胡言乱语谈产品管理(22)-涨价的艺术

这段时间和兄弟们聊天,闲聊啊,几乎每个人都抱怨现在有些东西涨的太夸张了。

一个兄弟发表意见,他那个小区只有一个早餐摊,基本属于成都小吃那种类型的,每天早上他都是在那里解决早饭的,但是今年过完年回来后,猛然发现一笼小笼包的价格由3.5元猛然涨成了5元,再细细一看,价格上涨的食品其实只有两个:

小笼包:3.5元-5元

蒸饺:3.5元-5元

他这就有些不解了,如果说是面粉和猪肉涨价,那为什么其它的食品没有涨呢?比如说饺子,各类面条类制品等等。

他把他的不解说完后,兄弟们是各抒己见,聊着聊着就又聊到产品管理的价格策略上了,我心想,各位也正行,从早餐聊到小笼包,从小笼包聊到涨价,从涨价就聊到产品管理上了。

不过,这还真和产品管理有关系,哪方面的关系呢,产品管理的价格策略管理。

大致说来,这种价格策略的管理可以分为两种情况:

1、产品的定价;

2、产品的调价:这个还可以分为降价和涨价。

我把我的想法说完后,大家很有兴趣,都想听听我对调价管理有什么样的看法,因为以前我已经和大家交流过定价的管理,在我的印象中,这个也是产品经理关注比较多的。

我说好吧,咱们就以这个小笼包涨价作为案例来分析一下产品经理如何才能做好调价管理。

案例概况:

1、这个早餐摊是该小区唯一的早餐摊,其它的早餐摊需要坐两站地才有。

2、据这个兄弟说,这个早餐摊早上卖的最多的就是小笼包和各类流食类,例如小米粥、紫菜汤、馄饨、豆浆等。

3、这个早餐摊的主要客户就是早起上班的年轻人以及部分晨练完后的老年人。

4、涨价的食品只是小笼包和蒸饺,其它食品未涨价。

那好,我们简单对这个案例做一个分析:

先来看第一点:这个早餐摊的唯一性说明了它在这个区域里具有不可替代性。

第二点:它的主要盈利产品集中在早餐上,按照我们的专业术语来说,这是一个产品组合。

第三点:这个产品组合是由目标客户群的特点决定的。

第四点:这是关键的一点,为什么涨价的只是小笼包和蒸饺呢?

好,我们综合这四点整体分析一下,就可以很清楚地得出一个结论:

正是因为这家早餐摊在所在的区域具有不可替代性,以及很低的竞争程度,并且产品组合是目标客户的首选,因此,他才会仅仅针对小笼包涨价,而没有进行全面的涨价。

或者可以这么理解,他可以通过大幅提高不可替代产品的价格来弥补其它食品不涨价所带来的利润损失。

那么,这个案例可以带给我们哪些方面的启示呢?

1、调价(包括降价和涨价)需要从整个产品体系来考虑,而不是只基于某几个产品考虑。

2、调价应该是一种动态平衡,关键是要找出最优的,需要调价的产品组合,这个最优可以简单地理解为最能贡献利润的。

3、要形成这种动态平衡,前提和关键是一定要清晰地分析出产品、产品组合甚至是企业在市场环境中的地位。

4、这种地位决定了调价是否会成功。

由此我们可以看出,要想调价成功,分析产品、产品组合和企业的市场地位,这是最为关键的,我简单做了一个总结,要想分析这个地位,应该需要从两个关键方面来衡量。

1、市场竞争程度

2、产品(组合)稀缺程度

做个图示意一下:

可以看出,两个指标一共组合出四种策略,简单做个说明:

1、市场竞争程度高+产品(组合)稀缺程度低:如果是这种情况,那么,比较适当的策略是降价。

因为对于目标客户来说,可选择的产品很多,并且企业自身也面临着很激烈的竞争压力,最典型的行业莫过于就是IT,家电等行业,例如互联网普遍是免费,软件也倾向于免费,而硬件和家电则降价很快,鲜有涨价的,即使是在通胀比较厉害的现在。

