产品经理的职业复盘 · PM 职场小说(18)-一个没有卖点的产品!

突然想起来一个事情忘了写了。

说实话,我们现在销售的这个产品并没有什么技术含量,尤其这个产品又不是我们自主开发的,我们可以购买这个产品进行销售,别人也可以同样这样去做,也就是说,这类产品没有什么门槛,如果要想获得比较大的市场份额,通常来说,只有两条路:1、价格战;2、服务战。

我们都知道,这两条路都是权宜之计,企业要想长期发展,根本还得依靠不断的创新,不断在产品上推陈出新,为什么这么说呢?

首先,价格战本身就是一个双刃剑,在搞掉别人的时候,往往也会把自己的利润空间压倒最低,利润的减少,就会影响到产品的扩大再生产和持续的创新,虽然说,互联网企业相对于制造型企业在成本上低的很多,但是,一旦出现价格战的情况,往往会造成市场混乱,客户无所适从,对所有的产品都失去信心,就比如说企业建站吧,单说一个网站,你说这个网站值多少钱呢?同样一个网站,价格可以相差到十几倍,甚至几十倍,那样,客户就会认为提供这类产品的企业都是漫天要价,因此,客户就会拼命的压价,最终的结果是这个市场在成熟之前就已经很烂了。

并且价格战的前提是开打的企业都必须有很强的实力才可以应对,因为,有时候价格战就是“赔本赚吆喝”,首要目的当然不是为了获得更多的利润,而是把其它竞争对手挤出市场,自己获得更大的市场份额。

再说服务战,服务是要成本的,这点毫无置疑,但是同样需要企业付出很大的成本才能提供给客户有效的服务,往往有时候还做不到,因为服务是人来做,而人就是千差万别,在人员素质,服务规范,硬件条件都不够成熟的情况下开展服务战,通常的结果就是适得其反,因此,服务战虽然有助于企业提高自身的影响力和促进客户进行二次购买,但是却需要很长的时间去建立,因此,我们经常会发现这样的情况,某个产品的用户手册上列了一大堆的售后服务电话,看起来服务网点遍布全国,但是当你打这个电话要求提供售后服务的时候,往往就是噩梦的开始,最终你下定决心,再也不会去购买这个企业的产品了。

因此,价格战是双刃剑,如果控制不好,既伤了对方,又伤了自己,服务战是三刃剑,如果控制不好,既伤了对方,又伤了自己,还伤了客户。

但是,单单依靠这个产品要想去占领市场,那真的是相当的难。

但是,我们一打不起价格战,二耗不起服务战,但还得把这个第三方的产品包装出一些能够吸引客户的卖点来,这就给产品部出了一个难题,但这还不是最难的,更难的是公司明确指出了,公司能够给的资源,除了现金,只要是公司目前的产品,都可以考虑,但是对于我们来说,除了现金,似乎其它的产品和我们的产品都没太大的关系,很难打包到一起。

条件是艰苦的,但任务还是要完成的,因此,我们就发动全部门的人想,怎么能够把我们的产品打包成一个有市场价值的产品,包装出一个产品概念出来。

大家很热情,也很积极,很快就反馈上来许多建议,整理了一下,大概分为几种产品概念:

1、一站服务型产品:大家都知道,建站仅仅是企业接入互联网的一个环节而已,除此之外,还有许多环节需要考虑,域名的购买,服务器空间的租用,企业邮箱的配置,直至网站上线后的运营推广,后期维护等等,尤其是后期的工作更繁琐,更频繁。

这个产品概念的好处是可以基于我们目前的资源就能够开展工作,并且可以通过公司的关系用合作互赢的形式找到一些ISP进行合作,对于去打压类似的小型公司和个人从业者是有优势的,但是对于和我们一样规模的公司来说,这个概念的卖点并不突出。

2、线上营销型产品:对于中小型企业来说,建站的目的并不是赶时髦,而是非常现实的,既然你们的销售说建个企业网站能够扩大企业的知名度,让更多的人看到企业的产品,有机会增加产品销量,那么企业就会去关注建站后最终的效果,这才是促使企业建站的真正动机,因此,这个产品概念就是想通过我们提供给企业必要的营销推广服务来让更多的企业选择建站产品,甚至可以是建站产品可以按成本价甚至是免费给企业(毕竟是智能建站系统,建站的成本很低的),我们通过为企业进行产品营销,搭建交易平台来获取收益。

