胡言乱语谈产品管理(18)-产品经理考核,真的就那么难吗(下)

毫无疑问,对于产品经理的考核可以说是非常困难的,在前两篇文章中,我就个人的经验以及和大家交流的情况对产品经理的考核说了一下自己的想法,在本篇中,我就如何对产品经理进行考核简单说一下自己的思路,还是那句话,我这是一家之言,胡言乱语。

在上一篇中,我提到了,产品经理的考核有一个根本的原则,就是基于PP(产品进程)进行考核,主要包括:

1、分阶段进行考核

2、分类型进行考核

3、分目标进行考核

这个只是介绍了考核的原则和思路,并没有对考核的内容进行说明,因此,我们就在本篇中着重对考核内容进行说明。

正是因为产品经理工作的特殊性,决定了如果我们采用比较单一的考核内容是无法全面、长期衡量产品经理的绩效的,因此,我在考核内容上也综合考虑了产品经理的短期成绩和长期成绩的结合,定量和定性因素的结合,根本一个原则就是:既要能保证产品经理为企业完成短期绩效,又要能保证产品经理本身有一个长期的职业发展。

接下来详细说一下考核的内容。

我把考核的内容分为硬性指标、中性指标和软性指标。

1、硬性指标

硬性指标也可以被称为财务指标,主要就是对产品经理的利润贡献进行考核,或者简单的说,这个指标就是去考核产品经理为企业挣了多少钱。

通常来说,消费品行业的产品经理往往都要背这个指标,一般包括两个考核点:

1)销售量

2)利润率

有些朋友可能会问了,这个指标是不是仅仅适用于消费品行业呢?像互联网行业的产品经理就不存在这种指标。

其实不然,我们要知道,只要是企业,就一定存在产品的最终价值交换,只要存在价值交换,就一定会有利润产生(仅仅是负利润或正利润的区别),互联网行业也一样存在价值交换的过程,也一样存在需要交换的商品,是什么呢?目前来看,就是互联网企业提供的PV量和客户需要的广告效应的交换。

因此,从这个角度来说,互联网产品经理如果不能像销售那样直接背销售指标(也确实不如消费品行业那样容易核算个人贡献值),那么,背PV量应该是毫无疑问的,这也是为什么有些互联网企业把产品部和运营部合为产品运营部,并且产品经理有时候就担任运营经理,我以前在一家公司就是被称为产品运营经理。

因此,这个硬性指标的考核一定是有一个非常明确的要求的,是什么呢?就是一定是能够量化的,无论是销售量、利润率还是PV,这些毫无疑问都是能够量化并且能够根据不同的角色分解执行的,而这些指标也是直接能够影响企业收入的。

只要抓住这一点,通常企业就能够把握住如何来考核产品经理的财务指标。

2、中性指标

中性指标又被称为市场指标,主要是对产品经理的产品市场表现进行考核的指标,它和硬性指标的根本区别在于中性指标不直接产生利润,而是会影响利润的实现,同时,这个指标往往不是短期的,而是需要一个比较长的时间来持续考核的。

这个指标一般包括四个考核点:

1)上市成功率

2)市场占有率

3)品牌满意率

4)企业满意率

先来说上市成功率,这个考核点的核心就是考核产品经理是否在预定的时间内成功让产品上市,有些朋友会说了,产品只要在市场上出现不就代表着成功上市了吗,这又什么好考核的?

这个观点不能说错,只能说不够全面,这个观点仅仅适用于负责单一产品的产品经理,但即使如此,如果我们用一个比较长期的观点来看,谁也不能保证每个计划中的产品都会上市,胎死腹中的产品比比皆是,只不过大部分人不知道而已,尤其是对于一个新产品更是如此。

如果一个产品经理负责的是一条产品线(产品线经理),那么,用这种观点来认识就不全面了,产品线经理不但要考虑线上每个产品,而且还要考虑线上产品互相的影响,这就是典型的产品组合思路,有时候线上某个产品的成功只能说是产品成功,而不一定是产品组合成功,而产品组合的成功一定是要求在一个长期的时间内考察的。

因此,这里的上市成功率既要从整体来考核,也要从长期来考核,记住,上市成功不是一个时间点,而是一个时间段。

市场占有率,这个无需太多解释,大家都知道,但是如果我们只简单的从市场占有率的高或者低来衡量就显得对产品经理不公平了。

市场占有率一定是要从产品的生命周期和产品类型来衡量的,一个处于成熟阶段的现金牛产品和一个处于成长期的明星产品肯定是没有可比性的。

因此,对市场占有率的考核,我们不但要看达到了多少,还要看环比增长了多少,一个有着十分潜力的产品即使在前期占有率低一些,也要比一个成熟期,但是市场占有率变动很小的产品更值得关注。

顾客满意率,B2B行业对这个点的考核要比B2C行业更容易一些,而这种考核的决定因素又不在企业自身,因此,相对更难考核一些。

一般来说,这种考核在产品上市以后的前三个月会是一个关键期,因为产品经理在这个阶段往往会花更多的时间接近顾客,这样也就比较容易获得必要的数据指标。

但这并不是说对产品经理在这点上的考核就局限于三个月,相反,更应该是着眼长期,因为通常顾客对产品的满意度会随着产品在市场上的表现程度的提高而提高。

企业满意率,这个考核点主要是从产品经理实现了多少企业目标而进行的。有朋友会问了,企业目标不就是盈利吗,这应该是硬性指标的考核内容吧?

其实不是,这里的企业满意率是指除了硬性指标外的其它指标,也就是我们常说的现代企业要实现的两个目标(经济效益和社会效益)的社会效益的内容。

最简单一点,产品经理都要对产品的品牌策略负责的,而产品的品牌策略优劣直接影响了企业的声誉,因此,许多企业是要把这个目标作为一个重要考核点的,每到一个考核阶段,就会通过调研的形式来考核产品经理在维护产品或者企业品牌的工作上到底效果如何。

这就是一个非常典型的企业目标,除此之外,还有包括服务支持目标,大客户维护目标等等,这些目标都应该是一个现代企业需要制定的,当然也是需要去考核的。

3、软性指标

软性指标也叫客户指标,主要是对产品在市场上和目标客户所形成的关系质量进行考核的指标。

在软性指标中,可以考核的内容主要为两点:

1)客户流失率

2)客户满意度

这个软性指标其实是三类考核指标中最难的,因为这完全涉及到客户自身对产品的心理和态度,有很强的的主观性,并且具体如何操作也是很有挑战的。

关于产品经理的考核,我的经历和经验就是这么多,是否对大家有所帮助我就不知道了,但是我还是那个观点,大家把想法提出来,我们共同分析,共同学习,共同进步。

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