2、市场竞争程度低+产品(组合)稀缺程度低:如果是这种情况,那么,比较适当的策略是保持现有的价格策略。

因为虽然对于目标客户来说,可选择的产品比较多,但是企业所面临的竞争压力并不是太大,对于企业来说,依然是处于一个可以有较高毛利的阶段,但是,必须要记住的是,一旦涨价,很可能把你的客户推向到你的竞争对手那边。

当然,这种保持也只是一种暂时的,作为产品经理,一定要随时关注市场竞争程度的变化,如果竞争程度由“低”变“高”了,那么,必要的降价就不可避免了。

比较典型的行业,比方说冷冻食品,现在国内基本上就是那么几家垄断了市场,并且他们的产品所面临的竞争不仅仅是竞争对手一方,还包括消费者本身,因为无论是速冻饺子,或是粽子一类的食品,通常家庭都是可以DIY的,他们销售的不是食品本身,而是一种便捷。

但是,当这种便捷一旦不作为目标客户的首选时,降价就难免了。

这就是为什么一到逢年过节,尤其是北方的春节的时候,这些产品的价格反而会降的原因了,因为春节都是家庭DIY饺子的。

3、市场竞争程度高+产品(组合)稀缺程度高:这种情况的调价策略类似于第二种,都是保持现有价格策略,但是有着本质的不同。

第二种情况是主要是由产品(组合)稀缺程度低这个变量决定的,而这种情况则是由市场竞争程度高这个变量来决定的,虽然产品本身很稀缺,但是竞争很激烈,因此,保持一个比较稳定的价格是很重要的。

因为,如果涨价,那么,目标客户会流失,如果降价,那么,收入受到影响,因此,关键依然是第二种中提到的,要时刻关注决定性影响的变量,这里就是:市场竞争程度。

4、市场竞争程度低+产品(组合)稀缺程度高:如果是这种情况,毫无疑问,企业可以通过涨价来获得更多的收入。

比方说案例中提到的这家小吃摊。

但是,千万要记住,这种“低”和“高”都是相对于某个时间,或是某个区域的,千万不能作为一种常态存在,尤其是在某个领域的先入者,如果把这个作为你的常态,必然是要吃大亏的。

通过对这四种组合的说明,我们可以大致知道一个调价的基本依据,但是,我要强调的是,如果你真的打算调价,仅仅看这两个指标是远远不够的,我们需要考虑的因素还有很多,例如:

1、当前收入是否真的无法弥补成本上升带来的损失?

(在成本没有明显变化,单纯期望通过涨价来获取更高利润,会被消费者所不齿的。)

2、如果决定涨价,应该涨多少才能达到自己的期望,而这种期望又不会影响目标用户的购买?

(我那个兄弟已经表示了,以后早点起,自己做早饭吃了,那怕每天吃方便面也比现在的费用省不少)

3、这种涨价是一次到位,还是缓慢的,分步骤的涨?是否需要制定一个涨价策略?

(考虑消费者的心理承受能力,是否会让消费者被迫选择其它的替代品)

4、是否有同业联盟支持这种普涨?如果没有,如何做?

(不要最终成为串通涨价,哄抬物价啊,呵呵!)

5、这种涨价的影响会有多长时间?如何消除涨价带来的负面影响?

(涨价都会有负面影响的,如何消除?你想过没有?)

……

总之,很多的,那两个指标所形成的四种组合都是基于静态环境来考虑的,而在动态的市场中,我们每天需要考虑的因素都会影响这种组合的效果。

把握好了,涨价对企业来说是有利的,把握不好,涨价对企业就是有害的。

因此说啊,制定价格是一种策略,而调价则是一种艺术,一种平衡企业和消费者现有关系的艺术。

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