这个产品概念应该是最有价值的,模式有点像国外一些电信运营商,手机免费用,只靠收取服务费用来获利,但是却是行不通的,为什么呢?还是因为成本的问题,因为能够实现为企业进行产品营销的功能并有明显的效果,或许需要还得再建一个类似阿里巴巴那样规模的电子商务平台(其实公司是有那样一个平台的,但是为什么没有考虑呢,以后再说),再说了,平台好建,运营很难呀,我们这些人里,几乎没有这种规模平台的运营经验,因此,这个概念虽好,但是不够现实。

3、广告辅助性产品:我们公司的起家背景在前面提到过,是靠线下广告起家的,因此,大部分的客户都是只知道我们的线下广告平台,不知道线上平台的,如果我们在线上产品里打包线下服务,那样或许可以让客户更好的接受我们的产品,例如,就以我们最低的标准版产品为例,如果我们打包半年的线下广告服务在里面,一次性收取6000块钱(如果只是选择线下广告服务,半年也在5000元左右),也就是说,客户花6000块钱,可以获得两个宣传平台,一个是线下的,周期是半年,一个是线上的,无限制(每年的域名和空间费用不算),对于客户来说,是有很大吸引力的。

而对于要整合的资源来说也是现成的,既无需重新投入,也没有额外的开发成本,唯一要做的就是和线下产品的负责人确定好他们能够提供的资源,因为毕竟线下平台版面有限,需要和他们协商。

同样,也可以促进我们那个半死不活的电子商务平台的发展。

但是有个内部问题需要解决好,就是内部成本核算和利益分配的问题,毕竟跨了很大的业务部门,如果这个处理不好,很容易留下隐患的。

最终,我们综合了以上三个产品概念中我们可以用最低成本实现的,例如采用了一站式产品的部分思路,主要是前期的服务以及网站上线后的首次维护,因为长期的维护对于我们来说,成本很难控制,真要出现像上一篇中讲到的那样的客户,我们就惨了,还采用了线下广告辅助型产品的部分思路,主要是打包了我们部分的黄页服务,因为黄页相对来说比较简单,大部分都是条目性质的,一是容量大,二是形式也简单,对于线下部门来说,也容易操作。

在确定了打包的资源后,我们又把产品按照服务内容的层次分了三个版本,这样可以让客户有更多的选择权。

通过这样一个产品,我的感想是:

对于许多产品经理来说,现实工作中最头疼的一点莫过于去做一个毫无卖点,大家都在模仿的产品。

有时候,我们经常会接到这样的任务:老大安排我们去做一个新产品,我们问要做成什么,老大说他也没想好,然后要求我们去参考一下某某产品,然后要求几天之内就写出产品规划来。

说实话,如果是用这样的心理去做产品,可以肯定地说,这个企业一辈子也做不出真正符合市场的产品来。

有点发牢骚的意思了,呵呵,当然我们必须面对现实,如果就是这样,那么,我们该如何去做呢?

其实我是这么想的,即使是模仿别人的产品,那么也要包装出一个不同于竞品的产品概念出来,就好像我这个产品一样,其实本质就是一个建站产品,但是如果我附加上一些服务在里面后,那么,我就可以包装出多个产品概念出来,那么,面对多个产品概念,又如何知道选择用哪一个呢?

有几点考虑因素,供大家参考。

1、成本:这个无需多说,一定要考虑这个产品概念是否会增加自己目前的整体成本,如果增,能增多少,即使转嫁给客户,那么,是否在客户可承受范围之内。

2、资源:有多少资源可以利用,有直接的,也有间接的,有免费的,也有付费的,当然我们期望所需的资源是免费并且直接的,但是如果没有这样的资源,我们就要换个思路,想想如何能够通过少花钱,多办事的方式尽量多的得到资源。

3、效能:有用的才是资源,没有用的那对我们来说是一文不值的,因此,我们一定要考虑如果我们用了某个资源,能够给我们的产品增加多少附加值,能否对产品的销售有一个实质的帮助,如果仅仅是为了显示产品的价值多,那么这就不是利用资源了,而是堆砌资源了。

4、控制力:我们对这些资源有多少控制力,有些资源虽然不错,对我们的产品也有很大的帮助,但是如果我们对这些资源的控制力很小,那么就要慎重,因为这些资源可能会帮你,但是也可能会害你,记住,自己的命门一定要在自己手里。

5、整合力:即使上面的条件都具备了,但是自己却没有把这些资源整合好的能力,那么也要慎重,因为一个产品应该是一个整体,即使包括多项内容,那么,每项内容之间也是有逻辑关系的,如果整合不好,那么,就等于是客户花钱买的不是一个产品,而是一堆产品,这对于客户来说,将会是相当痛苦的。

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