,本篇的目的也不是去分析乳品行业和豆浆机行业会如何发展,而是通过这个发生在大家身边的案例来引出本篇的主题:产品经理一定要学会借力发力。

这个主题的含义很简单,无需太多解释,就说一个我在01年搞过的一个“借力发力”的案例吧,大家一块来讨论一下。

01年的时候,我还在软件行业里混,我们的竞争对手并不是太多,但是都比较有实力,基本处于一个胶着的状态,那时,我们的一个竞争对手推出了一个新产品,当然肯定会有一个非常好的概念来包装,他们为了能把这个产品快速推向市场获得最大份额的市场,因此,他们就策划搞了一次很有规模的活动,据我了解,他们这次活动的目并不是获得直接收益,是什么呢,目的主要有两个:

1、推广新产品的产品概念和品牌;

2、通过提供试用版来夺得尽可能多的装机量。

其实这个大家也知道,这类产品处于PLC的引入期,基本策略也就是上面说的。

当时我们也有了类似的产品,但是我们公司的整理实力比对方要差一些,根本没有实力去做类似的推广活动,那怎么办呢?

当时我们就想到了“借力发力”的策略,就是通过借助对方的活动来把我们的产品也带出去。

当时有几点考虑:

1、既然是同类产品,在产品的基本概念上是不会有很大区别的,这个可以借助对方的产品概念普及过程来实现我们的目的,而我们几乎不需要花费多少产品概念普及成本,因为知道了对方产品是什么,就等于也知道我们的产品是什么了。

2、打好时间差,早借力不行,晚借力也不行,早了,用户没有完全接受,会影响到我们借力的效果,晚了,用户已经接受了对方的产品,我们就没有了任何机会,那么什么时候合适呢,当时考虑的是用户在接受了新产品概念,但是对该类产品选择处于犹豫不决的时候,这个时候进入,用户可以在尝试对方产品的时候也留给我们产品同样的机会,无非就是再装一套软件而已。

3、优势体现,对于一个新产品来说,还没有建立起自己的产品品牌知名度,因此,用户选择的第一考虑往往是成本,谁让用户付出的成本低,其实就是降低了用户的购买风险,这样就更容易让用户选择你,因此,我们那个时候的营销策略就是在强调和对方产品同样优秀的时候强调价格的优势,但是有一点注意的是,我方的价格不能定的太低,例如对方定50块钱一套,你订10块钱一套,那用户就会怀疑你的产品质量了,因此,我们的定价就是比竞争对手便宜1块钱。

当然,事实也证明了这种借力发力的策略取得了非常好的效果,当然,或许我们只能获得20%左右的市场份额,但是我们达到了我们想要的目的:

1、我方新产品品牌推广出去了。

2、获得了一定的市场份额。

3、整体营销成本非常低,只为对方的十分之一都不到。

我们都知道,企业增加利润的方式无非就是三个:

1、增加市场份额和销量

2、提升品牌价值

3、减少产品过程成本

我们这次借力发力的方式可以说在这三个方面都涉及到了,我个人感觉是一次相当成功的营销。

说了说自己曾经经历过一个案例,再来看豆浆机企业现在的营销行为,我们可以获得以下启示:

1、借力发力的机会不是任何时候都有的,我们要发力的前提的首先要有可借的“力”,这种机会或许是竞争对手给的,或许是产业链上出现的,也可能是国家政策引出的,但无论如何,对于产品经理来说,都要能看得到才行,因为这种力有些是明显的,例如乳品企业的倒霉,就肯定会让豆浆机企业感觉到机会,而有些则是不明显的,例如我经历的那个案例,面对竞争对手的营销,我们没有用常规的硬碰硬的形式,而是借助他们的力来实现我们的目的。

2、要借的力有时候是正向借力,有时候则是逆向借力,例如对于豆浆机企业来说,就是逆向借力,是因为一个行业的问题而给了另一个行业机会,而我们那次营销则是正向借力,我们和竞争对手都存在机会,并且他们的机会还要比我们大,我们做的无非就是借他们一些机会而已。

3、具体到产品而言,不是每一个产品都可以有借力的条件的,这个我不敢妄下结论,但是我个人觉的是处于PLC引入期阶段的产品容易采用借力发力的形式,豆浆机行业虽然发展了好几年了,但是这类产品依然是处于引入期,从国内豆浆机企业的数量和规模就可以看出来,我那个的案例同样也是引入期的产品。

4、借力要控制好度,既要控制“借”的度,又要控制“发”的度,借的度就是要找好机会,找准借力点,这个刚才提到了,不多说,另外还要控制好发的度,借别人的力,其实往往是被动的,被人发几成力,自己只能在这个基础上去借,其实和物理学上的能量守恒是一样的,输出到你这里的能量不可能超过输入的能量的。

作为产品经理,一定要清楚,我们所在企业的资源是有限的,能够给我们的更是有限,但是我们要实现的目标往往是超过资源的,因此,如何在有限的资源下做好产品,眼光不但要放在企业内,更要放到企业外,学会借力发力,做到事半功倍。

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