【专题】如何做高质量的市场研究-概念测试法

想必很多朋友听说过概念测试法,大致说来,概念测试法就是“一种基于一对一的的访谈来了解消费者对一个特定新产品想法的态度的一种研究方法”。

直白点说,就是在你的新产品有想法的时候,通过对一些消费者的访谈,了解他们对这个产品想法都是什么态度的一种调研形式。

那么,一般什么时候采用这种方法呢?

通常来说如果你面临以下两种情况,可以考虑采用这种方法:

1、当你对某个新产品的想法没有太大把握的时候;

2、当你需要市场和消费者给你定义一个新产品信心的时候。

当然,我个人的看法是,如果企业给你资源,你也有意识,那么,在一个新产品构想出现的时候就可以搞一下。

那么,如何来做呢?

很简单,大致步骤和深度访谈法类似,区别在于概念测试法只是针对新产品想法的访谈,因此,把新产品想法中所涉及到内容体现出来是完成这种方法的关键。

按照我的经验,这些内容至少要涉及到:

1、消费者当前使用的产品/品牌

注意了,这里的产品/品牌不一定就是你现有的产品,很有可能是竞品。

2、消费者使用现有产品的习惯和技能

3、描述清楚你的新产品的概念是什么

这里既然只是产品想法,那么,通常只是文字描述性的,当然,如果你有时间能够做出一个概念原型出来做演示就是极好的了。

4、消费者的购买意向

在你向消费者说明完概念后,那么就要看消费者的态度了,其实在我看来,态度说到底就一种,就是消费者有没兴趣去购买和使用你的产品,因为很多消费者出于礼貌,会象征性的说“嗯,你这个想法挺好”,但是,很有可能你的想法其实并没有在消费者的心中掀起波澜。

5、消费者的喜好倾向

如果消费者真实表现出兴趣那当然是好事,如果没有,那么,你就需要进一步了解清楚消费者为什么没有兴趣,是认为你的想法不够好,还是习惯了现有产品,或者可以让消费者提出他们的想法,看能否改进你的产品想法。

6、对结果进行评级

同样的产品想法,可能有不同的消费者态度,那么,你就需要把这个整出来形成报表,从而最终决定你的想法是否真正有市场。

当然,这些内容都做完后,别忘了通知你的团队最终的结果,以便他们可以根据结果来校正想法,从而能够尽量趋向于消费者的态度。

以下我就以某家电企业的一个新产品想法为例来说明一下这个工作。

第一步:把产品想法尽可能直观、全面的表达出来。

如果实在没时间,没条件做原型,那最好也能画个图啥的,再加上到位的文字说明就可以了。

第二步:把要问的问题整出来。

针对新电视机的想法,你可以列举这些问题:

1、购买意向;

2、喜欢/不喜欢哪些;

3、你认为效用如何;

4、你认为价格/价值如何;

5、你认为吸引你的特征是什么;

6、与潜在竞品相比,你的倾向是什么;

7、你的KBFs(关键购买因素)是什么?

8、你有多大可能性购买?

说到底,无论你怎么来设计问题,设计多少问题,最终都是要得出一个消费者购买的意愿如何,当然,既然是定量研究,那就必须得通过数据来说明情况。

第三步:对数据进行测量。

比方说,我们可以把购买意愿分为五类:

1、肯定会购买的;

2、可能会购买的;

3、可能会,也可能不会购买的;

4、大概不会购买的;

5、明确不会购买的。

用个表格简单表示一下:

但是是不是说“肯定会购买的”占比最多就意味着这个想法没问题呢?

通常来说是的,但是按照国外的经验,这里还需要对占比进行校正,那怎么校正呢,就需要设定一些关键的假设因素作为系数。见下表:

这样我们计算一下,你这个想法总的意愿比是多少呢?

(0.6*0.7)+(0.16*0.25)+(0.1*0.05)+(0.1*0.02)+(0.04*0)=0.467,也就是46.7%,但是这还是不够,还需要加入一些另外的假设,比方说如果你的想法更清晰一些,让消费者更明白,那么,可能会增加购买意愿,还有渠道如果搞的更好一些,那意愿也会增加。

我们假设想法更清晰,会增加60%的可能性,渠道更好,会增加50%的可能性,那么,0.467*0.6*0.5=0.1401,也就是14.01%,这大致就是你预测的值,也就说,大约有14%受访者对你的想法有兴趣。

说几点关键的地方。

1、校正系数:因为这种方法也只是对可能的潜在消费者进行的调查,得到的占比仅仅是样本的情况,但是事实上,根据你对目标市场这类人群的分析,可能不止这些,那么,你就需要把目标市场的预测规模作为校正系数;

2、市场参数假设:毕竟只是一个产品的想法,很多市场层面的因素都没有想到,因此,如果你根据结果的反馈,发现如果能够改善某些市场因素,那么,可能会增加购买意愿,那么就需要设定一个可能的增长比。

3、以上的系数都是假设,但是在实际的操作中,产品经理往往很难把握的住,这个时候,就需要根据一些既往的经验或者类似产品的市场情况进行假设,当然,如果你的公司愿意出钱和第三方的专业的机构合作,那么,这就更好了。

4、过滤掉不会购买的:我们通过这种方法,是希望知道到底有多少消费者对新产品的想法有购买意愿,这其实就是包括前四类,第一类自然不用多说,关键是第二、第三、第四类,这三类消费者存在卖的意愿,也存在不卖的意愿,那么,作为企业来说,自然是希望把这些消费者推到第一类中,因此,我们在最终计算的时候,其实就是计算这四类的购买意愿,明确表示不会购买的消费者通常可以过滤到。

当然,如果你发现第五类的消费者占比很大,那也没办法,人家就是对你的想法没兴趣。

第四步:评估延伸

当然,如果最终只得出一个百分比,那就显得不够全面了,最后,我建议还是需要对KBFs进行一个对比,就是针对新产品想法和现有产品进行一个对比,用十分评估法做就可以了。

当然,如果我们能设置一个标准值,那么就可以更直观的看出你的新产品想法处于一个什么样的位置。

最后还是老规矩,这个研究过程所需的时间,说一下国外的经验,一般要全部搞定,需要6-10个星期。

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