【专题】如何做高质量的市场研究-消费者态度研究法

顾名思义,消费者态度研究法,就是“通过基于个体的访谈,来明确客户群对产品/服务/产品目录的态度和可感知利益的分析方法”。

那么,一般什么时候采用这种方法呢?

两种情况:

1、当某个产品当前并没有形成市场,但是有潜在需求的时候;

2、当决策涉及复杂事务,例如多样的产品分类和未来趋势的时候。

我们还是把重点放到如何来采用这种方法上,大致说来,可以分为六步,见下图:

接下来,我们就重点说一说这种方法的几个关键步骤。

假设你现在是某食品公司负责面包这个品类的产品经理,你现在打算要开发一款新的面包,需要了解潜在消费者对新面包的态度。

第一步:假设消费者的关键态度

既然是假设,那么我们就需要把消费者可能存在的态度尽量多的列举出来,你可以做一个消费者态度测量表,见下图:

我们采用10分评估法,从1到10依次为不同意到同意。

消费者态度细分通常是基于消费者对产品的态度/需要说明来进行定义,同时,每个说明都必须是针对一个特定的产品想法。

其实说到底,我们在设定态度说明的时候,可以分为几个大类,比方说第一、第二项就是消费者对面包这种产品的关注度分类,第三项是对面包制作工艺的分类,等等。

也就是说,我们在设定消费者态度说明的时候,要尽量全面,而不要仅仅限于产品介质本身,而是要从商业的角度来了解消费者的态度观点。

第二步:测量消费者的意见

假设我们已经通过访谈的形式获得了消费者对新面包的态度反馈,并进行了初步的数据整理,获得了以下数据,见下图:

第三步:基于消费者的态度/观点标准的细分

其实看到这个反馈的时候,我们就可以大致知道,消费者对新面包的态度/观点集中在哪些方面,事实上,这也就形成了几个细分,如果我们只采纳反馈量超过50分的,那么,就可以划分出五个细分(细分名称是我随便取的,只供借鉴),见下图:

第四步:把细分和购买行为报告进行联系

第三步中只是简单的按照反馈数量进行了统计并做了细分,但是,具体每个细分中的潜在消费者可能有什么样的购买行为,在第四步中就需要进行联系说明了。

具体怎么做呢?

简单说,就是要对每个细分中的态度要素在消费者中的占比情况进行说明。

比方说在“食品安全很重要的”这个细分中,消费者对态度要素(这里只以反馈数量前五的进行统计)的占比是什么情况呢,见下图:

第五步:交叉引用其它数据来确定态度占比

这步是要干什么呢?

简单说,就是通过对每个细分中消费者对不同态度要素的占比,来计算出消费者对每个态度要素的占比。

我们已经计算出了“食品安全很重要”这个细分中消费者对反馈数量排名前五的态度要素的占比,同理,我们把其它四个细分市场中的占比计算出来就可以了。

比方说,针对态度5-面包的新鲜度是我非常关注的,

  • “我最爱吃面包”这个细分的占比是233;
  • “材料要新鲜”这个细分的占比是128
  • “每天都要吃”这个细分的占比是112
  • “要好吃”这个细分的占比是213

那么,最终,我们可以得出“态度5-面包的新鲜度是我非常关注的”对于消费者来说,他们的态度占比是:

0.383+0.233+0.128+0.112+0.213=1.069

按照这个思路依次计算出来每个态度要素的占比,这样,我们就很直观的看到了不同细分中消费者对产品不同态度要素(本文只列举了反馈数量排名前五的)的观点和需要的整体情况。

当然,我这里只是以态度要素反馈数量排名前五的作为案例,其实,基于这样一个逻辑,还可以有一些延伸。

比方说,我们可以对所有的态度要素进行计算,或者可以对要素进行分类,然后根据分类进行细分,比方说,面包产品可以分为“口感”、“原料”、“价格”、“渠道”这四类,然后基于分类合并细分,这样细分的数量和类型就会发生变化,但无论如何变化,基本逻辑都是一样的,就是用量化的形式明确出消费者对每个态度要素的情况。

除此之外,还有一个问题可能需要我们一起来探讨。

这个问题就是如果按照这个逻辑来做的话,会出现一种情况,就是会出现重复计算的情况,比方说,针对“态度5-面包的新鲜度是我非常关注的”这个要素,在“食品安全很重要”这个细分中有33人,在“每天都要吃”的这个细分中有7人,那么,会不会某个消费者是既属于这33人,又属于这7人呢?

这个我也在琢磨如何解决,当然,还请各位朋友也提一些好的解决思路。

最后说一下,这个方法的实施周期也是比较长的,全部做完,大概在7-12个星期。

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